Nitel araştırma yürütme: adım adım kılavuz ve örnekler

Nitel araştırma; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılama, müşteri memnuniyetini artırma ve marka sadakatini güçlendirme yolundaki ilk adımdır.

Bu durum, nitel araştırmalarda müşterilerin eylemlerinin, tercihlerinin ve duygularının arkasındaki “nedenlerin” keşfedilmesinden kaynaklanır. Tıpkı bilgilendirici bir sohbette olduğu gibi, müşterilerin düşünceleri hakkında ayrıntılı bilgiler edinebilir ve yalnızca nicel araştırma yaptığınızda elde edemeyeceğiniz değerli bilgileri ortaya çıkarabilirsiniz.

Kılavuzumuz, altı kolay adımda kendi nitel araştırmanızı yürüterek müşterilerinizin neler istediğini kapsamlı bir şekilde anlamanız için size yol gösterecektir. 

Nitel araştırmalar, hedef kitlenizin düşüncelerini ve motivasyonlarını araştırarak davranışları hakkında değerli görüşler elde etmenizi sağlayan, tanımlayıcı veriler sunar. Nitel araştırmalarda toplanan veriler insanların neden belirli bir şekilde düşündüğünü açıklar ve marka izleme, etkinlik planlama ve ürün geliştirme alanlarında kullanılır. 

Nitel araştırmalar ise sayısal olarak ölçülebilen verilerin toplanarak analiz edildiği nicel araştırmaların tam tersidir. Bu araştırma türü, yalnızca sayısal verilerle ortaya çıkaramayacağınız ayrıntılı görüşler sunarak nicel araştırmaları tamamlar. Nicel araştırmaları somut bilimler, nitel araştırmaları ise sosyal bilimler alanları için yapılan çalışmalar olarak düşünebilirsiniz.

Nitel araştırma bağımsız bir çalışma olarak yürütülebileceği gibi, nitel ve nicel verilerin bir arada toplandığı karma yöntemli bir çalışmada da kullanılabilir. Nitel araştırmalarda genellikle görüşmelerden, odak gruplarından, gözlemlerden ve katılımcıları yazılı yanıtlar vermeye davet eden açık uçlu soruların yer aldığı anketlerden yararlanılır.

Nitel araştırmanızda kullandığınız metodolojinin hedeflerinize birebir uygun olması gerekir ancak bu sürecin standart hale getirilmiş birkaç adımı bulunmaktadır. Bu adımlar benzersiz bir yaklaşım geliştirmeniz için kılavuz görevi görür. 

Anlaşılır bir araştırma hedefi tanımlamak için, SMART (spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, anlamlı ve zamana bağlı) hedef belirleme yaklaşımını ve çalışmanızda ne elde etmek istediğinizi göz önünde bulundurun.

Belirli iş sorularına yanıt bulmak için birincil araştırma yapmak istiyor ya da belirli bir sorunu daha iyi anlamak için keşif araştırması yapıyor olabilirsiniz. Ne elde etmek istediğiniz konusunda ne kadar net olursanız burada özetlenen diğer adımları o kadar iyi takip edebilirsiniz.

Nitel araştırma için bazı soru örnekleri:

İlgili içerik: Anketiniz için hedef belirleme

Hipotezler, nitel araştırma çalışmalarına rehberlik eden ifadelerdir. Araştırma verilerinizi kullanarak bu verilerin neleri ortaya çıkaracağına dair beklenti oluştururlar. Araştırmacılar, oluşturdukları hipotezleri hedeflerine doğru ilerlemelerine yardımcı olacak bir kutup yıldızı gibi kullanırlar.

Bir ürün pazarlamacısının, şirketinin ürettiği yeni ürünün tüketiciler tarafından satın alınıp alınmamasını etkileyen en önemli faktörleri anlamak istediğini varsayalım. Bu durumda araştırmacı, hipotez oluşturmak için çalışmasının amacı üzerine düşünecek ve geçici bir açıklama yapacaktır. 

Yukarıdaki örnekte şu hipotez oluşturulabilir: “Ürün ambalajı ve marka, tüketicileri yeni ürünümüze çeken en önemli iki faktördür.”

İkinci örnekte ise butik bira sektöründeki pazar araştırmacılarını düşünelim. Butik bira pazarı araştırmacıları şöyle bir hipotez oluşturabilir: “Y kuşağı butik bira tüketicileri, yenilik ve farklılaşma arzuları nedeniyle meyveli veya ekşili çeşitler gibi benzersiz aroma profillerine sahip biraları tercih ediyor.” 

Bu hipotez, Y kuşağının aroma tercihlerine göre segmentlere ayrıldığı odak grupları veya tüketicilerin belirli butik biraları tercih etme nedenlerine ilişkin anketler gibi araştırmalara rehberlik edebilir.

Bir sonraki adım, pazar araştırması çalışmanızı belirli bir çerçeveye yerleştirmeniz için nitel araştırma planı oluşturmaktır. Araştırmacılar kullanışlı araştırma tasarımları hazırlayarak hipotezlerini etkili bir şekilde ele alabilirler. Nitel araştırma planınız için yararlanabileceğiniz çok sayıda araştırma tasarımı türü bulunmaktadır. 

Araştırma tasarımı türlerinin kısa bir özeti:

Araştırma tasarımına ek olarak, araştırma türünü de dikkate almanız gerekir. Genellikle araştırmacılar nitel veri toplamaya yönelik dört tasarım yaklaşımdan birini tercih ederler. Etkili araştırma soruları konusunda beyin fırtınası yapmadan önce en iyi yöntemin hangisi olduğuna karar vermeniz gerekir.

Birçok araştırma yöntemi, araştırma hedeflerinizi destekleyebilecek farklı avantajlar sunar. Bu bölümde, araştırmanıza yön verecek 7 nitel araştırma yöntemini ele alacağız.

Tanımı: Görüşmeler, pazar araştırmalarında ve oylamalarda sıklıkla kullanılan, geleneksel bir nitel araştırma yöntemidir. Nitel araştırma yürüten kişiler görüşmeler sırasında tüketicilerle bire bir sohbetler gerçekleştirirler.

Avantajları:

Kullanım alanı: Tüketicilerin kişisel deneyimleri, motivasyonları veya duyguları hakkında bilgi edinmek istediğiniz çalışmalarda görüşmelerden yararlanabilirsiniz.

Tanımı: Odak grubu çalışmaları, belirli demografik özelliklere göre seçilen küçük bir grupla gerçekleştirilir. Bu çalışmalarda, ilgili alanda eğitim almış bir kolaylaştırıcı konuşmayı yönlendirerek tüketicilerin görüşleri hakkında kapsamlı bilgiler toplar.

Avantajları:

Kullanım alanı: Belirli bir konu hakkındaki ince ayrıntıları anlamak ve tüketicilerin yeni bir ürün ya da fikirle ilgili ilk izlenimlerini öğrenmek için odak gruplarından yararlanabilirsiniz.

Tanımı: Etnografik araştırma, araştırmacıların belirli bir grubun veya topluluğun doğal ortamını yakından gözlemlediği bir nitel araştırma türüdür. Nitel araştırmayı yürüten kişiler bir gruptaki üyelerin davranışlarını gözlemleyerek grubun motivasyonlarını ve inançlarını anlamayı amaçlar.

Avantajları:

Kullanım alanı: Etnografik araştırmaların başlıca kullanım amacı günlük yaşamı gözlemleyerek bir kültürün ince ayrıntılarını anlamaktır.

Tanımı: Vaka çalışmaları, önceden belirlenmiş bir tezi veya ilkeyi kanıtlamak amacıyla belirli bir grubun, kişinin veya durumun analiz edilmesine dayanır. Araştırmacılar, çözüm önerisinde bulunmak amacıyla araştırma konusunu eleştirel bir gözle inceler. 

Avantajları: Vaka çalışmaları, şirketlerin pazarlama çalışmalarındaki değer tekliflerini güçlendirir

Kullanım alanı: Çoğu zaman sorunları çözmek, önemli ilişkileri tespit etmek ve hipotezler geliştirmek için kullanılır. Vaka çalışmalarının başka bir kullanım alanı da bir ürün veya hizmetin etkinliğini kanıtlamayı amaçlayan pazarlama faaliyetleridir.

Tanımı: Gözlemsel araştırma, tüketicilerin doğal ortamlarındaki davranışlarının gözlemlenmesini içerir.

Avantajları:

Kullanım alanı: Görüşmeler sırasında kolayca ortaya çıkmayan davranışları gözlemlemek için gözlemsel araştırmalardan yararlanabilirsiniz. Örneğin; araştırmacılar tüketicilerin mağazadan alışveriş yaparken bir ürüne karar vermesinin ne kadar zaman aldığını gözlemleyebilirler.

Tanımı: İçerik analizinde araştırmacılar, kalıpları veya temaları belirlemek amacıyla metinler, videolar ve görseller gibi nitel verileri değerlendirirler. Bu çalışmalarda, belirli sözcük, ifade veya konseptlerin nitel veriler içerisinde kaç kez geçtiğini sayarlar.

Avantajları: İçerik analizi, odak grupları gibi diğer yöntemlere kıyasla düşük maliyetli bir araştırma yöntemidir

Kullanım alanı: Araştırmacılar, belirli öğelerin veriler içerisindeki miktarını belirleyerek kolayca fark edilmeyen mesajları veya temaları anlamak için içerik analizinden yararlanırlar. 

Tanım: Söylem analizi, farklı sosyal koşullardaki dil kullanımını incelemek amacıyla konuşmaların analiz edilmesine dayanır. Araştırmacılar, dilin sosyal kimlikleri nasıl biçimlendirdiğini ve eylemleri nasıl etkilediğini görmek için konuşmaları, görüşmeleri ve belgeleri analize ederler.

Avantajları: Metinleri ve konuşmaları kendi bağlamlarında analiz etmenize yardımcı olur

Kullanım alanı: Söylem analizi, farklı demografik gruplar içindeki güç dinamiklerini, kültürleri ve sosyal normları anlamayı amaçladığınız çalışmalar için son derece faydalı bir araçtır. 

Bazı durumlarda, nitel araştırmalarla yetinmek araştırmacılar için yeterli olmayabilir. Daha kapsamlı bir bakış açısı elde etmek için çalışmalarını farklı nicel araştırma türleriyle desteklemek isteyebilirler. Nitel ve nicel araştırma yöntemlerini birlikte kullanmak, istatistiksel analizlerle desteklediğiniz ayrıntılı açıklamalar yapmanıza yardımcı olabilir.

Ne yapmak istediğinize, test etmek istediğiniz hipoteze ve bu testi nasıl yapacağınıza karar verdikten sonra sıradaki adım araştırma yürütmektir. Nitel verileri etkili bir şekilde toplamak istiyorsanız hedeflerinize en uygun veri toplama yöntemini seçtiğinizden emin olmanız gerekir.

Araştırma yöntemi seçeneklerinizi değerlendirdikten sonra, hedef kitlenize anket yapmayı tercih edebilirsiniz. Çevrim içi anketler, e-posta yoluyla gönderilebilmeleri, web sitelerine yerleştirilebilmeleri veya sosyal medyada paylaşılabilmeleri nedeniyle en uygun maliyetli araştırma yöntemidir. Nitel anketlere yönelik sorular hazırlarken, anketinizi yanıtlayan kişilere özgürce yanıt verme imkânı tanıyan açık uçlu sorulara odaklanın. Yanıtları önceden hazırlanmış seçeneklerle sınırlamayın.

SurveyMonkey, nitel verileri hızlı bir şekilde toplayıp analiz etmenize yardımcı olmak için veri toplama sürecini kolaylaştırır. 

Bill Wilson Center Bölüm Direktörü Laura Foster, “SurveyMonkey sayesinde trendleri kolayca inceleyebiliyor ve elde ettiğimiz bilgileri grafik üzerinde gösterebiliyoruz.” diyor.

“Sonuçları filtreleyip toplu verileri incelememi sağlayan çok sayıda farklı özellik sunması gerçekten takdir ettiğim bir özellik. İnsanlardan açık geri bildirimler almak için her zaman açık uçlu sorular soruyoruz ve SurveyMonkey bu nitel verilerdeki temaları tespit etmemizi kolaylaştırıyor.”

İlgili içerik: Bill Wilson Center topluluk hizmetlerini geliştirmek için verileri kullanıyor

Görüşmeler veya odak grubu çalışmaları yapmayı tercih ediyorsanız katılımcıları açıklayıcı görüşler paylaşmaya teşvik eden açık uçlu sorular yazın. Gözlemsel araştırma yapmaya karar verdiyseniz tutarlılık sağlamak amacıyla gözlemlerinize yönelik kriterler hazırlayın.

Araştırmanızın bir sonraki adımında ise araştırma hedeflerinize uygun katılımcılar bulmanız gerekir. Katılımcıları seçerken, araştırmanızın amacını ve verilerin nasıl kullanılacağını açıklayarak bilinçli bir şekilde verilmiş onaylarını toplamayı unutmayın. 

Özellikle görüşmeler veya odak grubu çalışmaları yaptığınız durumlarda, katılımcıların rahat edebileceği bir ortam oluşturmalısınız. Ayrıca katılımcıları yanıtların doğru-yanlış şeklinde değerlendirilmediğine ve samimi yanıtlar vermeleri gerektiğine ikna etmelisiniz. 

Nitel araştırmaların güzel yanı araştırmacılara önemli bir esneklik sunmalarıdır. Katılımcılar için önceden hazırlanmış bir soru dizisi kullanıyorsanız, konuşmalar sırasında ortaya çıkan konuları keşfetmeye açık olun. Nitel araştırma yöntemi olarak anketlerden yararlanıyorsanız eksiksiz olduklarından emin olmak için yanıtları izleyin ve açıklama gereken durumlarda yanıtlayanlarla yeniden iletişim kurun. 

Nitel veriler topladıktan sonra hipotezinizi destekleyip desteklemediklerini öğrenmek için verilerinizi analiz edin. Deşifre metinlerini veya saha notlarını okuyarak, anket yanıtlarını inceleyerek ya da kayıtları dinleyerek verilere bütünüyle hakim olun. Elinizdeki verileri tanıdıktan sonra, araştırmanızı ilerletmek için veri kümelerinizdeki gözlemlerinizi vurgulayın. Ek olarak, sonraki raporlama aşamaları için analizlerinizi belgelendirmeyi unutmayın.

Bir veri kümesindeki yeni trendleri kodlamak veya kategorilere ayırmak popüler nitel veri analizi tekniklerinden biridir. Kodlama tekniği, yapılandırılmamış verilerin tekrar eden fikirler, sözcükler, ifadeler, temalar vb. için etiketler belirleyerek düzenlenmesine dayalıdır. Verileri anlamlı kategorilere ayırdığınızda değerli görüşler elde edebilirsiniz.

Ayrıca benzer yanıtları gruplandırarak bir örnekle ilgili kapsamlı görüşleri ortaya çıkarabilirsiniz. Katılımcıların bakış açılarını tanımlamak, yorumlamak ve anlamak için kullanılan bu teknik tematik analiz olarak adlandırılır. 

Tematik analizin tekrara dayalı bir süreç olduğunu unutmayın. Nitel veri analizleri yapmaya başladığınızda belirli temaların tutarlı bir şekilde ortaya çıktığını görebilirsiniz. Bu temaları ilgi ve anlamlılık düzeylerine göre tanımladıktan sonra, analiz sürecini yeniden başlatıp verileri tekrar inceleyerek temalarla ilgili yeni görüşler bulmaya çalışabilirsiniz. 

Analiz sürecinin sonunda bulgularınızı özetlemeniz ve hipotezinizle ilişkilendirmeniz gerekir. Bulgularınızı sunarken aklınızda bulundurmanız gerekenler:

Bu beş basit adımı izleyerek nitel araştırma yapabilir ve hedef kitlenizi daha iyi anlayabilirsiniz.  

Tüketici araştırmaları için yaygın şekilde kullanılan dört ana nitel araştırma türü bulunmaktadır. Her bir nitel araştırma türü araştırmacılara farklı avantajlar sunar. Çalışmanıza en uygun olanın hangisi olduğunu öğrenmek için bu nitel araştırma türlerine göz atalım. 

Bu nitel araştırma türünde amaç, bir olgunun veya insan deneyiminin herkes tarafından duyumsanan özünü anlamaktır. Basitçe ifade edecek olursak, fenomenolojik araştırmalarda belirli bir grubun düşünme şeklini anlamak üzere evrensel yaşam deneyimleri incelenir. Araştırmacılar belirli deneyimlerin insan grupları için ne anlama geldiğini ortaya çıkarmaya çalışır.

Fenomenolojik araştırmalarda “______ deneyimi yaşamak nasıl bir şeydir?” sorusuna yanıt aranır ve buradan yola çıkarak farklı bakış açılarının anlaşılması amaçlanır. 

Temellendirilmiş teorilerde araştırmacılar veri toplar ve tespit edilen kalıplardan teoriler geliştirmek için bu verileri analiz eder. Bu araştırma türünde, teorilerin toplanan verilerden yola çıkılarak oluşturulduğu bir tümevarım yaklaşımı kullanılır. Analiz ve veri toplama aşamalarının birlikte yürütüldüğü, yinelemeli bir süreçtir. 

Araştırmacılar, sosyal süreçleri veya bir grubun dinamiklerini ve davranışlarını ortaya çıkarmak için temellendirilmiş teorilerden yararlanırlar. 

Etnografik araştırmalarda bir grup insanın doğal davranışlarının, kültürlerinin ve geleneklerinin keşfedilmesi amaçlanır. Gözlemsel araştırmaları bir adım öteye götüren bu araştırma türünde, araştırmacılar çalışmalarına konu olan kişilerin arasına karışarak onların doğal ortamlarında yaşarlar. Etnografik araştırmalarda, insanların hayatlarını ilk elden deneyimleyerek kapsamlı görüşler toplayabilirsiniz.  

Bu araştırma türü, insanların tutumlarını ve davranışlarını kapsamlı bir şekilde anlamanıza yardımcı olur.

Tarihi araştırmalarda, geçmişteki olayları incelemek amacıyla belgeler, mektuplar ve günlükler gibi birincil kaynaklar kullanılır. Araştırmacılar bu birincil kaynaklardan bilgi toplar ve tarihi bağlamdan yararlanıp bilgileri yorumlayarak güncel olayları anlamaya çalışır. Bu araştırma türü, araştırma ekiplerinin gelecekteki olaylara ilişkin tahminler yapmasına yardımcı olur. Tarihi araştırmalar, ortak temaları ve kalıpları bulmak üzere verilerin analiz edilmesini de içerir.

Bu araştırmalarda, geçmişe ait veriler kapsamlı bir şekilde analiz edilerek tarihteki önemli olayların, kişilerin ve kültürlerin anlaşılması amaçlanır.

Dört ana nitel araştırma türü bunlar olsa da öyküleyici araştırma gibi başka seçenekler de bulunmaktadır. Doğru araştırma yöntemini seçmek bulgularınızın pazar araştırması hedeflerinizle uyumlu olmasını sağlayacaktır.

Nitel araştırmalar, araştırmacılara belirli bir grubun bakış açıları, fikirleri, davranışları ve deneyimleri hakkında net bir kavrayış kazandıracak şekilde tasarlanır. Ölçülebilir olmayan bu araştırma türünde, görüşmeler, odak grupları ve anketler gibi yöntemler kullanılarak, araştırmaya konu olan kişilerden açıklayıcı geri bildirimler toplamaya odaklanılır. 

Nitel araştırma yönteminde birincil araştırma verileri toplanır. Öte yandan, çalışmanızın nihai raporunu oluşturmadan önce ikincil bir araştırmadan yararlanmanız önemlidir. Asıl araştırmanızdan elde ettiğiniz verileri mevcut nitel araştırmalarla birleştirerek, sonuçlarınızın ortaya çıkardığı hikâyeyi zenginleştirebilirsiniz.

Sayısal olarak ölçülebilir veriler sunan nicel araştırmalarda bir örnek gruptan veri toplamak için kapalı uçlu sorular kullanılır. Nicel araştırma yöntemlerinde bir örnek popülasyonla ilgili hipotezler test edilir. Kapalı uçlu sorular içeren anketler, deneyler, oylamalar ve testlerle sayısal veriler toplanır. 

İlgili içerik: Nitel ve nicel araştırma: farklılıklar, örnekler ve bu yöntemlerin kullanıldığı durumlar

Çalışmanız için nitel araştırma yöntemlerini seçmenin avantajlarını ve dezavantajlarını mı öğrenmek istiyorsunuz? Nitel araştırmaların olumlu ve olumsuz yönlerini ele aldığımız bu bölümü inceleyebilirsiniz.   

Her araştırma türünde olduğu gibi, hedeflerinizi değerlendirmeniz ve nitel araştırma yöntemlerinin ihtiyaçlarınızı karşılayıp karşılamayacağına karar vermeniz gerekir. Birtakım zorlukları olsa da nitel araştırma, tüketicilerin davranışları hakkında yeni şeyler öğrenmek için yararlanabileceğiniz, son derece etkili bir yöntemdir.  

Bu makalede açıklanan nitel araştırma adımlarını izleyerek, ürün geliştirmek, etkinlik planlamak veya müşteri deneyiminizi iyileştirmek için ihtiyaç duyduğunuz verileri elde edebilirsiniz. Hedeflerinizi netleştirmeyi, hipotez oluşturmayı, ihtiyaçlarınıza en uygun yöntemi seçmeyi, verilerinizi analiz etmeyi ve bulgularınızı raporlamayı unutmayın.    

Nitel araştırmalar söz konusu olduğunda, anketler değerli geri bildirimleri dilediğiniz ölçekte toplamanın en etkili yoludur. SurveyMonkey, ihtiyacınız olan kullanım ve tutum görüşlerini almanız için sorunsuz bir nitel araştırma süreci sunar. 

Kendi araştırmanızı yürütmeye hazır mısınız? Uzmanlar tarafından yazılmış yüzlerce anket şablonundan ve güvenilir sonuçlar almanız için tasarlanan açık uçlu sorulardan dilediğinizi seçin. Tüketici geri bildirimleri almaya hemen başlamak için çevrimiçi formlar oluşturun.