Marka itibarınızı izleme

Günümüzün dijital dünyasında, olumlu marka itibarını korumak her zamankinden daha önemli hale geldi. Satışlarınızı artırabilecek, yeni müşterileri kendinize çekip mevcut müşterilerinizi elinizde tutmanıza yardımcı olacak ve bilançonuza olumlu katkıda bulunabilecek bir etmene dönüştü. Buna karşılık, itibarınızı zedeleyecek bir durumla karşılaşmanın felakete yola açabileceğini de biliyoruz. Tüm bunlar düşünüldüğünde, markanızın itibarını izlemenin neden temel bir aktivite olduğunu anlamak da kolay hale geliyor. Neyse ki bu konuda size yardımcı olabilecek çok sayıda kullanışlı araç ve teknik bulunuyor. Makalenin geri kalanını okuyarak marka itibarı yönetiminin önemi hakkında daha fazla bilgi edinebilir ve itibarınızı izleyip değişikliklere hızla yanıt verebilmek için yararlanabileceğiniz stratejileri öğrenebilirsiniz.

Marka itibarını, marka algısından farklı kılan nedir? Marka algısı, sunduğunuz ürünlere ve hizmetlere bağlı olarak markanızın mevcut, geçmişteki ve gelecekteki müşterilerinizin zihninde oluşturduğu imajı ifade eder ve dikkatli şekilde tasarlanan pazarlama faaliyetleriyle kısmen de olsa yönetilebilir. Örneğin; sattığınız ürünlerin kalitesi, değeri ve çeşitliliği müşterilerin zihninde markanızla ilgili bir algı oluşturur ve reklamcılık faaliyetleri, dağıtım stratejisi ve fiyatlandırma stratejisi gibi eylemlerle bu algıyı bir yere kadar şekillendirebilirsiniz. 

Öte yandan, markanızın itibarı tümüyle farklı bir konudur. Marka itibarını müşterilerinizde ve daha genel anlamda toplumda uyandırdığınız güven ve güvenilirlik duygularının derecesi olarak düşünebilirsiniz. Özünde, marka itibarınız şirketinizin karakterini ifade eder ve marka algısıyla aynı şekilde yönetilemez. Örneğin; markanızla ilgili algıları değiştirmek için markanızı tanıtıcı stratejiler uygulayabilirsiniz ancak itibarınızın tanıtımını yapamazsınız. Marka itibarı oluşturmak çok daha uzun bir süre boyunca aralıksız şekilde sürdürülen bir çalışma gerektirir. Değer önermelerinizi ve verdiğiniz marka sözünüzü yerine getirerek marka itibarı oluşturabilirsiniz. Marka itibarınızı zaman içinde sürekli olarak izlemek için marka izleyici kullanmanın önem kazandığı nokta da tam olarak burasıdır. Gelin bu konunun biraz daha derinine inelim.

Duygu analizinin gücü, büyük veri yığınlarını incelemek zorunda kalmadan marka itibarınızı izlemenize yardımcı olabilir.

Duygu analizi, markanız hakkındaki görüşlerini paylaşan kişilerin aslında ne düşündüğünü anlamak üzere binlerce metin parçacığının kullanılan dile göre analiz edilmesidir. Bu metin parçacıkları herhangi bir metin türünden alınabilir ama genelde çevrimiçi değerlendirmeler, tweet'ler, yorumlar ve müşteri geri bildirimlerinden alınan parçalardan oluşur. Duygu analizi yardımıyla, paylaşılan ifadelerin arka planındaki gizli duygular analiz edilir ve bir konuyla ilgili tutumlar, görüşler veya duygular hakkında genel bir fikir elde edilir. Duygu analizi, metinleri üç ayrı kategoriye ayırır:

Markanızla ilgili olumlu duyguların artmasının daha iyi bir marka itibarı oluşturmanızı mümkün kılacağı açıktır. Bu durumda hedefiniz, olumlu duyguların oranını artırıp olumsuz (ve nötr) duyguların oranını azaltmaya çalışmak olmalıdır. Ancak bunu başarabilmek için ilk olarak duygu analizi yapmanız gerekir. Şimdi de bu analizi nasıl yapacağınıza göz atalım.

Eskiden duygu analizi manuel olarak yapılırdı. Çok sayıda yorumu ve geri bildirimi didik didik edip müşterilerin markanız hakkında ne düşündüğünü anlamaya çalışmak kuşkusuz zor ve zaman alan bir işti. Günümüzde, dijital araçlardan ve makine öğreniminden yararlanıp en düşük düzeyde insan emeği gerektiren gerçek zamanlı duygu analizleri yürütebilir ve olumsuz duygulara yanıt vermeye daha fazla odaklanıp olumlu itibar oluşturabilirsiniz. Yararlanabileceğiniz araçlardan bazıları şunlardır:

Göz önünde bulundurmanız gereken bir diğer yaklaşım da anahtar sözcük araştırmasıdır. Bu tür bir araştırma yürütürken, çevrimiçi içerikleri ararken kullandıkları dili anlamak için müşterilerinizin bakış açısından bakmanız gerekir. İnternette klasik deri çanta arayan müşterilerin “klasik deri eşyalar” yerine “klasik deri çantalar” sözcükleriyle arama yapmaya yatkın olduğunu bilmek, web sitenizin ve diğer içeriklerinizin dilini hedef pazarınızı kendinize çekebilecek şekilde tasarlayabilmek için mükemmel bir konumda olmanızı sağlar. Yine aynı dili izleyerek, markanızla ilgili yapılan çevrimiçi paylaşımlar hakkında daha fazla bilgi edinmeniz de mümkündür.

Markalı anahtar sözcük arama ve markalı olmayan anahtar sözcük arama olmak üzere, anahtar sözcük araştırması yaparken yararlanabileceğiniz iki arama türü bulunmaktadır.

Bu arama modeli türlerinin ikisini birden izlemek marka itibarınızla ilgili önemli noktaları görmenizi sağlayabilir. Kuşkusuz, markalı arama sözcüklerini izlemek markanız hakkında veya markanızla ilişkili olarak neler söylendiğini anlamanız açısından çok önemlidir. Buna karşılık, markalı olmayan arama modellerini takibe alarak rakipleriniz hakkında söylenenleri de öğrenebilir (bu yaklaşım, rekabet stratejinizle ilgili çıkarımlar yapmanıza yardımcı olur) ve markanızı sık tercih edilen arama sözcükleriyle daha iyi ilişkilendirmenizi sağlayacak fırsatları belirleyebilirsiniz.

Pazar araştırması platformlarındaki yerleşik araçlar, tercih edilen anahtar sözcükler hakkında kapsamlı bilgiler edinmenizi sağlarken özel anahtar sözcük araçlarına duyulan ihtiyacı da ortadan kaldırır. Diyelim ki reklam materyalinizi test etmek istiyorsunuz. Araştırmanız sırasında, “Bunu gördüğünüzde aklınıza gelen ilk sözcük nedir?” sorusunu anketinize ekleyebilirsiniz. Bu soruya verilecek yanıtlar, stratejinizi bilinçli bir şekilde ilerletmek için kullanabileceğiniz çok sayıda farklı anahtar sözcük elde etmenizi sağlayacaktır.

Çevrimiçi değerlendirmeler, Yelp ve TripAdvisor gibi özel platformlarda veya eBay ve Amazon gibi satış platformlarında paylaşılan müşteri görüşleri ve önerileridir. Birçok işletme, çevrimiçi değerlendirmeleri hem yararlı hem de zararlı bir araç olarak tanımlamaktadır. Çevrimiçi değerlendirmeler marka itibarını izlemek için kullanılan yöntemlerden biridir ve olumlu değerlendirmeler markanızı tanıtmak için yararlanabileceğiniz ücretsiz kaynaklardır. Buna karşılık, olumsuz değerlendirmeler, itibarınızı yerle bir edecek güçte bir etki yaratabilir. Bu durumun üç temel nedeni bulunmaktadır:

Tüm bu nedenlerle, marka itibarını izlemek ve titizlikle hazırlanmış bir marka itibarı yönetimi stratejisi doğrultusunda çevrimiçi değerlendirmeleri sürekli olarak izleyip bunlara uygun şekilde yanıt vermek genel marka itibarı stratejinizin önemli bir bölümünü oluşturur. Ek olarak, değerlendirmeler, işletmenizdeki veya faaliyetlerinizdeki zayıf noktaları tespit etmenize yardımcı olabilecek ve bu sayede değer tekliflerinizi iyileştirebilecek değerli bilgi kaynaklarınızdır. 

Değerlendirmeleri hızla izleyebilmenizi sağlayan ve marka itibarı izleme protokolünüze uydurabileceğiniz birkaç değerlendirme yönetimi aracı sayesinde bu işi kolayca halledebilirsiniz:

Sosyal medyadaki itibarınızı düzeltmek için bir kriz çıkmasını beklerseniz çok geç kalmış olabilirsiniz. Bu durum, sosyal medya izleme stratejisi oluşturmanızı bir zorunluluk haline getirir. 

Sosyal medya izleme, sosyal medya üzerinden markanız hakkında konuşan kişileri ve neler dediklerini izleme, inceleme ve analiz etme sürecidir. Sosyal medya kanallarınızı izlemek, hem işletmenizin sosyal medya ortamında gerçekleştirilen tartışmalara hem de paylaşılan hashtag'lere ve anahtar sözcüklere bakmanız anlamına gelir. Sosyal medya kanallarınızı izlemek için kullanabileceğiniz bazı araçlara göz atalım.

Markanızdan, ürünlerinizden ve rakiplerinizden bahsedilen ifadeleri görebilmek için sosyal medya kanallarınızı düzenli olarak izlemeyi alışkanlık haline getirin. Hem olumlu hem de olumsuz gönderilere yapıcı yanıtlar verin. Çok sayıda farklı platform ve kullanıcı olduğu düşünüldüğünde bunun zorlu bir iş olabileceği açıktır. Buna karşılık, işinize yarayabilecek çok sayıda araç bulunmaktadır.

Müşterilerin markanıza ne şekilde tepki verdiğini ölçmek için kullanacağınız en önemli bilgi kaynağınız genellikle mevcut müşterilerinizin paylaştığı geri bildirimler olur. Markalar yeni müşterileri kendilerine çekmek için önemli miktarda zaman harcar ve bütçe ayırır. Bu kesinlikle önemli bir yaklaşımdır ancak mevcut müşterilerinizi de unutmamanız gerekir. Önemli bir geri bildirim kaynağı olan mevcut müşterilerinizden satın alma deneyimleri, ürün ve hizmetlerinizin özellikleri, kullanım kolaylığı ve müşteri hizmetinizin kalitesi hakkında görüşler alabilirsiniz. Bu görüşleri izleyerek olumsuz geri bildirimlerdeki eğilimleri ve sıklıkla dile getirilen noktaları belirleyebilir, gerektiğinde hızla harekete geçerek düzeltici önlemler alabilir (böylece olumsuz görüşlerin sayısının artmasını ve geniş kitlelere yayılmasını engellersiniz) ve aldığınız olumlu geri bildirimlerin sayısını artırabilirsiniz.

Öncelikle, “müşteri geri bildirimi” ifadesiyle neyi kastettiğimizi açıklığa kavuşturmamız gerekiyor. Müşteri geri bildirimi; ürünleriniz, hizmetleriniz veya şirketiniz hakkında mevcut veya geçmişteki müşterileriniz tarafından paylaşılan tüm görüşleri ve fikirleri ifade eder. Burada belirtmek istediğimiz nokta, müşteri geri bildirimlerinin müşteri geri bildirim formu veya çevrimiçi değerlendirmeler gibi resmi yollar dışında da alınabileceğidir. 

Geri bildirimler bazen bir mağaza ortamında dile getirilebilir veya bir müşteri ürününüzdeki bir özelliğin nasıl çalıştığını sorduktan sonra gerçekleşen iletişim sırasında öğrenilebilir. Geri bildirimlerin farklı şekillerde gelebileceğini göz önünde bulundurarak daima tetikte olmanız gerekir. Değerli müşteri geri bildirimleri elde etmek için kullanabileceğiniz bazı özel stratejilere göz atalım.

Günümüzde çeşitli şekillerde geri bildirim toplayabilirsiniz. En fazla tercih edilen yöntemlerden bazıları şunlardır:

Güçlü bir marka itibarına sahip olmanın önemini ve yararlanabileceğiniz bir dizi güçlü stratejiyi öğrendiniz. Müşteri görüşleri toplamaya hazırsanız müşteri sadakatinde başarıya giden yolda hızlı adımlar atmanızı sağlayacak verilere ulaşmak için müşteri deneyimi çözümlerimizden yararlanabilirsiniz.