En kapsamlı konsept testi kılavuzu

Eric Van Susteren
İçerik Stratejisti

İçindekiler
────

Bu istatistiği biraz sindirelim. Tüketicilerin ihtiyaç duymadıkları ya da satın almak istemedikleri bir ürün için araştırma, geliştirme, pazarlama, satış, promosyon etkinlikleri ve aklınıza gelebilecek daha birçok şey için harcanan onca parayı bir düşünün. Tüm o zamanı ve parayı çok daha iyi getiri sağlayacak bir şeye yatırabilecekken boşa harcamış oldunuz.

Korkutucu bir düşünce, değil mi? Şimdi başka bir perspektiften bakalım.

Aklınıza gelen ama hiçbir zaman hayata geçiremediğiniz tüm o fikirleri düşünün. Belki bu fikirlere yeterince güvenmediniz, belki patronunuz beğenmedi, belki de başarılı olabileceklerine dair yeterince kanıtınız yoktu.

Birçok kişinin Wayne Gretzky'ye, bazılarının Michael Jordan'a, daha küçük bir kesimin ise Michael Scott'a atfettiği, resmi olmayan şöyle bir veri de var:

Atmadığınız şutların %100'ünü kaçırırsınız.

Ancak Wayne gelişi güzel vuruşlar yapmıyordu. Daha hokey pakına vurmadan o şutun gol olup olmayacağını çok iyi biliyordu. Çünkü şutları hesaplanmış, keskinleştirilmiş, test edilmişti.

İş dünyasında Wayne'inki gibi bir altıncı his geliştirmek için yeterince şut atmanız (ya da bunu karşılayacak güce sahip olmanız) mümkün olmayabilir.

Konsept testi, pazara sürme aşamasından önce bir konsepti (ör. bir ürün ya da reklam kampanyası) ve bunun tüketiciler tarafından nasıl algılanacağını değerlendirme sürecidir. Çeşitli konsept testi yöntemleri vardır. Biz burada en yaygın teknik olan anketleri ele alacağız.

Konsept testi, yukarıda bahsettiğimiz iki sorun için de net bir çözüm sunar:

Sonuç olarak profesyonel, iyi geliştirilmiş bir konsept testi uygulamak, para kaybetmenizi önler.

Kendi konsept testi programınızı nasıl oluşturup uygulayacağınızı A'dan Z'ye öğreteceğiz. Ayrıca takip edebileceğiniz örnekler vereceğiz.

Bu kılavuzda hayali bir köpek maması şirketi için ad, logo ve reklamlar seçmek üzere oluşturduğumuz konsept testlerinden örnekler göstereceğiz. Göreceğiniz sonuçlar, her zaman kullanıma hazır olan pazar araştırması çözümümüz SurveyMonkey Audience'taki küresel yanıtlayanlar panelimizden alınan gerçek geri bildirimlerdir.

Bu kılavuz için kullanacağımız yöntemler ürün geliştirme, paket testi ve mesaj iletme gibi daha birçok senaryoya uygulanabilir. Ancak bu makalede ad testi, logo testi ve reklam testi olmak üzere üç ana kullanım örneğine odaklanacağız.

Bu kılavuzda konsept testini tüm ayrıntılarıyla öğrenirken kendi konsept testinizi nasıl uygulayacağınızı göstermek üzere oluşturduğumuz anket örneklerini takip edebilir ve kullanabilirsiniz. Başlamadan önce SurveyMonkey'in sıkıcı işlere boğulmadan hedef kitlenizden hızlı, güvenilir sonuçlar almanızı sağlayarak konsept testi anketi oluşturma ve analiz etme sürecini çok daha kolay hale getirebilen bir dizi uzman çözümü sunduğunu belirtmemizde yarar var.

Bu kılavuzda öğreneceğiniz konsept testi ilkelerinin güzelliği şuradadır: Bunları projenizin zaman çizelgesinde dilediğiniz zaman birçok amaçla kullanabilirsiniz. Tek ihtiyacınız olan biraz odaklanmaktır.

Anket tasarımı hakkında düşünmeye başlamadan önce ilk adımınız her zaman bir hedef belirlemek olmalıdır. Spesifik olmak zorundasınız. Hedefiniz testinizin neredeyse her özelliğini değiştirebilir. İyi bir anket hedefi üç ana soruyu yanıtlar:

Aşağıdaki köpek maması paketlerinin tasarımlarına göz atın. Konsept testindeki hedefiniz yalnızca "Bu tasarımlar iyi mi?" sorusunun yanıtını almak olamaz. Yukarıdaki üç soruyu yanıtlayan spesifik bir şeye ihtiyacınız vardır.

Köpek maması paketinin tasarımı hakkında geri bildirim almak istiyorum.

Köpek sahiplerinin paket tasarımlarımdan etkilenerek ürünümü satın almak isteyip istemeyeceğini öğrenmek istiyorum. Ayrıca tasarımların ürünümün yüksek kaliteli olduğunu gösterip göstermediğini bilmek istiyorum. Sonuçlar, tasarımı kullanıp kullanmamaya ya da yeniden tasarlayıp tasarlamamaya karar vermemi sağlayacak.

Birçok insan neyi test etmek istediğine dair genel bir fikre sahiptir, ancak o fikri belirli bir hedefe dönüştürmek için gereken zihinsel çabayı göstermez. Bu ekstra adımı tamamlamak testinize bir odak ekler, testi oluşturmanızı çok daha kolaylaştırır ve sonuçlarınızın kalitesini artırır.

Ürünümüzün potansiyel tüketicisi oldukları için bu insanları hedef aldık.

Yalnızca bir reklamı test ediyoruz, ancak bu veriler reklam tasarımımızın başarısını belirleyeceği için daha yüksek düzeyde bir kesinlik istiyoruz.

Konseptimizin hedefini daralttığımız için anketimiz nispeten hızlı bir şekilde oluşturulabilir ve anketin sahası belirlenebilir.

Ne sormak istediğimizi biliyoruz: ürünü satın alma niyeti, kalite, çekicilik ve değer. Zaman ayırarak bir hedef yazdığımızda sorularımız neredeyse hazır demektir!

Testi yapmaktaki amacımızı netleştirme çabamız kayda değer bir etki yarattı: Planlama ve temel tasarım işlerinin büyük bir kısmı kendiliğinden tamamlanmış oldu. İşte bu nedenle, hedef belirlemek, testinizi planlamak açısından son derece önemlidir.

Hedefinizi belirlediğinize göre ne tür bir konsept testi oluşturacağınızı ve testinizi ne zaman uygulayacağınızı düşünmenin zamanı geldi. Testinizin zamanlaması neyi test ettiğinizle ve ürün yaşam döngüsünün hangi aşamasında olduğunuzla yakından ilgilidir.

Yukarıdaki grafik ne zaman test uygulanacağı konusunda size yol gösterebilir, ama konsept testinin en güzel yanı esnekliğidir.

Konseptinizin doğru yolda olup olmadığını görmek için sürecin ilk zamanlarında anketinizden daha genel kapsamlı, yönlendirici geri bildirim alabilirsiniz. Alternatif olarak, neredeyse hazır olan konseptinizde renkleri, yazı tiplerini, bir reklamın temalarını veya logoyu k