Boylamsal araştırma: zaman içindeki performansınızı izleme

Anketler anlık görüntülere benzer: Bir anket sadece belirli bir yer, zaman ve insan grubuyla ilgili sonuçlar çıkarmanızı sağlar. Çoğu zaman amacınız zaten budur.

Ama bazen, anketinize katılanların nasıl değiştiğini de anlamak istersiniz. Bu durumda tek bir anket veya anlık görüntü yeterli olmaz. Zaman içinde trendleri takip etmek ve anlamak için anketleri tekrar etmeniz gerekir.

İnsanların nasıl değiştiğini görmenin iki yolu vardır. Birincisi kıyaslama yapmak, yani görüşlerin nasıl değiştiğini görmek için aynı soruları zaman içinde farklı insan gruplarına sormaktır. İkinci yöntem ise bu makalede ele alınan boylamsal ankettir.

Boylamsal araştırma (veya boylamsal anket) yaparken temel olarak haftalar, aylar, hatta yıllar gibi uzun bir süre boyunca aynı yanıtlayan grubunu takip edersiniz.

Bu anket türü, her yanıtlayanın ankete sadece bir kez katıldığı ama kıyaslama verileri (anlık görüntü) toplamak için anketin birden fazla kez gerçekleştirilebildiği kesitleme anketinden farklıdır.

Peki insanlar neden boylamsal araştırma yapmak ister? 1968'de başlatılan ve hâlâ devam eden bu çalışmada olduğu gibi, son derece tutarlı bir yanıtlayan grubundaki kişileri yaşamları boyunca izleyerek geçirdikleri değişimle ilgili sonuçlar çıkarmak istiyor olabilirsiniz.

Bu yakınlarda uzun yıllar sürecek bir araştırma yapma planınız olmayabilir ama tekrarlanan anketlerden faydalanabilir ve yanıtlayanlarınızın tutum ve davranışlarında zaman içinde görülen değişiklikleri izleyebilirsiniz. (Bu arada, aynı kişilere tekrar tekrar anket yaptığınızda buna panel anket adı verilir.)

Örneğin, okuyucularının yeni bir e-posta haber bülteni tasarımına nasıl tepki vereceğini öğrenmek isteyen bir çevrimiçi pazarlamacı olduğunuzu varsayalım.

Tasarımınızı değiştirdikten sonra okuyucularınıza bir anket göndermek yerine, önceden bir anket göndererek mevcut tasarımda neleri beğendiklerini (ve beğenmediklerini) sorun (başka bir deyişle bir konsept testi hazırlayın). Hatta, kullanıcılarınızdan gelen geri bildirimleri yeni tasarımınızı şekillendirmek için kullanın!

Tasarımı yenilenmiş bülteni dağıttıktan sonra okuyucularınıza bir takip anketi gönderin. Aynı kişilere anket yaptığınız için ilk tasarım ile ilgili tutum ve düşüncelerini ikinci tasarıma gösterdikleri tepkiyle karşılaştırabilirsiniz; böylece küçük değişiklikler bile istatistiksel açıdan anlamlı olacaktır. Farklı gruplarla iki kesitleme anketi yapmaya karar verirseniz anlamlı bir farklılık görebilmeniz için daha büyük bir değişiklik olması gerekir.

Tasarımınızda okuyucularınızın geri bildirimine göre daha fazla değişiklik yaparsanız tasarımınızı zaman içerisinde geliştirmeye devam edebilir ve memnuniyet seviyesinin ilk tasarımın memnuniyet seviyesinin altına düşmemesini sağlayabilirsiniz.

Aynı paneli kullanarak anketi tekrarlamak, yanıtlayanlarınızın tutum ve davranışlarındaki değişiklikleri takip etmek için işe yarayan bir yöntemdir ancak bazen aynı kişilere zaman içinde tekrar tekrar anket yapmanız mümkün olmayabilir.

Bu durumda bülteninizi aynı kişilere gönderdiğiniz halde aynı görüşleri elde edemeyebilirsiniz. İnsanlar bülten aboneliklerini iptal edebilir ve onların yerine yeni okuyucular gelebilir.

Bu sorunun üstesinden gelmek için rotasyonel panel adı verilen bir anket türünü kullanabilirsiniz. Tek yapmanız gereken, ilk örnekleminizdeki kişileri aşama aşama panel anketinin dışında bırakmak ve onların yerine yeni okuyucuları koymaktır. (Bu durumda, e-posta listenizdeki kullanıcılardan hangilerinin anketlerinizi doldurduğunu kolaylıkla izleyebilirsiniz.)

Böylelikle anketiniz eski ve yeni tüm okuyucularınızın görüşleri hakkında iyi bir tahmin sağlar; aynı zamanda aynı grubun düşüncelerindeki değişiklikleri de takip etmiş olursunuz.

Boylamsal araştırmanıza başlamadan önce şu üç noktayı göz önünde bulundurmanız gerekir:

Boylamsal araştırmanın sınırsız uygulama alanı olduğunu göreceksiniz. Yeni reklamınızın insanları gerçekten ürününüzü satın almaya ikna edip etmediğini anlayabilir ya da ürününüzü satın alanları takip ederek ürününüzü kullanmaktan keyif alıp almadıklarını öğrenebilirsiniz.

Her veri kümesi tek bir duruma ışık tutuyor olsa da, anketleri zaman içinde tekrarlayarak elde edeceğiniz bağlam, bilinçli kararlar almanıza ve iyileştirmeler yapmanıza yardımcı olur.