Pazar araştırmanızda odak grupları ne zaman kullanılır?

Müşteri yorumları, hem çevrimiçi hem de fiziksel bir lokasyonu bulunan ve büyümek isteyen işletmeler için vazgeçilmez bir unsurdur. Peki ama anketler veya odak grupları, önemli müşteri geri bildirimleri almanın en iyi yoludur diyebilir miyiz?

Bu tür araştırma yöntemleri arasından seçim yapmak için birkaç sorunun cevabını anlamak faydalı olacaktır: Anket nedir? Odak grubu nedir ve nasıl düzenlenir? Odak gruplarının ve anketlerin avantaj ve dezavantajları nelerdir? Bunları ne zaman kullanmak gerekir?

İster kullanıcı araştırması üzerinde çalışın, ister yeni bir ürün veya hizmet geliştirin ya da müşteri memnuniyetini ölçün; projeniz için en uygun araştırma yöntemini seçmenize yardımcı olacak odak gruplarının ve anketlerin tanımını ve yukarıdaki soruların yanıtlarını burada bulabilirsiniz.

Odak grubu, eğitimli bir moderatör rehberliğinde belirli bir konunun tartışıldığı, genellikle bir oda veya çevrimiçi bir video konferansı gibi etkileşimli bir ortamda gerçekleştirilen toplantıdır. Şirketin kendi ofisi gibi taraflı bir ortam yerine, tarafsız bir ortamda gerçekleşir. Böylelikle müşteriler, kendilerini tartışılan ürünler veya hizmetler hakkında gerçekte ne düşündüklerini söyleyecek kadar rahat hissedebilirler.

Bu yöntem, gerçek kullanıcılar ve potansiyel müşterilerden doğrudan geri bildirim almanın harika bir yoludur. Odak grubunun nasıl yönetildiğini bilenler, görüşmeler sırasında anında değişiklik yapabilmek veya konuşma sırasında ortaya çıkabilecek belirli bir konuya daha derinlemesine girebilmek için yeterli esneklik oluşturacaktır.

Anket, yanıtları daha büyük bir grubun tutum ve görüşlerini temsil eden çok sayıda kişiye gönderilen veya sunulan bir anket formudur. (Örnek boyutu ve bir başka önemli kavram olan hata payı hakkında daha fazla bilgi edinin.)

İstatistikler, trendler vb. gibi yapılandırılmış veri biçiminde kesin cevaplar sağlayan nicel araştırmalar olarak sınıflandırılan anketler, nitel soruları da içerebilirler.

Örneğin, şöyle bir nicel soru sorduktan sonra…

Ürünlerimizden birini tekrar satın alma olasılığınız ne kadardır?

…şuna benzer nitel bir soru ile devam edebilirsiniz:

Ürünlerimizden hangisinin ihtiyaçlarınıza en uygun olduğunu düşünüyorsunuz ve neden?

Yanıtlayanın cevaplarını yazabileceği bir metin kutusunu da içeren bu soru, gerçek bir müşterinin ürünlerinize karşı tutumu hakkında daha ayrıntılı bir geri bildirim almanıza ve bu ürünleri tekrar satın alma olasılığını ölçmenize olanak sağlar. Nasıl anket yapacağınızı öğrendikten sonra, hem somut verileri elde edebilir hem de yanıtlayanların eylemlerine ilişkin “neden” ve “nasıl” sorularını yanıtlarını alabilirsiniz.

Anketler, dilediğiniz konuda soru sormanıza ve ölçüm yapmanıza olanak tanır. Tek bir sorudan veya yüzlerde sorudan oluşabilirler. (Ancak anket yorgunluğuna da dikkat edin.)

Yanıt formatları arasında çoktan seçmeli, değerlendirme ölçekleri ve açık uçlu sorular bulunur. Anketler, hem bütçe hem de zamanlama açısından çok büyük esneklik sunar.

Bununla birlikte, anketlerde değişmemesi gereken bir özellik bulunur: Anketi uygulamaya başlatıktan sonra, üzerinde çok fazla değişiklik yapmamalısınız. Çünkü birçok anket uygulaması sorunda doğru verileri toplamak için sorularınızın tutarlı olması gerekir.

Artık odak grubu ve anket ifadelerinin tanımını anladığınıza göre, aralarındaki farkların ne olduğunu ve her araştırma yönteminin özel ihtiyaçlarınıza göre ne gibi avantaj ve dezavantajlara sahip olduğunu da görebilirsiniz.

Size ilk önerimiz, yanıtlamaya çalıştığınız soruları yazmanızdır.

Genel bir kural olarak, müşterilerinizle yönlendirici bir görüşme yapmak istiyorsanız, odak grubu oluşturmayı deneyin. Ancak iyi tanımlanmış sorularınız varsa ve büyük bir gruba veya birden fazla müşteri grubuna ulaşmanız gerekiyorsa, bir anket sizin için daha uygun olabilir.

Bu iki yöntemin birleşimi de, A/B testi veya ürün geliştirme araştırması gibi benzer amaçlar için kullanılabilir ve böylelikle muazzam görüşler sağlayabilir. Bununla birlikte, odak grubu ilham sağlarken, anketlerse gerçeklere dayalı doğrulama sunabilir.

Hatta bu internet üzerinden faaliyet gösteren yatak şirketi gibi, SurveyMonkey Audience’ı kullanarak temel demografik kitlenizi anlamak için bir anket yapabilir ve odak grubuna hazırlanabilirsiniz.

Şimdi gelin, tam anlamıyla bilinçli bir seçim yaptığınızdan emin olmak için hem odak gruplarının hem de anketlerin avantaj ve dezavantajlarına bakalım.

Odak Grupları – Avantajlar

Anketler – Avantajlar

Odak Grupları – Dezavantajlar

Anketler – Dezavantajlar

Artık hangi araştırma yönteminin hedeflerinize daha uygun olduğu konusunda fikir sahibisiniz. Neyse ki, sıra bunları uygulamaya geldiğinde yapacağınız çalışmalarda da bazı benzerlikler var.

Günümüzde her geçen gün daha fazla şirket, müşterilerin ürün ve hizmetleri gerçek hayatta nasıl kullandıklarını ayrıntılı bir şekilde (bu ürün veya hizmetleri piyasaya sunan şirketin beklentilerinden bağımsız olarak) inceleyen kullanıcı araştırmalarını yürütüyor.

Odak grupları ve anketler, pazarlamacıların, ürün yöneticilerinin ve tasarımcıların giderek artan kullanıcı merkezli tasarım disiplininin bir parçası olan bu yöntemi uygulamalarına yardımcı olabilir.

Usability.gov, bir tasarım projesinin tüm aşamalarında çevrimiçi anketleri kullanmanızı öneriyor:

Ancak yalnızca ilk üç aşamada odak gruplarının kullanılması öneriliyor.

Müşterilerinin hizmetleri hakkında neler hissettiğini öğrenmek için çevrimiçi anketler kullanan şirketlerden biri de Virgin America. SurveyMonkey anketlerinden faydalanan havayolu şirketi, yaptığı anketler doğrultusunda müşteri hizmetindeki diğer iyileştirmelerin yanı sıra uçuş menüsünde daha fazla taze yiyecek ve patates cipsi sunma kararı aldı.

Kullanıcılarınızın görüşlerini ve beklentilerini anlamak, aynı zamanda müşteri memnuniyeti veya ‘müşterinin sesi’ araştırması gibi pazar araştırmasının diğer yönlerini de içerir. Bu konuyu daha ayrıntılı incelemek isterseniz, pazar araştırması anketlerinin nasıl yapılacağına ilişkin rehberimizi okuyabilirsiniz.

Pazar araştırması ve tüketici geri bildirimleri dünyasında hiçbir şeyin siyah ve beyaz olmadığını biliyor olmalısınız. Bu nedenle, odak grubunu mu yoksa anketi mi kullanacağınıza karar vermek, genelde bunları nasıl kullanacağınıza ve bunların ne zaman amaçlarınıza hizmet edebileceğine göre değişiklik gösterir.

Neyse ki, etkili müşteri yorumları ve ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında geri bildirim almak konusunda bilinçli bir karar verebilmeniz için gereken tüm bilgilere artık sahipsiniz. Doğru araştırma yöntemini seçmek her şeyi değiştirebilir.