Başarılı bir Müşterinin Sesi programı nasıl oluşturulur?

En son ne zaman duyduğunuz bir şey nedeniyle bir markadan kaçındınız veya sizi hayal kırıklığına uğratan bir markadan alışveriş yapmayı bıraktınız?

Artık ürün veya hizmetlerini satın almayacağınızı söylemek için işletmelere ne sıklıkla ulaştınız?

Müşteri deneyimini (CX) iyileştirme görevini üstlenmiş biri olarak tüketicilerin sizi arayıp bulmasını bekleyemezsiniz. Bunun yerine, kuruluşunuzun Müşterinin Sesi (VoC) programını destekleyerek, uygulayarak ve sürdürerek müşterilerinizle diyalog başlatmanız gerekir.

Müşterinin Sesi tanımı: Müşterinin Sesi programı, müşterilerin ürünleriniz, hizmetleriniz veya markanızla kurduğu etkileşimlerin sistematik bir şekilde toplanmasından, analiz edilmesinden ve izlenmesinden oluşur. 

VoC programı genel müşteri deneyiminiz (CX) açısından önemlidir. Temel olarak, müşteri geri bildirimlerine göre harekete geçme taahhüdünüzdür. İlk amacınız müşterilerin beklentileriyle kuruluşunuzun performansı arasındaki açıkları kapatmaktır. Etkili bir VoC programı sürdürmek, müşterilerin beklentilerini aşmaları için çalışanlarınızı güçlendirmenizi de sağlayacaktır.

Birçok kuruluş anketler, geri bildirim formları ve odak grupları aracılığıyla müşterilerinden geri bildirim ister. Ancak VoC programı geri bildirim toplamaktan ibaret değildir. İşletmeniz için VoC programı oluşturduğunuzda müşteri bağlılığını, sadakatini ve memnuniyetini iş stratejinizin temel bir parçası haline getirirsiniz. İyi bir VoC programı şunları içerir:

İyi bir VoC programının en önemli özelliği uygulanabilir olmasıdır. Şirketler temas noktalarını tespit ederek, sorunları düzelterek ve bu değişiklikleri hem çalışanlarıyla hem de müşterileriyle paylaşarak müşteri geri bildirimi döngüsünü tamamlamayı öncelikleri haline getirirler.

Bu makalenin geri kalanını okuyarak planlamadan uygulamaya ve yürütmeye kadar tüm aşamalarıyla kendi Müşterinin Sesi programınızı oluşturmayı öğrenebilirsiniz. İlk adımı atmanıza yardımcı olması için ipuçlarına, önemli VoC metriklerine ve Müşterinin Sesi anket şablonları gibi kaynaklara erişebilirsiniz.

VoC programı oluşturmak, hatta mevcut programınızı yenilemek için bile zaman ve kaynak ayırmanız gerekir. Kapsamlı bir planı uygulamaya başlamadan önce, herkesin onayını aldığınızdan emin olmak için aşağıdaki bilgileri toplayın ve liderlerinizle paylaşın:

Liderlerinizin onayını aldıktan sonra şirketinizdeki farklı ekiplerle iş birliği yapın. Her bir paydaş, müşteri deneyimi konusunda benzersiz bir bakış açısına sahiptir ve bu deneyimi nasıl iyileştirebileceğinize dair farklı önerilerde bulunur.

Bu ekiplerden her birinin başarı konusunda farklı hedefleri veya fikirleri olabilir. İlk olarak şirket genelinde bir hedef belirleyebilir (ör. “müşteri memnuniyetini %10 artırmak”) ve her ekibinizi kendi hedeflerini belirlemeye teşvik edebilirsiniz. 

Yaptığınız çalışmanın müşteri odaklı bir çaba gerektirdiğini unutmayın. Ürün ekipleri, ürünlerinize kaydolan kullanıcı sayısını artırmak için oryantasyon deneyimini iyileştirmek isteyebilir. Müşterinin Sesi programı söz konusu olduğunda ise ürün ve müşteri hizmetleri ekiplerinizin irtibat halinde olması faydalı olacaktır. Müşteri hizmetleri ekipleriniz oryantasyon deneyiminde sıkıntılar yaşanmasına neden olan önemli noktaları tespit edebilir. Ürün ekibiniz de müşteri hizmetleri destek taleplerinin sayısını azaltmayı amaçlayarak bu sorunlara çözüm bulabilir.

Önemli paydaşlarla bir araya gelerek mevcut veya potansiyel müşterilerin sizden yaptıkları alışverişleri öncesinde, sırasında ve sonrasında markanızla nasıl etkileşim kurduklarını düşünün. Müşteri yolculuğu haritası oluşturma adı verilen bu çalışma; geri bildirim toplama, belirli bir temas noktası hakkında daha fazla bilgi edinme veya müşteri deneyimindeki boşlukları doldurma fırsatlarına görünürlük kazandırmanıza yardımcı olabilir. Müşteri temas noktaları genellikle alışveriş öncesinde, sırasında ve sonrasındaki belirli anlardır. Bazı temas noktalarına örnekler:

Müşteri yolculuğu haritası oluştururken ne zaman, nerede ve ne sıklıkla müşteri geri bildirimleri istediğinize de dikkat etmeniz gerekir. Bu sayede anketlerinizi geliştirebilir, daha etkili bir şekilde planlayabilir ve takip edebilirsiniz.

Müşterilerinizi dinlerken yapılandırılmış ve yapılandırılmamış (nicel ve nitel) Müşterinin Sesi geri bildirimleri toplarsınız.

Yapılandırılmış veriler ölçülebilirdir. Örneğin sizden yeniden alışveriş yapma olasılıklarını değerlendirmelerini istemek için müşterilerinize anket gönderebilirsiniz. Bir dizi yanıt seçeneği arasından seçim yapmalarını istemeniz nedeniyle, “Müşterilerin %76'sı ürününüzü yeniden satın alacağını söyledi” gibi sayısal bir değer elde edebilirsiniz.

Yapılandırılmamış veriler ölçülebilir değildir. Örneğin satın alma deneyimi anketinizde, hedef kitlenizden sizden tekrar alışveriş yapma ihtimalleri için neden “çok olası” yanıtını verdiklerini açıklamalarını isteyebilirsiniz. Size daha fazla bilgi verebilmeleri için yanıtlayanlara metin kutusu sunun. Alacağınız metin yanıtları sayıların arkasında yatan “nedenleri” anlamanıza yardımcı olacaktır.

Müşteri deneyiminizin kapsamlı bir görünümünü elde etmek istiyorsanız her iki veri türünü de toplamak iyi bir fikirdir. Etkili bir Müşterinin Sesi programı uygulayarak müşterilerinizi düzenli aralıklarla dinlemenin farklı yollarını aşağıda bulabilirsiniz.

Şirketlerin müşteri deneyimini anlamak için yararlanabilecekleri birkaç sektör standardı VoC metriği bulunmaktadır. En popüler VoC metriklerinden üç tanesini aşağıda bulabilirsiniz.

Birinin şirketinizi bir arkadaşına veya meslektaşına önermesi ne kadar olası? Net Promoter Score® (NPS) anketi yaparak bu soru için ölçülebilir ve kolayca takip edilebilir yanıtlar alabilirsiniz. NPS anketine dair genel bilgiler:

NPS zaman içindeki müşteri sadakatini gösterirken Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT) ise müşterilerinizin markanızla yaşadıkları belirli bir etkileşim sonrasında neler düşündüklerini anlamanıza yardımcı olur. CSAT anketleri hakkında bilmeniz gerekenler:

Müşterilerin şirketinizle etkileşim kurarken belirli görevleri yerine getirmesi ne kadar zor veya kolay? Müşteri Çaba Puanı (CES), yazılımınızı kullanma veya belirli bir sorunu çözmeye çalışma gibi, müşterilerin sıkıntı yaşadığı önemli noktaları tespit etmenize yardımcı olur. VoC programınızı tamamlamak için neden CES anketlerinden yararlanmanız gerektiğini aşağıda öğrenebilirsiniz.

Farklı temas noktalarında müşteri geri bildirimleri toplamaya başladığınızda her bir veri kümesini incelemeniz ve bulgularınızı karşılaştırmanız gerekir.

Müşterilerinizi dinleme stratejinizi belirledikten sonra, düşen NPS puanları veya düşük müşteri memnuniyeti puanları gibi acilen ilgilenilmesi gereken sorunlara odaklanmak ve bunlara çözüm bulmak isteyebilirsiniz.

Uzun vadede, kuruluşunuz için sağlam bir VoC programı sürdürmek için çerçeve oluşturmanız gerekecektir. Bu çerçeveyi nasıl oluşturacağınıza ilişkin birkaç öneri paylaştık.

Mutlu olduklarında, müşterilerinizin markanıza sadık kalmaları ve şirketinizi diğer kişilere önermeleri daha olasıdır. Buna karşılık, Müşterinin Sesi programının kolayca fark edilmeyen başka avantajları da bulunmaktadır.

Müşterinin Sesi programı oluşturduğunuzda, müşteri deneyimini doğrudan etkilemeleri için çalışanlarınızı desteklemiş olursunuz. Hatta ekiplerinizi müşteri odaklı hedefler belirlemeye teşvik edebilir ve başarıları için ödüllendirebilirsiniz.

Geri bildirim toplamak çoğu durumda tepkisel bir eylemdir. Yani müşterilerinizin düşüncelerini yalnızca markanızla etkileşimleri sona erdikten sonra öğrenebilirsiniz. VoC programları proaktif geri bildirim toplama yöntemlerini de içerir. Odak grupları, müşterilerle yapılan görüşmeler, sosyal medya dinleme ve kullanıcı araştırmaları gibi yöntemlerin tümü yeni ürün fikirleri geliştirmenizi, tüketicilerin yaşadığı sorunları çözmenizi ve daha fazlasını yapmanızı sağlayacak fırsatları keşfetmenizi sağlar.

Olumlu müşteri geri bildirimlerinden ve etkileşimlerinden yararlanarak pazarlama materyallerinden web sitenize ve sosyal medya platformlarına kadar çeşitli kanallarda markanızla ilgili etkileyici hikayeler anlatabilirsiniz.

Pazar araştırması, kullanıcı görüşleri, müşteri hizmetleri geri bildirimleri, sosyal medya etkileşimleri, anket sonuçları... Tüm bu verileri bir araya getirerek müşteri deneyiminizin kapsamlı bir görünümünü elde edebilirsiniz. Öte yandan, bu veriler silolar halinde depolandığında trendleri ve kuruluşunuzdaki ekipleri harekete geçirebilecek önemli fırsatları fark etmeniz zordur.

Her bir paydaşa veya ekibe bulgularını raporlama ve tek bir yerde paylaşma sorumluluğu yükleyin. Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Zendesk, Zoom ve diğer platformlara yönelik anket entegrasyonlarıyla geri bildirim toplama ve yönetme işlemlerini basitleştirebilirsiniz.

Anket göndermenize rağmen istatistiksel anlama sahip sonuçlar elde etmek için yeterli sayıda yanıt alamıyor musunuz? Müşterinin Sesi programınızın bir parçası olarak, her bir anketinizi en iyi anket uygulamaları kontrol listesine göre inceleyerek anket denetimi yapmayı düşünebilirsiniz.

Müşterileriniz uzun veya kafa karıştırıcı bulmaları nedeniyle anketlerinizi yok sayıyor olabilir. Daha fazla yanıt almak için, uzmanlar tarafından yazılmış anket şablonları ve müşteri memnuniyeti anket soruları kullanmak iyi bir fikirdir.

Anketlerinizin neden iyi performans göstermediğinden hala emin değil misiniz? CSAT yanıtlama oranlarını artırmaya yönelik ipuçlarına ve CSAT anketi sorularına ilişkin en iyi uygulamalara göz atın.

Müşterileri mutlu etme düşüncesi ekiplerinizin müşteri sorunlarını çözmeye öncelik vermesi için yeterli değilse müşteri memnuniyetini şirketinizin gelirleriyle ilişkilendirmeniz gerekir. Örneğin elinizde tuttuğunuz bir müşterinin yaşam boyu değeriyle markanızdan yeniden alışveriş yapacağını belirten kişilerin sayısını ilişkilendirerek, müşteri memnuniyetini artırmanın yatırım getirisini gösterebilirsiniz.

İsteksiz davranan ekiplerle ikna edici araştırmalar paylaşarak programa katılmalarının önemini kanıtlarla açıklayın. Yaptığımız bir araştırma, diğer önemli bulguların yanı sıra, müşterilerin %75'inin kötü bir ürün deneyimi yaşadıkları şirketlere güvenlerini kaybettiğini gösteriyor.

Müşteri duygularının nabzını tutan bir VoC programı tasarlayın. Onlarla diyalog kurarak müşterilerinizin ilgisini çekmek, şirketinizin paydaşlarını aynı noktada buluşturmak ve anlamlı değişiklikler yaratmak için aşağıdaki en iyi uygulamaları izleyin.

Uzmanlar tarafından yazılan Müşterinin Sesi anket şablonlarından birini kullanarak dakikalar içinde anket gönderin. Yardıma ihtiyaç duyuyorsanız SurveyMonkey'in VoC programınıza nasıl ivme kazandırabileceğini öğrenin.

Net Promoter, Net Promoter Score ve NPS; Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. ve Fred Reichheld'e ait tescilli ticari markalardır.