Satın alma niyeti nedir ve anketlerle nasıl ölçülür?

Satın alma niyeti, işinizin diğer alanlarıyla ilgili etkili kararlar almanıza yardımcı olur. Örneğin, müşterilerinizin bugün ve yakın gelecekte ürününüzü satın almaya ne kadar istekli olduğuna dair kabaca bir tahmininiz varsa, satın alma niyetini anlayarak envanterinizle ilgili tahminler yapabilir, ziyanı en aza indirebilir ve maliyetleri optimize edebilirsiniz.

Ayrıca satış uzmanlarının satın alma niyetiyle ilgili bilgi sahibi olmaları, hangi konulara odaklanmaları gerektiğini bilmelerini sağlar. Satın almaya hiç niyeti olmayan müşterilere satış yapmaya çalışmak neredeyse beyhude bir çabadır.

Dolayısıyla, satın alma niyeti pazarlama açısından önemli bir bilgidir. Bu makalede satın alma niyetinin ne olduğunu, bu niyetin şekillenmesinde rol oynayan etkenleri ve en önemlisi de anketleri kullanarak bunun nasıl ölçüleceğini ayrıntılı olarak ele alacağız.

Alıcı niyeti olarak da bilinen satın alma niyeti, müşterilerin genellikle önümüzdeki 6 ya da 12 ay gibi belirli bir süre içinde sizden ürün ya da hizmet satın almaya ne kadar istekli ve meyilli olduğunu gösterir. 

Öncelikle, satın alma niyeti ile neyi kastettiğimizi bir örnek üzerinde açıklayalım. Bir müşterinin yeni bir koltuk almayı düşünmeye başladığını varsayalım. Bu düşüncenin niyete dönüştüğü nokta müşterinin müşteri yolculuğunun tam olarak neresinde olduğuna bağlıdır. Örneğin:

Aşama 1: Farkındalık ya da ihtiyacı fark etme

Yolculuğun farkındalık aşamasında müşteri belirli bir ürünü satın alma ihtiyacının farkına varır. Örneğin, koltuğunun modasının geçtiğini, tercih ettiği oda tasarımına artık uymadığını ya da eskidiğini kabul edebilir. Bu aşamada satın alma ihtiyacını fark etmiştir, ancak ön araştırma yapması gerektiği için bu farkındalığı niyete dönüştürmeye hazır olmayabilir.

Aşama 2: İlgi ya da araştırma

Müşterinin satın alma yolculuğunun ikinci aşaması araştırma yapmak ve bilgi toplamaktır. Bu noktada tüketici son kararını vermeden önce pazardaki çeşitli ürünler ve hizmetler hakkında bilgi aramaya ve araştırma yapmaya başlar. Faydalanabileceği çeşitli bilgi kaynakları vardır. Koltuk örneğimizde, müşteri farklı mobilya mağazalarının web sitelerine bakabilir, kataloglar sipariş edebilir ya da daha önce koltuk satın almış olan arkadaşlarıyla ve ailesiyle konuşabilir. Müşterinin satın alma niyeti henüz zayıftır ve ürünü hangi perakendeciden satın alacağına dair net bir fikri olmayabilir. Müşterilerin yolculuğun bu aşamasında olup olmadığını bilmek, reklam gibi pazarlama faaliyetleriniz ya da markanızın bilinirliğini artırma çalışmalarınız için faydalı olacaktır.

Aşama 3: İstek

Tüketici satın alma kararını vermek için yeterli bilgi topladığında, kendisine sunulan alternatif ürünleri değerlendirebilecek duruma gelir. Satın alma niyetinin pekiştiği bu aşamada müşterilerin ürünü sizden satın almayı düşünüp düşünmediğiyle ilgilenirsiniz.

Aşama 4: Eylem

Müşteri yolculuğunun sonuna doğru müşteri ürünü hemen ya da daha ileri bir tarihte satın alır ve kullanır. Ancak yapılan bir araştırma bazen tüketicilerin yapmayı planladıkları şey ile yaptıkları şey arasında farklar olduğunu gösteriyor. Örneğin, müşteri köşe koltuk takımı satın almaya karar verdiği halde mağazaya girdiğinde fikrini değiştirebilir. O yüzden bu aşamada satın alma kararının ayrıntılarıyla (ör. müşterinin harcamayı beklediği tutar) ilgili mümkün olduğunca çok bilgi toplamalısınız. Bu sayede müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilirsiniz.

Gördüğünüz gibi, satın alma niyeti göründüğünden daha karmaşık bir konudur ve müşteri yolculuğunun farklı bükülme noktalarında değişebilir. Ürün ve hizmetlerle ilgili kapsamlı bir araştırma yapma aşamasından, ürünü satın almadan hemen önce yorumlara bakma aşamasına geçildiğinde satın alma niyetinin değiştiği görülebilir. Müşterilerin ihtiyaçlarına yanıt vermek istiyorsanız bu yolculuğun neresinde olduklarını bilmeniz büyük önem taşır. 

Satın alma niyetini şekillendiren diğer bazı faktörlere bakalım. 

Satın alma niyetini etkileyen faktörlerden bazılarına örnekler:

Belirli mallar daha çok yılın belirli zamanlarında satılır. Bununla birlikte, bu her zaman açıkça anlaşılamadığı için mevsimselliğin ürünlerinizle ilgili satın alma niyetini etkileyip etkilemediğini ve nasıl etkilediğini mutlaka doğrudan müşterilerinizden öğrenin. Örneğin, bazı insanlar yağmur yağmaya başladığında yağmur çizmesi satın alırken, bazıları indirimden faydalanmak için sezon sonunu bekler.

Müşteri memnuniyeti, satın alma niyetinin en önemli etkenlerinden biridir. Memnun olmayan müşterilerin başka bir yerden ürün satın alma olasılığı daha yüksektir. Aşağıda müşterilerinizin mevcut ürünlerinizden ve genel olarak markanızdan ne kadar memnun olduğuna dair görüşler elde etmek için müşteri memnuniyeti anketlerini nasıl kullanacağınızı göstereceğiz. Daha fazla bilgi edinmek için ayrıntılı pazar araştırması kılavuzumuza da bakabilirsiniz.

Ürününüze veya hizmetinize bağlı olarak, satın alma niyeti müşteri demografiklerine göre şekillenebilir. Örneğin, belirli bir gelir grubundaki müşteriler belirli malları daha sık satın alabilir. Satın alma niyetiyle ilgili veri toplarken farklı müşteri segmentlerinin niyetlerini karşılaştırabilmek için müşteri demografiğiyle ilgili çeşitli veriler toplamanızı tavsiye ederiz.

Reklamlar satışları artırmak üzere tasarlandığından satın alma niyetini olumlu yönde etkilemesini bekleriz. Reklam çalışmalarınızı ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini nasıl değerlendirebileceğiniz konusunda daha fazla bilgi için kısa bir süre yayınladığımız marka izleme anketleri makalesini okuyun.

Müşteri yolculuğunun araştırma aşamasındaki bir müşteri için yapabileceğiniz en önemli şey marka farkındalığı yaratmaktır. Ancak müşteri satın almaya hazırsa satın alma niyetini satışa dönüştürmek için promosyonlar ve kuponlar kullanılabilir. Satın alma niyeti tahminlerinde faydalı olacak veriler toplamak için kullanılabilecek bazı anketlere bakalım. 

Marka izleme anketleri, satın alma niyetini belirlemek için çok iyi bir seçenektir, çünkü markanızın bilinirliği, kullanımı ve tüketimi, marka itibarı, imajı ve algıları gibi markanızın birçok farklı yönünü aynı anda izlemenizi sağlar. Müşterileriniz markanızla ilgili olumlu bir algıya sahipse ve markanızdan haberdarsa, ürünü sizden satın alma olasılıkları artar. Ancak bu özellikler sürekli değiştiği için markanızın durumundaki değişiklikleri düzenli olarak takip etmeniz çok önemlidir.

Ürün testi anketleri müşterilerden satın alma niyetiyle ilgili geri bildirim ve görüş toplamanıza yardımcı olabilir. Örneğin, bazı mobilya şirketleri artık müşterilerin mobilyaları birkaç hafta, hatta birkaç ay süreyle evde denemelerine imkân tanıyor. Böyle bir imkân tanınması, müşterilerin memnun kalması (müşteri memnuniyetine değineceğiz) ve ihtiyaçlarının karşılanması olasılığını artırır. Ürününüzü ya da hizmetinizi test eden müşterilerden geri bildirim almak için ürün testi anketini kullanarak, ürünü gerçekten satın alıp almayacaklarına dair oldukça doğru tahminler elde edebilirsiniz. 

Pazarlama hunisinin sadakat tarafıdır sıklıkla göz ardı edilir. Oysa sadık müşteriler yeni müşterilerden daha fazla harcama yapmaya eğilimlidir ve bu nedenle sadık müşterilerin satın alma niyetini anlamanız çok önemlidir. İlk adım olarak, müşteri memnuniyeti anketleri yapmanızı öneririz. Müşterilerinizin ürünlerinizden ya da hizmetlerinizden memnun olup olmadığını belirlemeniz, müşterilerin gelecekte başka ürün ya da hizmet satın alıp almayacağına dair anlamlı veriler sağlayabilir. Daha eksiksiz bir yaklaşım için rakiplerinizin müşterilerine de memnuniyet anketleri yapmayı düşünebilirsiniz. Sonuçta rakiplerinizin sunduğu ürün ve hizmetlerden memnun olmayan müşteriler sizinkileri satın alma niyetinde olabilir.

Reklam maliyetlerinin giderek arttığını muhtemelen biliyorsunuzdur. O hâlde reklama ayırdığınız bütçenin çok iyi harcandığından emin olmanız gerekir. Bu da reklamlarınızın etkisi hakkında veri toplamak anlamına gelir. Reklam testi anketleri, reklamların performansı hakkında bilgi edinmenize, hangi mesajların müşterilerde daha etkili olduğunu, dolayısıyla hangilerinin satın alma niyetini etkileyebileceğini belirlemenize yardımcı olur. Reklama para harcamadan önce çeşitli reklam mesajlarını tüketicilerden oluşan bir pilot grup üzerinde test ederek hangilerinin etkili olduğunu görmenizde fayda vardır. Bu sayede, satın alma niyetini güçlendirebilecek reklam kampanyaları oluşturabilirsiniz. Yaş, cinsiyet ve meslek gibi demografik veriler bakımından tüketicilerinizle benzer özelliklere sahip bir hedef kitle seçin. Ayrıca reklam kampanyanızı tamamladıktan sonra etkisini ölçmek için marka izleme anketi yapmanızı tavsiye ederiz.

Satın alma niyetini ölçmek için kullanabileceğiniz farklı soru türleri vardır. Her soru formatı farklı türde bilgi almak için kullanılabileceğinden soruları seçerken satın alma anketinizle neyi hedeflediğinizi düşünmeniz gerekir. Aşağıdaki örnekler bu konuda size yardımcı olabilir:

Likert Ölçeği soruları, yanıtlayanların düşüncelerini ve duygularını ölçmek için kullanılır ve insanların ürününüz ya da hizmetiniz konusunda ne hissettiğini belirleyebilir. Örneğin, hedeflediğiniz müşterilerin gelecekte sizden satın alma olasılığını ölçmek için, yanıtlayanlardan aşağıdaki ifadeye ne ölçüde katıldıklarını belirtmelerini isteyebilirsiniz.

İfade: Önümüzdeki 12 ay içinde yeni bir koltuk satın alma olasılığım var.

Bu bilgiden faydalanarak hedef kitlenizi satın alma niyeti daha güçlü olanlar ve daha zayıf olanlar şeklinde ikiye ayırabilir ve çalışmalarınızı uygun hedef kitleye yönelik satışları artırmaya odaklayabilirsiniz. En İyi 2 Kutu puanı analizi burada özellikle işe yarar. Likert ölçeği sorunuzun en iyi iki yanıtını (bu örnekte "katılıyorum" ve "kesinlikle katılıyorum") birleştirerek bir ifadeyle ilgili olumlu hislerin özetini oluşturur. Bu örnekte, en iyi 2 puanı birleştirmek satın alma niyetini ölçmenize yardımcı olabilir. Müşteri davranışlarına ilişkin görüşler elde etmek için Likert stilindeki anket sorularını nasıl kullanabileceğiniz konusunda daha fazla bilgi edinin.

Değerlendirme ölçeği sorularında, yanıtlayanlardan niyetlerini 0-10 gibi sayısal bir ölçekte değerlendirmeleri istenir. Örneğin, anketi yanıtlayanlardan rakiplerin ürün ya da hizmetleri yerine sizin ürün ya da hizmetinizi seçme olasılıklarını değerlendirmelerini isteyebilirsiniz. Böyle bir değerlendirme, size rakip ürünlere yönelik satın alma niyetleriyle bir kıyaslama yapma olanağı sunar. 

Derecelendirme soruları rakiplerinizin ürün ya da hizmetinin popülerliğini anlamanıza yardımcı olabilir.  Bu tür sorular, rakiplerinize kıyasla konumunuzu ya da hangi ürünlerinizin belirli kategorilerdeki müşterilere daha cazip geldiğini anlamanızı sağlayacağı için satın alma yolculuğunun erken aşamasındaki müşteriler hedeflendiğinde özellikle faydalı olabilir. 

Kullanabileceğiniz derecelendirme sorularına bir örnek:

Aşağıdaki koltuk markalarını tercih sırasına göre derecelendirin. 

Yanıt seçeneklerinde müşterinin derecelendirmesi için birkaç farklı seçenek olmalıdır. Markanız bu listede düşük bir puan aldıysa, markanızın sağlığı konusunda çalışmanız gerekiyor demektir. 

En popüler anket sorusu türü olan çoktan seçmeli sorular kolay yanıtlanır ve anketten veri toplanmasını kolaylaştırır.   Bunun nedeni, yanıtlayanlara sunulan yanıt seçeneklerinin külfet algısını azaltması ve ankette daha hızlı ilerlemelerini sağlamasıdır. Çoktan seçmeli sorular, müşterilerin satın almaya istekli oldukları zaman çizelgesinin belirlenmesini sağlar. Bu, satışın ve talebin tahmin edilmesi açısından çok önemli bir bilgidir. Örneğin, anketi yanıtlayanlara şu soruyu sorabilirsiniz:

Soru: Ne zaman yeni bir koltuk satın almayı düşünüyorsunuz?

Satış departmanınız bu sorudan edinilen bilgilerden faydalanarak hemen ya da yakın gelecekte bir ürün satın almaya istekli olan müşterilere odaklanırken, yakın gelecekte satın alma planı olmayan ya da durumu belirsiz müşterilerden uzak durabilir.

Çoktan seçmeli sorular tahmini satın alımların belirlenmesini ve dolayısıyla gelirlerin tahmin edilmesini kolaylaştırır. Bu önemli bilgiyi almak için şöyle bir soru sorabilirsiniz:

Soru: Yeni bir koltuk için ne kadar para harcamaya hazırsınız? 

Bu önemli bilgi, pazarlama çalışmalarınızda neye odaklanmanız gerektiğine dair doğru kararlar vermenize yardımcı olur. Örneğin, müşterilerinizin çoğu bir koltuk için yaklaşık 1.000 TL ya da daha az harcama yapmayı düşünüyorsa, promosyonlarda ve diğer pazarlama çalışmalarında bu fiyat aralığındaki ürün hattına odaklanmanız gerekir.

Satın alma niyetinin ne olduğunu, neden önemli olduğunu ve satın alma niyetiyle ilgili tüm önemli verileri almak için anketleri nasıl kullanacağınızı artık bildiğinize göre, işe koyulmaya hazır olabilirsiniz. Marka izleyicimizin satın alma niyetinin ölçülmesine ve analiz edilmesine nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek için buraya tıklayın. Yeni bir pazarlama kampanyasının satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmeye hazırsanız bu kılavuza bakın.