Güçlü bir marka deneyimi oluşturma

JPMorgan Chase & Co. firmasına göre, tüketiciler Şubat 2020'de Ağustos 2021'e nazaran internetten %50 daha fazla alışveriş yapmış. Pek çok insan artık online alışveriş yapıyor ve rekabet had safhada. Pozitif bir marka deneyimi ile rakiplerinizin arasından sıyrılabilirsiniz.

Marka deneyimi, markanızın müşteriler üzerinde bıraktığı izlenimlerin bütünüdür. Pazarlama ve reklam faaliyetlerinizden tutun sosyal medyadaki konumunuza kadar markanızla ilgili tüm duygu ve düşünceler, algılar, hisler ve tepkiler marka deneyimine dahildir. Bu kavram, insanların markanızla olan etkileşiminin ötesinde, yaşadıkları tüm duygusal deneyimi ifade eder.

Bir müşterinin markanızla etkileşim kurabileceği tüm yolları bir düşünün. Marka deneyimi tüm kanallarda tutarlı bir şekilde mi işliyor? İnsanların markanızla ilgili duygularından haberdar mısınız? Müşterilerin isteklerini yerine getirecek donanıma sahip misiniz?

Bu son derece rekabetçi ortamda sadık müşteriler elde etmenin yolu pozitif bir marka deneyimi sunmaktan geçiyor.

İşletmenizi büyütmek için marka farkındalığınızı nasıl güçlendirebileceğinizi öğrenin > 

Bu denklemi anlamak için her öğeyi tek tek tanımlayalım:

Marka stratejisi uzun vadeli hedeflerinize ulaşmak için belirlediğiniz plandır. Bu plan içerisinde yeni bir pazara girmek, piyasaya yeni bir ürün sürmek veya markanızı tazelemek olabilir. Ama aslında marka stratejisi deyince amacınızın ne olduğu, müşterilere ne tür vaatlerde bulunduğunuz ve marka olarak karakterinizi nasıl tanımladığınız söz konusudur. Yani bilimsel olmaktan çok sanatsal bir yaklaşımdır.

Müşteri deneyimi (CX), müşterinin satın alma yolculuğu boyunca markanızı nasıl algıladığı ile ilgilidir.

Kullanıcı deneyimi (UX), müşterilerin ürününüzü kullanırkenki duygularını, düşüncelerini ve eylemlerini içerir. Bu kavram, ürününüzün müşterilerin ihtiyacını ve beklentisini karşılayıp karşılamadığı ile ilgilidir.

Marka deneyimi; marka stratejisi, müşteri deneyimi ve kullanıcı deneyimi kavramlarının toplamıdır ve müşterinin markanızla olan deneyimine ait tüm duygu ve düşüncelerini kapsar. Müşterileriniz sadece ürünlerinizi değil, aynı zamanda marka deneyiminizi de satın alır.

Hem marka deneyimi hem kullanıcı deneyimi, müşterilerin duyusal, zihinsel ve davranışsal tepkilerini içerir ama yine de bu ikisi arasında ince farklar vardır. Kullanıcı deneyimi sadece ürünlerinizle olan etkileşim sırasındaki duyguları ele alırken, marka deneyimi genel olarak markanızın tamamına ilişkin etkileşimi içerir.

Kullanıcı deneyimi ile marka deneyimi birbirine bağımlıdır. Bir müşteri web sitenizi veya uygulamanızı ziyaret ettiğinde pozitif bir kullanıcı deneyimi yaşadıysa markanızla ilgili olumlu bir izlenime sahip olacaktır. Kullanıcı deneyiminin her aşaması markalaşma stratejinizle uyumlu olmalıdır. 

Shopify'a göre "doğrudan tüketiciye satış" alanındaki rekabet giderek artıyor. Müşterilerinize olumlu bir marka deneyimi sunmak artık her zamankinden çok daha önemli ve müşterilerin sizin tercih edip etmeyeceğini belirliyor. 

Marka deneyimi, sunduğunuz ürünlere anlam katar ve müşterilerinizin markanızın temsil ettiği şeyi daha bütünsel olarak deneyimlemesini sağlar.

Bir enerji içeceği markası olan Red Bull'u ele alalım. Sunulan ürün temel olarak yüksek kafein oranına sahip aromalı bir içecek. Red Bull içenlerin "kanatlanacağı" mesajını veren marka, insanların bu içeceği harika fikirler üretmekle, başkalarına ilham vermekle ve spor faaliyetlerinde başarı elde etmekle özdeşleştirmesini sağlıyor.

Marka algısı, markanızı görür görmez insanların ilk aklına gelen şeyi ifade eder. Marka deneyimi, belirli anahtar sözcüklerin veya duyguların markanızla ilişkilendirilmesine yardımcı olur.

Örneğin müşteriler bir bebek gördüğünde Prima markasını düşünebilir veya Coca-Cola markasını mutlulukla özdeşleştirebilir.

Pozitif bir marka deneyimi size marka sadakatinin yolunu açar. Marka deneyimi sayesinde marka sadakatinizi güçlendirmek önemlidir çünkü mevcut müşterilerinizi korumak, yeni müşteriler kazanmaktan hem daha kolay hem daha az masraflıdır.

Firmanızın pek çok rakip arasından sıyrılması gerekiyor. Sunduğunuz marka deneyimi, online ortamda olumlu yönde ilgi çekmek ve müşteriler kazanmak açısından kritik önem taşır.

Müşteriler markalar ile bağ kurmak ister. Marka deneyimini iyi anlamak, müşteriler ile ihtiyaçları doğrultusunda, duygusal ve sosyal açıdan anlamlı ilişkiler kurmanızı sağlar. Çerçevenizi sosyal medyayla sınırlamayın. Yarışmalar, anketler, mağazada sunacağınız deneme ürünleri, satış çadırları ve etkinlikler, marka deneyimi sunmanız için birer seçenek olabilir.

Örneğin HBO televizyon kanalı, 2017'de Austin, Teksas'ta düzenlenen SXSW film ve müzik festivali için çok büyük kapsamlı bir "odadan kaçış oyunu" tasarladı. Türkiye'de genelde "korku evi" olarak bilinen bu oyunun amacı, ipuçlarını takip ederek bilmeceleri çözmek ve odadan kaçmaktır. HBO, bu etkinliğinde en popüler üç dizisinin temasından yola çıkarak Veep, Silicon Valley ve Game of Thrones odaları hazırladı ve böylece izleyicilerin o ana kadar sadece ekranlarda gördüğü dünyayı gerçek hayatta tecrübe etmesini sağladı. Bu etkinlik ile HBO'nun son derece kaliteli, sinema estetiği sunan, yetenekli aktörlerle dolu bir marka deneyimi sunduğu algısı perçinlendi. 

Marka deneyiminizi takip ederek pek çok kanal üzerinden müşterilerinizle gerçek zamanlı bir şekilde etkileşime geçebilirsiniz. Marka ile doğrudan iletişime geçmek isteyen müşteriler için bu harika bir yöntemdir. Böylece onların neyi sevip sevmediğini görebilirsiniz. Yolunda olmayan unsurları tespit edebildiğiniz ölçüde hızlı çözümler üretebilirsiniz.

Örneğin moda markası olan ASOS, 2018'de üzerinde yazım hatası bulunan 17 bin adet çanta üretti. Bu hatayı hemen komik bir gönderiyle Twitter üzerinden duyurdular: "Evet, üzerinde yazım hatası olan 17 bin adet çanta üretmiş olabiliriz. Ama biz buna 'sınırlı üretim' diyoruz". Bu tweet 43.500'ü aşkın beğeni aldı ve 7.000 kezden fazla paylaşıldı. Böylece ASOS markası durumu esprili bir şekilde kurtarmış oldu.

İyi bir marka deneyiminin karşılığı satışların artmasıdır. Müşterileriniz markanızla ilgili akılda kalıcı bir deneyim yaşadığında hem kendi çevrelerinde hem sosyal medyada sizi tavsiye edecektir. Böylece müşteri sadakatiniz ve satışlarınız artacaktır.

Örneğin Coca Cola firması mutluluğa, pozitifliğe ve gurur duyduğu geçmişine odaklanan bir marka deneyimi sunuyor. Bu marka deneyimi, Statista'nın yayınladığı verilere göre Coca Cola'nın 2021 yılı için 87,6 milyar dolar olan marka değerine yansıyor.

İyi bir marka deneyiminin dört temel unsuru vardır:

McDonalds'ın "İşte Bunu Seviyorum" sloganlı reklam müziğini hatırlıyor musunuz? Justin Timberlake'in "I'm Lovin It" parçasından uyarlanan bu müzik hâlâ reklamların sonunda "Bada ba ba ba" şeklinde kullanılıyor. 

Google katılım konusunda güzel örneklere imza atıyor. Her gün karşımıza çıkan Google Doodle ilginç bilgiler ve oyunlar içeren interaktif bir deneyim sunuyor. Mesela hiç internetiniz kesildiğinde vakit geçirmek için Google Dinazor Oyunu oynadınız mı? Google katılım sağlamanın değerini çok iyi biliyor.

Amazon bu konuda çok başarılı bir markadır. E-ticaret sitesindeki algoritma, müşterilerin satın aldığı ürünlere göre güncelleniyor ve müşterilere aynı veya benzeri kategoriden ürünler tavsiye ediyor.

Victoria's Secret markasının PINK ürün grubu buna bir örnektir. Marka genel olarak tüm kadınlara hitap etse de, PINK grubu ürünler ergenlik çağındakilere ve genç yetişkinlere öncelik veriyor.

Marka deneyimi duygusal bir düzeyde gerçekleşir. Müşteriler markanın ne söylediğini veya ne yaptığını unutabilirler ama marka konusunda ne hissettikleri akıllarında kalır. Bu duygular markayla ilgili anıları tetikler ve marka farkındalığı oluşturur. 

İyi bir marka deneyiminin marka imajı üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Marka deneyiminizin tetiklediği duygular marka imajınızın müşterilerce nasıl göründüğünü belirler. Olumlu duygular olumlu izlenimlere, müşteri sadakatine ve satışlarda artışa yol açar.

İki marka birbirinden her zaman farklıdır, bu yüzden marka deneyimini geliştirmenin belirli bir yolu yoktur. Müşterilerin ilgisini çekmek için markanızın kendine has bir deneyim oluşturması gerekir. Markanıza özel tarifler sunamayız, ama marka deneyimi oluşturma konusunda size yol gösterecek ipuçları verebiliriz.

Markanızın hikayesi nedir? Markanız hangi değerleri önemsiyor? Markanızın amacını iyice anlamak, marka deneyiminizi oluşturmada size yardımcı olacaktır. 

Örneğin Red Bull enerji içecekleri satmanın yanı sıra ekstrem sporlar, risk almak ve hedefe ulaşmak üzerine odaklanan bir yaşam tarzını da pazarlıyor. Bu firmanın marka deneyimi, müşterilerin olmayı hayal ettiği kişiler üzerinden şekilleniyor.

Apple, Nike ve Coca-Cola gibi firmalar kendi kitlelerini iyi tanıyor. Hedef müşteri segmentlerinizi yakından tanıyarak onlara hitap edecek bir marka deneyimi oluşturabilirsiniz. 

Dr. Aradhna Krishna "Algı Gerçektir: Beş Duyu Satınalma Davranışlarını Nasıl Etkiler?" adlı kitabında iki veya daha fazla duyuya hitap etmenin daha akılda kalıcı deneyimler oluşturduğunu açıklıyor. Peki bunu marka deneyimi açısından nasıl okumalıyız?  

Örneğin alet, edevat ürünleri ile bilinen Grainger markası bazı ürünlerinin 360° görüntüsü ile müşterilere farklı bir deneyim sundu. Böylece müşteriler ürünü ellerinde tuttuklarını hayal ederek her açıdan görüntüleme imkanı buldu. Bunun bir sonucu olarak, markanın e-ticaret dönüşüm oranı %47 arttı.

Dunkin' markası ise 2012'de Güney Kore'nin başkenti Seul'da ses ve koku duyularına hitap eden bir kampanya yürüttü. Otobüslerde bir Dunkin' reklamı gösterildiğinde araç içerisine kahve kokusu verdiler. Kampanya boyunca, otobüs duraklarının yanındaki Dunkin' dükkanlarında satışlarda %29 artış görüldü.

Etkinlikler insanların dikkatini çeker ve markaların müşteriler ile güçlü bir etkileşim içerisinde olmasına olanak tanır. 

Festivallere katılmak, markanın uzmanlık alanı olan konferanslar düzenlemek veya pop-up etkinlikler organize etmek buna iyi bir örnektir. Ayrıca online etkinlikler de bir seçenektir: Apple'ın Dünya Geliştiriciler Konferansı gibi. Bu tarz etkinliklerde katılımcılar belirli konular üzerine konuşabilir ve sorular sorabilir.

Markanızın hikayesini biliyorsunuz. Ama müşterinizin hikayesi nedir ve sizin markanız bu hikayenin neresinde? Marka deneyimi yolu ile markanızı kişiye özel kılın. Çözmeniz istenen sorun üzerine odaklanarak yardımcı olmaya çalışın. 

Örneğin IKEA'nın bir ev planlayıcısı var. Bu sayede müşteriler IKEA mobilyalarının kendi evlerinde nasıl görüneceğini kafasında canlandırabiliyor. 

Markanızın sesi müşterilerle iletişimde her zaman aynı tonda kalmalı ve tutarlı olmalıdır. Sosyal medya gönderilerinden telefon görüşmelerine kadar iletişimin her alanında tutarlılık olmalıdır. 

Örneğin bir markanın web sitesi samimi bir üslupla oluşturuldu ise, müşteri hizmetleri hattındaki görüşmelerde teknik jargon kullanılmamalıdır.

Rakiplerinizi izleyin. Onların marka deneyimi nasıl? Onlardan nasıl farklılaşabilirsiniz? Rekabet hakkında daha fazla bilgi edinmek için işe rakip araştırması anket taslağımız ile başlayın.

Satış öncesi ve sonrası deneyim de en az satışın kendisi kadar önemlidir. Müşterinin satış öncesi deneyimini güçlendirmek için web sitenizin göze hitap ettiğinden ve kullanıcı-dostu olduğundan emin olun. Satış sonrasında ise müşterinizin ihtiyacı olabilecek şeyleri göz önünde bulundurun: örneğin bir SSS bölümü, videolu ürün tanıtımı, kolay erişilebilen müşteri hizmetleri vs. gibi.

Bazı markalar var ki marka deneyimi konusunda gerçekten uzmanlaşmış durumdalar. Bununla ilgili dört örneği inceleyelim.

Toyota'nın marka deneyimi yenilikçilik, güvenlik ve doğa dostu çözümler konularına yoğunlaşmış durumda. Firma, sosyal medya üzerinden kendi marka deneyimi ile alakalı harika görseller ve videolar paylaşıyor. Facebook'ta 4 milyon 296 bin takipçisi olan firmanın Instagram takipçi sayısı ise 2 milyon 200 bin. Öyle gözüküyor ki biz bu makaleyi kaleme alırken Toyota marka deneyimine katkı sunmak üzere yeni bir TikTok hesabı da açmış.

Starbucks, hedef pazarı için üçüncü bir mekan olarak tanımlanabilecek ilginç bir ihtiyaç tespit etti ve tüm marka deneyimini bunun üzerine kurdu. Müşterilerin ev, iş veya okul dışında arkadaşlarıyla buluşabilecekleri, işlerini yürütebilecekleri, doğal bir ortamda dinlenebilecekleri veya sadece kahve keyfi yapabilecekleri bir mekana ihtiyaçları vardı. Gittiğiniz her Starbucks dükkanı size bu konforlu mekanı sunar.

Nike firması ister online olarak ister kendi mağazalarında olsun içimizdeki sporcu için bir marka deneyimi sunuyor. Yoga, koşu veya basketbol gibi alanlarda ihtiyacınız olan ne varsa burada bulabilirsiniz. Kadın, erkek ve çocuk için son dönemde daha fazla beden seçeneği sunan Nike, herkesi içindeki sporcuyu keşfetmeye davet ediyor.

Apple firması şık ve basit tasarımlarından ambalajlamaya kadar şahane bir marka deneyimi sunuyor. Apple ürünlerinin kullanımı kolay olduğu gibi, firma kendi müşterilerini teknolojik jargonlar ile boğmuyor. Ürün tanıtımlarını büyük etkinliklerle yürüten firma pek çok yenilik ve özellik ortaya koyarak henüz tanıtımlar yapılmadan bir dizi spekülasyon ve söylenti doğmasını sağlıyor. Sunulan eşsiz müşteri hizmetleri de cabası. 

Artık marka deneyimini, önemini ve nelere dikkat etmek gerektiğini bildiğinize göre siz de bu deneyimi sunmaya başlayabilirsiniz.

Marka metriklerinizi takip etmeye ve ölçmeye hazır olduğunuzda, SurveyMonkey Marka İzleyici'yi ve diğer tüm pazar araştırması çözümlerimizi inceleyebilirsiniz.