Markanızın Niteliklerini Tanımlama ve Anlama

Pazarlama sektöründe çalışıyorsanız, kendi işinizi yapıyorsanız veya reklam sektöründeyseniz, “marka nitelikleri” ifadesini mutlaka duymuşsunuzdur.

Markanızı tanımlayan nitelikleri ifade eden bu terim, kulağa biraz basit gelebilir. Peki ama hiç oturup markanızın niteliklerini belirlemeye çalıştınız mı? Müşterilerinizin kategorinizde ürün satın alırken hangi marka özelliklerini aradığını biliyor musunuz? Peki markanızın özellikleri konusunda sizin algınızla müşterilerin algısı aynı mı?

Bu sorulara yanıt vermenin, böylelikle pazar araştırmalarınızda ve reklam çalışmalarınızda varsayımlarda bulunma mecburiyetinden kurtulmanın en iyi yollarından biri, tüketicilere marka nitelikleri anketleri sunmaktır. Bu sayede, hangi konularda beklentilerini karşılayıp hangi konularda karşılayamadığınızı görebilirsiniz.

Marka nitelikleri ifadesinin pazarlama dünyasında birkaç farklı tanımı mevcuttur. Bu nedenle öncelikle bu ifadeyi kullanırken neyi kastettiğimizi açıklayarak başlayalım.

Marka niteliklerini, insanların kategori genelinde bir ürünle ilgili çağrışımları ve sizinki de dahil olmak üzere belirli markalarla ilgili çağrışımları olarak tanımlıyoruz.

Örneğin, marka kategorisinin fıstık ezmesi olduğunu düşünelim. Fıstık ezmesi genel kategorisi insanlarda ne tür marka çağrışımları yapar? Müşteriler fıstık ezmesinin muhtemelen lezzetli bir aroması olduğunu, taneli veya tanesiz olabileceğini ve içinde bol protein olduğunu söyleyeceklerdir. Ürünü satın alırken, tercih ettikleri fıstık ezmesi türüyle ilgili belirli fikirlere sahip olacak, ardından önemli olduğunu düşündükleri niteliklere göre belirli bir markayı seçeceklerdir.

Ürününüzü veya hizmetinizi satmak için, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılarken fıstık ezmesine yönelik beklentilerini göz önünde bulundurmanız gerekir. Ancak kendi markanızın niteliklerini belirlemek ve tanıtmak çok karmaşık bir süreç olabilir. Özellikle de müşterilerinizin markanızı nasıl gördüğünü bilmiyorsanız. Yardımlı ve yardımsız anket sorularıyla anket yapmak, müşterilerinizin markanız ile ilişkilendirdiği marka niteliklerini anlamanın çok iyi bir yoludur.

Tüketicilere, özellikle sizin markanızı nasıl gördüklerini sormaya geçmeden önce, genel olarak marka kategorinizi nasıl gördüklerini öğrenin. Hedef pazarınızdaki küçük bir grupla kısa bir ön anket yaparak, aşağıdakilere benzer açık uçlu sorular sormanızı öneririz:

Yanıtlayanlarınız, “Fıstık ezmesi seçerken aradığınız özellikler neler?” sorusuna yanıt verirken, “tamamen doğal”, “düşük sodyum” ve “yağ katkısız” gibi yanıtlar verebilirler. Bu yanıtları değerlendirin, bir sonraki anketinizi hazırlarken bunlara ihtiyacınız olacak.

Tüketicilerin fıstık ezmesinden neler beklediğini, olumlu ve olumsuz düşüncelerini öğrendikten sonra, sunduğunuz ürüne veya hizmete özel anketler yapabilirsiniz.

Kapalı uçlu sorular sormak için açık uçlu sorulara aldığınız yanıtlardan faydalanın. Kapalı uçlu sorular nicel olduğundan (yani rakamlar ve ölçülebilir veriler sağladığından), bu sorulara verilen yanıtları analiz etmek, açık uçlu nitel (açıklayıcı, ölçülemez) yanıtları analiz etmekten daha kolaydır. Örneğin, ilk anketten topladığınız yanıtları kullanarak aşağıdaki soruyu sorabilirsiniz:

Fıstık ezmesi satın alırken aşağıdakilerden hangisine bakarsınız? (Geçerli tüm yanıtları seçin.)

Tüketicilerin marka imajınızı nasıl gördüğünü öğrenmek istiyorsanız, başlangıçtaki anketten topladığınız yanıtları kullanarak olumlu ve olumsuz marka özelliklerinin bir listesini yapın, çünkü bunları ürününüze veya hizmetinize uygulayabilirsiniz.

Örneğin, yanıtlayanlar “Fıstık ezmesini tanımlamak için hangi olumsuz sözcükleri kullanırsınız?” sorusuna “yağlı” veya “sağlıksız” yanıtlarını verirse, bunları da listeye ekleyin. Artık insanların fıstık ezmesinde ne gibi özellikler aradığını ve aramadığını bildiğinize göre, şöyle bir soruyu yazabilirsiniz:

Aşağıdaki özelliklerden hangileri <marka adı girin> markasını en iyi şekilde tanımlar? (Geçerli tüm yanıtları seçin)

Sektördeki marka nitelikleri, olumlu ve olumsuz marka özellikleri hakkında yanıtlar topladıktan ve markanızın sahip olduğunu düşündüğünüz belirli özellikler hakkında sorular sorduktan sonra büyük resmin ortaya çıktığını görmeye başlayacaksınız.

Tüketiciler, genel kategori niteliklerini belirler, marka çağrışımları yapar, şahsen neler aradıklarını belirtir ve markanızın imajını nasıl gördüklerine ilişkin yanıtlar verirler. Bu karşılaştırmadan hareketle, insanların beklentileri ile markanızda gördükleri nitelikler arasındaki boşlukları belirleyebilir, bu yanıtları kullanarak müşterilerin markanıza ne kadar bağlı olduğunu anlayabilirsiniz.