En İyi 2 Kutu puanını anket analizlerinizde nasıl kullanabilirsiniz?

Potansiyel müşterilerinizin ürünlerinizi satın alma olasılığı nedir? Müşterileriniz memnun mu? Markanız ilgi çekici mi?

Bu soruların her birine farklı yanıtlar verilmesi muhtemeldir. Dolayısıyla yanıtları yorumlamakta zorlandığınız bir durumla karşılaşabilirsiniz. Karmaşık yanıt verilerinizi kolayca anlayabilmek için En İyi 2 Kutu puanını kullanabilirsiniz. Bu anket analizi tekniği, önemli değerlere kolay anlaşılır bir şekilde görünürlük kazandırmanızı sağlar.

En İyi 2 Kutu puanının anketlerinizi analiz etmenize nasıl yardımcı olduğunu ele alacağız. Ayrıca bu puanın çeşitli biçimlerde nasıl kullanıldığını inceleyeceğiz. Böylece gelecekte anket soruları yazarken veya anket yanıtlarını incelerken En İyi 2 Kutu puanı hakkında öğrendiklerinizi kullanarak anketlerinizden en iyi şekilde faydalanabileceksiniz.

Gelgelelim öncelikle En İyi 2 Kutu puanının tam olarak ne olduğunu bilmeniz gerekiyor.

Bazen T2B olarak da adlandırılan En İyi 2 Kutu puanı, Likert ölçeği anket sorusundaki olumlu yanıtları özetlemek için kullanılan bir yöntemdir. Bu yöntemde, ölçekte en fazla yanıt alan iki seçenek tek bir sayı elde etmek üzere bir araya getirilir. Basit bir şekilde hesaplanabilmesi ve anket analizine kattığı değer nedeniyle, En İyi 2 Kutu puanı pazar araştırmalarında çeşitli şekillerde kullanılmaktadır. Reklam testinden ürün geliştirmeye ve marka izlemeye kadar her alanda bu puandan yararlanabilirsiniz.

En İyi 2 Kutu puanı hesaplama işlemini daha iyi anlayabilmeniz için bir örnek üzerinden ilerleyelim.

Evcil hayvan mamaları satan bir şirkette pazarlama uzmanı olarak çalıştığınızı varsayalım. Aklınızdaki birkaç reklam filmini hedef pazarınızla, yani evcil hayvan sahipleriyle test etmek istiyorsunuz. Anketinizi hazırlarken, reklamınızı gören evcil hayvan sahiplerinin ürününüzü satın almasının ne kadar olası olduğunu anlamayı amaçlıyorsunuz.

Hedef pazarınızdan yanıt toplamak için 5 seçenekli satın alma niyeti sorusunu kullanabilirsiniz:

Bugün satışa sunulsaydı ürünü satın almanız ne kadar olası olurdu?

Anket yanıtlarınızı topladıktan sonra verileriniz şöyle görünebilir:

Bir pazarlama uzmanı olarak, muhtemelen reklamınızı gördükten sonra ürününüzü satın alması olası olan kişilerin yüzdesini öğrenmek istersiniz. Bu örneğe baktığımızda En İyi 2 Kutu yanıtlarının ilk iki olumlu yanıt, yani Son derece olası ile Çok olası seçenekleri olduğunu görüyoruz. En iyi 2 kutu puanını hesaplamak için bu yanıtları birbirine eklemeniz yeterlidir:

%15 (Son derece olası) + %25 (Çok olası) = %40 (En İyi 2 Kutu)

Uzman ipucu: SurveyMonkey Analiz aracında yanıt seçeneklerini bir araya getirerek En İyi 2 Kutu puanını kolayca hesaplayabilirsiniz.

En İyi 2 Kutu puanını nasıl hesaplayacağınızı öğrendiğinize göre bu puanı neden kullanmanız gerektiğinden bahsedelim.

1) Analizinizi basitleştirir. Beşin üzerinde sayıyı incelemek yerine yalnızca bir sayıya bakarsınız.

2) Hızlı ve kolay bir şekilde karşılaştırma yapabilirsiniz. İster markalar ister uyarıcılar (ör. konseptleri test ederken) genelinde karşılaştırma yapıyor olun, En İyi 2 Kutu puanı sonuçları yan yana getirerek daha etkili bir şekilde karşılaştırmanızı sağlar.

Evcil hayvan maması şirketini ele aldığımız örneğimize dönelim. Yalnızca satın alma niyetiyle alakalı sorular sormak yerine ilgi çekicilik ve inandırıcılık hakkında da bilgi edinmek istediğinizi düşünelim. En İyi 2 Kutu puanı sayesinde yorumlanması zor onlarca grafiğe veda edip kolay anlaşılır ve basit puan çizelgeleri kullanabilirsiniz.

3) Trendleri daha kolay tespit edebilirsiniz. Metrikleri zaman içinde izlemenizi gerektiren durumlarda, En İyi 2 Kutu puanı verilerinizdeki trendleri belirlemenize yardımcı olur.

Marka çekiciliği açısından ne durumda olduğunuzu öğrenmek için markanızı önemli rakiplerle kıyasladığınızı varsayalım. Her markanın göreli algısını ölçmek için 5 seçenekli bir soru kullanabilirsiniz. Her üç ayda bir sonuçları inceleyebilir ve markaları yan yana getirerek her birinin nasıl bir trend içerisinde olduğunu görebilirsiniz.

En İyi 2 Kutu puanı, belirli bir zaman dilimine yönelik analizinizi tek bir görsel üzerinde gerçekleştirmenizi sağlar.

En İyi 2 Kutu puanının birçok varyasyonu bulunmaktadır. En yaygın kullanılan varyasyonlardan bazıları şunlardır:

En yüksek puan alan kutuyu öğrenmek istediğiniz durumlarda En İyi Kutu puanını kullanabilirsiniz. Örneğin, müşteriyi elde tutma oranını artırmak istiyor ve müşteri memnuniyetini ölçmek için yıldızlı değerlendirme sorusu kullanmayı planlıyorsanız öncelikli amacınız size 5 yıldız veren müşterilerin yüzdesini zaman içinde artırmak olabilir.

Hizmetlerimizi nasıl değerlendirirsiniz?

En İyi Kutu puanını hesaplamak için en olumlu seçeneği belirleyen yanıtlayanların yüzdesini bulmanız yeterlidir. Yani yanıtlayanların %20'si 5 yıldızı seçtiğinde En İyi Kutu puanınız %20 olacaktır.

5 puanlık ölçeğin ötesine geçen Likert ölçeği soruları için En İyi 3 Kutu puanını kullanabilirsiniz. Bu puan türü En İyi 2 Kutu puanına benzer şekilde hesaplanır. Tek fark, en olumlu 3 yanıtı birbirine eklemenizdir.

Aldığınız müşteri hizmetinden ne kadar memnun kaldınız?

Likert ölçeği sorularındaki olumsuz yanıtların toplamını bulmak istediğiniz durumlarda En İyi 2 Kutu yerine En Kötü 2 Kutu puanını kullanabilirsiniz. Marka dönüşümü anket şablonumuzdaki bu marka sadakati sorusunu ele alalım:

Bir sonraki alışverişinizde başka bir markayı tercih etmeniz ne kadar olası?

Sadık müşterilerinizi ölçen bir metrik oluşturmak için En Kötü 2 Kutu puanını kullanabilirsiniz. Bu puanı elde etmek için en kötü 2 yanıtın yüzdesini (“Pek olası değil” ve “Hiç olası değil”) toplamanız yeterlidir.

Bazı durumlarda En İyi 2 Kutuyu ayrıntılı bir şekilde incelemek isteyebilirsiniz. İki farklı ürün konseptine yönelik bir satın alma niyeti sorusu için En İyi 2 Kutu puanlarının dağılımını aşağıda görebilirsiniz:

A Ürünü
En İyi 2 Kutu puanı: %40
Satın almam son derece olası: %15
Satın almam çok olası: %25

B Ürünü
En İyi 2 Kutu puanı: %40
Satın almam son derece olası: %30
Satın almam çok olası: %10

Bu durumda her iki ürünün de En İyi 2 Kutu puanı aynıdır. Dolayısıyla aynı soruca varabilirsiniz. Öte yandan, B Ürünü için “Satın almam son derece olası” yanıtını veren tüketicilerin diğer ürün için aynı yanıtı verenlerin iki katı olması bu ürünle ilgili satın alma niyetinin A Ürününe göre çok daha fazla olduğunu gösterir.

Bu örnek, özellikle karşılaştırılan iki unsurun sayısal olarak birbirine yakın olduğu durumlarda, yalnızca en iyi 2 kutunun toplanmasıyla elde edilen puana güvenemeyeceğinizi gösterir. Ağırlıklandırılmış En İyi 2 Kutu puanını (veya tek bir En İyi Kutu puanını) kullanmak daha net bilgiler etmenizi sağlayabilir ve reklamı yeniden test etme ya da daha büyük bir örnek boyutu için yeniden anket gönderme ihtiyacını ortadan kaldırmanıza yardımcı olabilir.

Ağırlıklandırılmış En İyi 2 Kutu puanı aşağıdaki gibi hesaplanır:

(En iyi kutu puanı * En iyi kutu ağırlığı) + (En iyi ikinci kutu puanı * En iyi ikinci kutu ağırlığı) = Ağırlıklandırılmış En İyi 2 Kutu Puanı

Ağırlıklar, denklemin bir dereceye kadar öznel olan kısmını oluşturur. En İyi 2 Kutu puanı için ağırlıkları belirlerken kullanabileceğiniz bazı temel kurallar şunlardır:

En İyi 2 Kutu puanı her pazar araştırmacısı için vazgeçilmez bir araçtır. İster reklam testi ister ürün geri bildirimi veya marka farkındalığıyla ilgili sonuçlar topluyor olun, En İyi 2 Kutu puanı anket analizinizin verimliliğini artırır ve daha iyi kararlar almanıza yardımcı olur.