Neden Anketler?

Anketler 101 serimiz, son yüzyılda gelişen anket sonuçları bilimiyle ilgilidir.

Bu serinin önceliği, araştırmacıların ve uzmanların anket tasarımı, veri analizi ve veri görselleştirmeye yönelik en iyi anket metodolojisi uygulamaları hakkındaki çalışmalarından hızlı bir şekilde haberdar olmanızı sağlamaktır.

İster arkadaşlarınızdan kaçının partinize geleceğini, ister müşterilerinizin en son ürününüz hakkındaki ne düşündüğünü ya da seçimlerde insanların hangi partilere oy vereceğini öğrenmek isteyin; anketler, insanların ne düşündüğünü ve ne istediğini keşfetmenin en iyi ve genelde en güvenilir yoludur.

Ayrıca “sosyal karşılaştırma” yapmak için de anket yapmak mümkündür. Anketler, başkaları hakkında bilgi edinmenin en iyi yoludur. Sonuç olarak, bu işin en önemli unsuru bağlamdır.

İnsanlar en az dört ana nedenle anket yaparlar. “En az” diyoruz; çünkü SurveyMonkey platformu, 17 milyonu aşkın müşterisiyle anketlerin giderek daha da heyecan verici şekillerde kullanılmasını mümkün kılıyor.

Anketler, gazetelerdeki makalelerde adı geçen birkaç kişinin ötesinde hikayeleri ön plana çıkarmak için kullanılır. Yalnızca bir avuç insanı değil, ciddi sayıda insanı etkileyen olayları yansıtan hikayelerin gücü daha da artar.

Aynı şekilde, müşteri hizmetleri anketlerinde de kızgın bir müşterinin sadece tek seferlik bir şikayetimi mi yoksa genel bir sıkıntıyı mı dile getirdiğini bilmek gerekir. Tek bir müşteriyi mutlu etmek, yeni bir şirketin birden büyük rakamlar elde edeceği anlamına gelmez. Anketler, bireysel görüşlerin ve deneyimlerin genel durumu ne derece temsil ettiğini ölçmeye yardımcı olabilir.

Anketler, doğru şekilde yapıldıklarında insanların düşünceleri ve davranışları hakkında somut rakamlar sağlayabilir ve bu rakamlar önemli kararlar almak için kullanılabilir. Seçmenlerin ne istediğini bilen azimli bir siyasetçinin kazanma olasılığı nasıl artıyorsa, genç bir takımın antrenörler arasında anket yaparak antrenman programındaki sorunları hızlı bir şekilde belirlemesi de başarılı olma olasılığını aynı şekilde artırır.

Bir reklam kampanyasının yürütülmesi veya yeni bir hizmetin sunulması yönünde kararlar almak için düzenli olarak kullanılan anketler, zaman içinde tekrarlandıklarında daha da güçlü hale gelirler.

Anket araştırmacıları arasındaki yaygın sözlerden biri de “trend sizin en iyi dostunuzdur” sözüdür. Ne de olsa aynı soruları zaman içinde tekrar sormak, değişimleri anlamak için size bakış açısı sağlayacaktır.

Devasa bir anket olan ABD nüfus sayımı, ABD’nin ırksal görünümü gibi ülkedeki büyük demografik değişiklikleri belgelemede çok güçlü bir araçtır. NPS değeri, tek başına çok büyük bir anlam taşımayabilir. Ancak ikinci çeyrekte şirketin puanında büyük bir düşüş yaşanması, yöneticileri bunu açıklamaya ve çözüm bulmaya itecektir.

“Büyük veri” günümüzde çok rağbet görüyor. Ancak bu teknolojinin sınırları da bir o kadar büyük. Büyük veri, genel olarak örtülü verileri veya sizin ve başkalarının davranışlarının çevrimiçi veya başka yollarla gözlemlenmesi ve analiz edilmesiyle elde edilen verileri ifade eder.

Bu verilerin miktarı giderek artarken, kusurları da gözle görülür hale gelir. Mesela, Amazon tavsiye motorunu düşünün. Bu motor, yaşı oldukça geçkin bir müşterinin en yeni FIFA oyununu kendisine mi yoksa doğum günü yaklaşan torununa mı aldığını anlayamaz ve FM ya da NBA gibi oyun tavsiyelerinde bulunur.

Bu müşterinin FIFA oyununu alışveriş sepetine neden eklediğini bilmek için, Amazon’un algoritmalarının ortaya çıkardıklarını destekleyecek doğrudan veriler gereklidir. Doğrudan açık veriler, anlam belirsizliği ve bulanıklığı olamadan tamamıyla açık bir şekilde ifade edilen bilgilerdir.

Doğrudan açık veriler, genellikle anket metodolojisi kullanılarak doğrudan bireyden alınan görüşlerdir. Eylemlerin arkasındaki motivasyonların anlaşılması konusunda daha güvenilirdirler. Amazon, “Bu ürünü hediye olarak mı alıyorsunuz?” gibi basit bir soru sorarak doğrudan açık veriler toplarsa, müşterileri için faydasız tavsiyelerde bulunmayı önleyebilir.

Anketlerin önemini en iyi anlatan kitap, büyük ihtimalle Princeton’dan ekonomist Albert Hirschman’ın anketlerle hiç ilgisi olmayan “Exit, Voice, and Loyalty” adlı kitabıdır. Bu kitapta, kötü hizmet veren bir kuruluşla karşılaşan insanların duruma nasıl tepki verdiği incelenmiştir: Cayıp (“exit”) başka bir yerden alışveriş almaya karar verebilir veya kaygılarını dile getirerek (“voice”) değişiklikler yapmaya çalışabilirler. İnsanların bir konuya veya şirkete ne kadar sadık oldukları, tepkilerini oradan ayrılarak mı yoksa düşüncelerini seslendirerek mi göstermeyi tercih edeceklerini belirleyen etmendir.

Hirschman, insanların ve şirketlerin genel olarak “Müşteri sayımız önceki aya göre azaldı mı?” gibi bir soruya yanıt vermek için cayma verilerine baktıklarına işaret ediyor. Ancak, bu soruya yanıt bulana kadar çok geç olabilir. Cayma, gecikmeli bir göstergedir.

Kuruluşlar, cayma yerine düşüncelerin dile getirilmesini desteklerse başarılı olabilirler. Müşterilerinizi kaygılarını dile getirmeye teşvik ederek bağlılığı artırabilir, müşterilerinizin zamanlarını ve paralarını başka bir yerde harcama olasılıklarını azaltabilirsiniz.

Başka bir deyişle, görüşlerin dile getirilmesi felaketi önceden haber verebilir.

Şimdi gelin, somut rakamlar ve kıstaslar elde etmek için anket yaparak “neden” sorusuna yanıt alalım ve yanıtlayanlara düşüncelerini dile getirme fırsatı tanıyalım.

Anketler 101 sayfasına geri dön