En kapsamlı konsept testi kılavuzu

Eric Van Susteren
İçerik Stratejisti

İçindekiler
────

Bu istatistiği biraz sindirelim. Tüketicilerin ihtiyaç duymadıkları ya da satın almak istemedikleri bir ürün için araştırma, geliştirme, pazarlama, satış, promosyon etkinlikleri ve aklınıza gelebilecek daha birçok şey için harcanan onca parayı bir düşünün. Tüm o zamanı ve parayı çok daha iyi getiri sağlayacak bir şeye yatırabilecekken boşa harcamış oldunuz.

Korkutucu bir düşünce, değil mi? Şimdi başka bir perspektiften bakalım.

Aklınıza gelen ama hiçbir zaman hayata geçiremediğiniz tüm o fikirleri düşünün. Belki bu fikirlere yeterince güvenmediniz, belki patronunuz beğenmedi, belki de başarılı olabileceklerine dair yeterince kanıtınız yoktu.

Birçok kişinin Wayne Gretzky'ye, bazılarının Michael Jordan'a, daha küçük bir kesimin ise Michael Scott'a atfettiği, resmi olmayan şöyle bir veri de var:

Atmadığınız şutların %100'ünü kaçırırsınız.

Ancak Wayne gelişi güzel vuruşlar yapmıyordu. Daha hokey pakına vurmadan o şutun gol olup olmayacağını çok iyi biliyordu. Çünkü şutları hesaplanmış, keskinleştirilmiş, test edilmişti.

İş dünyasında Wayne'inki gibi bir altıncı his geliştirmek için yeterince şut atmanız (ya da bunu karşılayacak güce sahip olmanız) mümkün olmayabilir.

Konsept testi, pazara sürme aşamasından önce bir konsepti (ör. bir ürün ya da reklam kampanyası) ve bunun tüketiciler tarafından nasıl algılanacağını değerlendirme sürecidir. Çeşitli konsept testi yöntemleri vardır. Biz burada en yaygın teknik olan anketleri ele alacağız.

Konsept testi, yukarıda bahsettiğimiz iki sorun için de net bir çözüm sunar:

Sonuç olarak profesyonel, iyi geliştirilmiş bir konsept testi uygulamak, para kaybetmenizi önler.

Kendi konsept testi programınızı nasıl oluşturup uygulayacağınızı A'dan Z'ye öğreteceğiz. Ayrıca takip edebileceğiniz örnekler vereceğiz.

Bu kılavuzda hayali bir köpek maması şirketi için ad, logo ve reklamlar seçmek üzere oluşturduğumuz konsept testlerinden örnekler göstereceğiz. Göreceğiniz sonuçlar, her zaman kullanıma hazır olan pazar araştırması çözümümüz SurveyMonkey Audience'taki küresel yanıtlayanlar panelimizden alınan gerçek geri bildirimlerdir.

Bu kılavuz için kullanacağımız yöntemler ürün geliştirme, paket testi ve mesaj iletme gibi daha birçok senaryoya uygulanabilir. Ancak bu makalede ad testi, logo testi ve reklam testi olmak üzere üç ana kullanım örneğine odaklanacağız.

Bu kılavuzda konsept testini tüm ayrıntılarıyla öğrenirken kendi konsept testinizi nasıl uygulayacağınızı göstermek üzere oluşturduğumuz anket örneklerini takip edebilir ve kullanabilirsiniz. Başlamadan önce SurveyMonkey'in sıkıcı işlere boğulmadan hedef kitlenizden hızlı, güvenilir sonuçlar almanızı sağlayarak konsept testi anketi oluşturma ve analiz etme sürecini çok daha kolay hale getirebilen bir dizi uzman çözümü sunduğunu belirtmemizde yarar var.

Bu kılavuzda öğreneceğiniz konsept testi ilkelerinin güzelliği şuradadır: Bunları projenizin zaman çizelgesinde dilediğiniz zaman birçok amaçla kullanabilirsiniz. Tek ihtiyacınız olan biraz odaklanmaktır.

Anket tasarımı hakkında düşünmeye başlamadan önce ilk adımınız her zaman bir hedef belirlemek olmalıdır. Spesifik olmak zorundasınız. Hedefiniz testinizin neredeyse her özelliğini değiştirebilir. İyi bir anket hedefi üç ana soruyu yanıtlar:

Aşağıdaki köpek maması paketlerinin tasarımlarına göz atın. Konsept testindeki hedefiniz yalnızca "Bu tasarımlar iyi mi?" sorusunun yanıtını almak olamaz. Yukarıdaki üç soruyu yanıtlayan spesifik bir şeye ihtiyacınız vardır.

Köpek maması paketinin tasarımı hakkında geri bildirim almak istiyorum.

Köpek sahiplerinin paket tasarımlarımdan etkilenerek ürünümü satın almak isteyip istemeyeceğini öğrenmek istiyorum. Ayrıca tasarımların ürünümün yüksek kaliteli olduğunu gösterip göstermediğini bilmek istiyorum. Sonuçlar, tasarımı kullanıp kullanmamaya ya da yeniden tasarlayıp tasarlamamaya karar vermemi sağlayacak.

Birçok insan neyi test etmek istediğine dair genel bir fikre sahiptir, ancak o fikri belirli bir hedefe dönüştürmek için gereken zihinsel çabayı göstermez. Bu ekstra adımı tamamlamak testinize bir odak ekler, testi oluşturmanızı çok daha kolaylaştırır ve sonuçlarınızın kalitesini artırır.

Ürünümüzün potansiyel tüketicisi oldukları için bu insanları hedef aldık.

Yalnızca bir reklamı test ediyoruz, ancak bu veriler reklam tasarımımızın başarısını belirleyeceği için daha yüksek düzeyde bir kesinlik istiyoruz.

Konseptimizin hedefini daralttığımız için anketimiz nispeten hızlı bir şekilde oluşturulabilir ve anketin sahası belirlenebilir.

Ne sormak istediğimizi biliyoruz: ürünü satın alma niyeti, kalite, çekicilik ve değer. Zaman ayırarak bir hedef yazdığımızda sorularımız neredeyse hazır demektir!

Testi yapmaktaki amacımızı netleştirme çabamız kayda değer bir etki yarattı: Planlama ve temel tasarım işlerinin büyük bir kısmı kendiliğinden tamamlanmış oldu. İşte bu nedenle, hedef belirlemek, testinizi planlamak açısından son derece önemlidir.

Hedefinizi belirlediğinize göre ne tür bir konsept testi oluşturacağınızı ve testinizi ne zaman uygulayacağınızı düşünmenin zamanı geldi. Testinizin zamanlaması neyi test ettiğinizle ve ürün yaşam döngüsünün hangi aşamasında olduğunuzla yakından ilgilidir.

Yukarıdaki grafik ne zaman test uygulanacağı konusunda size yol gösterebilir, ama konsept testinin en güzel yanı esnekliğidir.

Konseptinizin doğru yolda olup olmadığını görmek için sürecin ilk zamanlarında anketinizden daha genel kapsamlı, yönlendirici geri bildirim alabilirsiniz. Alternatif olarak, neredeyse hazır olan konseptinizde renkleri, yazı tiplerini, bir reklamın temalarını veya logoyu karşılaştırmak ya da düzenlemek gibi küçük değişiklikler yapmak üzere çok spesifik geri bildirimlerden faydalanabilirsiniz. Bir konseptiniz, logonuz veya reklamınız olduğunda birkaç alternatifi test etmeniz en iyisi olur.

Bununla birlikte birçok konsept testi, sürecin başlangıç ve bitiş aşamaları arasındaki kritik dönemle ilgili olduğu için bunların işe yarayıp yaramayacağını anlamak veya hangisinin en iyisi olduğuna karar vermek istersiniz.

Bu test türlerinden her biri farklı işlevlere hizmet eder, farklı düzeylerde çaba göstermenizi gerektirir ve bunları projenizin zaman çizelgesinin belirli aşamalarında uygulamanız gerekir.

Aşağıdaki grafiğe göz atın. Uyguladığınız konsept testi türünün ve testi ne zaman uyguladığınızın projenizin zaman çizelgesinde nasıl büyük bir etkisi olabileceğini fark edeceksiniz. Bu konuyu daha sonra daha ayrıntılı olarak ele alacağız, ancak bu grafiği projenizi tamamlamak için yeterince zamanınız olduğundan emin olmak üzere kullanmanız iyi olur.

Uyarıcılar bir konsept testinin en önemli parçasıdır. Uyarıcı; test etmek istediğiniz konseptler, reklamlar, adlar veya paket tasarımları için kullanılan havalı bir pazar araştırması terimidir. Konsept A ile Konsept B'yi test ediyorsanız, her ikisi de uyarıcıdır. Uyarıcıları üçe ayırabiliriz:

Uyarıcılarınızı her zaman düzgün ve tutarlı bir şekilde sunmanız önemlidir. Böylece konsept testiniz daha profesyonel görünür ve yanıtlayanlarda ön yargı oluşmasını önlemek için her tür önlemi almış olursunuz.

Her bir uyarıcı biçimini profesyonellerin yaptığı gibi sunmanız için bazı ipuçları (ve örnekler) ile devam edelim.

Köpek maması şirket adı anketimiz metin biçimindeki uyarıcılara iyi bir örnektir. Ankette neler iyi tasarlanmıştır?

Yukarıdaki örnekte “GoodBoy” adlı üründen bahsettiğimiz açıktır. Soruya “GoodBoy” ifadesini eklemeseydik sorunun hangi ada atıfta bulunduğunu bilemezdik.

Örnek olarak köpek maması reklam testi anketimize ya da logo testi anketimize göz atın.

Önemli: Bu örneklerde uyarıcı görüntüsünü anket sayfasının üst kısmına yerleştirdik ve her soruyu ona atıfta bulunacak şekilde düzenledik. SurveyMonkey'de bu yaklaşımı kullanacaksanız Tek Seferde Bir Soru özelliğini kapatın. Bu sayede, yanıtlayanların soru ile görüntü arasındfa gidip gelmeleri çok daha kolay olur.

Diğer uyarıcı türlerinden farklı olarak, videonuzu anketinize eklemeden önce videonuzun barındırılacağı bir yer bulmanız gerekir. Neyse ki YouTube gibi siteler video barındırma sürecini çok kolay hâle getiriyor.

Videonuz henüz yayına girmediyse ya da gizlilik konusunda endişeleriniz varsa bazı video barındırma sitelerinin, örneğin Vimeo'nun sunduğu daha yüksek düzeyde güvenlik seçeneklerinden faydalanmak isteyebilirsiniz.

Durun! Proje planınızla uyarıcınızın uyuşup uyuşmadığını kontrol edin.

Tüm o planlama işini boşuna yapmadık! Test etmek istediğiniz uyarıcının hazır olduğuna kanaat getirdiğinizde, başlangıçta yazdığınız plana geri dönmek her zaman iyi bir fikirdir. Test edeceğiniz uyarıcı hedeflerinize gerçekten uyuyor mu?

Adil bir test olacak mı? Tasarımı bütünüyle tamamlanmış bir reklam ile henüz hâlâ biraz işi olan bir tasarımı karşılaştırıyorsanız hangisinin kazanacağı zaten bellidir.

Uyarıcılar konsept testinin temel yapı taşları olabilir, ancak uyarıcılar hakkında sorduğunuz sorular da bir o kadar önemlidir. Konsept testinde soracağınız sorular, yanıtlayanların uyarıcılarınızı değerlendirmek için kullanacağı kriterler olan metriklere göre şekillenir.

1. bölümü okuduysanız bir hedef belirlemenin konsept testinizin planlama aşaması için ne kadar önemli olduğunu zaten biliyorsunuzdur. İşte bu noktada bunun faydasını görmeye başlayacaksınız. Konsept testinizin metrikleri tamamıyla hedefinize bağlıdır.

Hedefinizi net bir şekilde belirlediyseniz bu bölümü kolaylıkla halledersiniz. Belirlemediyseniz bazı zorluklar yaşarsınız. Hedefinize geri dönün ve bu tabloyla karşılaştırın:

Bu metriklerden hangileri proje hedefinizle en iyi şekilde uyuşuyor? Bunları not alın. Çok sayıda metrik seçmenizde bir sorun yoktur.

İki reklam konseptinin etkililiğini karşılaştırmayı hedefliyorsanız satın alma niyeti, ilgi düzeyi, benzersizlik ve duygu iyi metrikler olabilir.

Hedefiniz yeni logonuzun ön plana çıkıp çıkmayacağını değerlendirmekse görünürlük, estetik, bulma kolaylığı ve benzersizlik hakkında sorular sorun.

Bu noktada nihai sonuçlarınızı patronunuza sunduğunuzu hayal etmeniz iyi bir alıştırma olabilir. Hangi kanıtlar patronunuz sunduğunuz konseptin en iyi ve en sıkı test edilmiş konsept olduğuna ikna olmasını sağlardı?

Anketinizdeki her bir uyarıcının tutarlı ve adil bir şekilde sunulmasının ne kadar önemli olduğundan bahsettik. Aynı şey sorularınız için de geçerlidir!

Konsept testini yeni kullanmaya başladıysanız, işinizi kolaylaştırmak için uyarıcıları değerlendirmek üzere 5'li Likert ölçeği sorularını kullanmanızı tavsiye ederiz. Likert ölçeği soruları, “kesinlikle katılıyorum” ve “kesinlikle katılmıyorum” gibi iki uç arasında yanıt seçenekleri sunan kapalı uçlu sorulardır.

Neden Likert ölçeklerini kullanmalısınız? Bu ölçekler kolayca analiz edilir, tutarlı seçenekler sunar ve yanıtlayanlar için basit ve sezgiseldirler.

En önemlisi, Likert ölçeklerinin yanıt seçeneklerinde tutarlı bir mantık bulunmasıdır. Bu da bir metriği seçerek etkili bir konsept testi sorusu elde etmeyi kolaylaştırır. Örneğin, ölçmek istediğiniz metriğin “benzersizlik” olduğunu varsayalım.

Bu metriği Likert ölçeği soru şablonuna şu şekilde eklersiniz:

Uyarıcı ne kadar _____?

A. Son derece _____
B. Çok _____
C. Biraz _____
D. Pek _____ değil
E. Hiç _____ değil

Böylece soru tamamlanır:

Logo ne kadar benzersiz?

A. Son derece benzersiz
B. Çok benzersiz
C. Biraz benzersiz
D. Pek benzersiz değil
E. Hiç benzersiz değil

Bu tekniği kullanmanız, dilediğiniz metrikleri faydalı konsept testi sorularına dönüştürmenizi kolaylaştırır. Daha da kolay bir yol istiyorsanız, yukarıdaki grafiklerin neredeyse tümünü yansıtan soruları SurveyMonkey'in Soru Bankası'nda bulabilirsiniz.

Profesyoneller için ipucu: SurveyMonkey Audience gibi bir anket paneli üzerinden anket yanıtları almak için para ödüyorsanız, yanıt verilmesi zorunlu anket soruları kullanmanız genellikle iyi bir fikirdir. Bu sayede tüm sorularınıza yanıt aldığınızdan emin olursunuz.

Hedefinizi belirlediniz, doğru uyarıcıyı buldunuz ve metriklerinizi iyi anket sorularına dönüştürdünüz. Şimdi konsept testi anketinizi oluşturmaya başlayabilirsiniz. İhtiyacınız olan tüm parçalar artık elinizde. Tek yapmanız gereken bunları tutarlı bir anket tasarımı şeklinde düzenlemek.

Bunun için aşağıdaki genel anket tasarımını kullanmanızı tavsiye ederiz. Her bir soru türünü ve bunları nasıl kullanacağınızı bu kılavuzda ayrıntılarıyla anlatacağız.

Tahmin edeceğiniz gibi, anketinizi oluşturmak, uyarıcılarınızı ve sorularınızı bu taslağa eklemekten biraz daha karmaşık bir iştir. Anket tasarımınızı etkileyebilecek iki ana faktör vardır: test ettiğiniz uyarıcıların sayısı ve tekli ya da ardışık anket tasarımını seçmek. Bu faktörlerin her birine göz atalım.

Tekli ve ardışık anket tasarımı, uyarıcılarınızı hedef kitlenize sunmak için kullanabileceğiniz iki temel yöntemdir. İkisinin de avantajları ve dezavantajları vardır. Ancak ikisi de konsept testi anketlerinde çok önemli bir rol oynar. Aşağıdaki grafik bu iki anket tasarımı türünü kolaylıkla birbirinden ayırmanızı sağlar:

Hangi anket tasarımı türünü ne zaman kullanmanız gerektiğine dair ayrıntılı bir makalemiz var, ama bu konuyu kısaca şöyle özetleyebiliriz:

Tekli anket tasarımında hedef kitleyi alır, gruplara böler ve her bir alt gruba farklı bir uyarıcıyı gösterirsiniz. Hepsi aynı yanıtlayan havuzundan olduğundan "kazanan" uyarıcıyı seçmek için bu yanıtları birbiriyle karşılaştırmanız adil olur.

Ardışık anket tasarımında (bazen ardışık tekli anket tasarımı olarak adlandırılır), bir hedef kitle seçersiniz ve o kitleye uyarıcılarınızın birkaçını ya da tümünü gösterirsiniz. Bu uyarıcılar rastgele sırayla görüntülendiğinden "kazanan" uyarıcıyı belirlemek için yanıtları karşılaştırmak da adil bir yöntem olur. Bu iki anket tasarımı türünün avantajları ve dezavantajları kısaca şöyledir:

Avantajlar:

Dezavantajlar:

Avantajlar:

Dezavantajlar:

Hangi anket tasarımı türünü seçeceğinizi belirleyen birçok faktörü ayrıntılarıyla ele alacağız, ancak şimdilik ikisi arasındaki farkı anlamanız önemlidir.

İster ardışık ister tekli anket tasarımını kullanın, soruların sayısını hiçbir zaman 30'un üzerine çıkarmamanızı tavsiye ederiz. Daha fazlası yanıtlayanları gereksiz yere yorar ve anketinizi yarım bırakmalarına neden olur, dolayısıyla verilerinize zarar verir.

Bu sayı çok fazlaymış gibi gelebilir, ancak göstermek istediğiniz birkaç uyarıcınız ve her biriyle ilgili soracağınız bir dizi sorunuz olduğunda, ayrıca bunlara eleme soruları ve demografik sorular da eklendiğinde bu sayıya beklediğinizden çok daha hızlı bir şekilde ulaşırsınız.

Genel olarak şu kurala uyabilirsiniz:

Test etmek istediğiniz uyarıcıların sayısını her bir uyarıcıyla ilgili metrik sorularının sayısıyla çarptığınızda çıkan rakam 25'ten küçük olmalıdır. Bu sayede anketinizde diğer soru türleri için yeterince yer kaldığından emin olursunuz.

Anketinizde 30'dan az soru olmasında hiçbir sorun yoktur!

20'den az sorusu olan odaklı bir anket, 30 sorulu daha uzun bir anketten daha iyi olabilir.

Tekli ya da ardışık anket tasarımı anketinizin uzunluğunu değiştirse de bu bölümün başında ayrıntılı açıkladığımız genel anket tasarımında pek bir değişikliğe neden olmaz. Her bölümün ve içindeki soru türlerinin üzerinden geçelim.

Anketin giriş bölümüne anketin amacı ve içeriğiyle ilgili bilgi eklemenizde fayda vardır. Talimatları ya da yasal uyarıları eklemek için de bu iyi bir fırsattır. Örneğin şöyle bir metin kullanabilirsiniz:

Köpek maması üreten şirketimiz için hazırladığımız 3 reklam konsepti hakkındaki fikirlerinizi duymak istiyoruz. Doğru ya da yanlış yanıt yoktur. Tüm yanıtlarınız gizli tutulacaktır.

Yapılacaklar...

Ardışık tasarım kullanıyorsanız, yanıtlayanlara birden çok uyarıcı göreceklerini söyleyin. Bu, ön yargıyı ve anket yorgunluğunu önlemenin iyi bir yoludur.

Giriş bölümünü kısa ve öz tutun. Daha uzun giriş yazıları yanıtlayanları korkutup kaçırabilir.

Yapılmayacaklar...

Anketi yanıtlamanın ne kadar vakit alacağını fazla ayrıntılı bir şekilde açıklamayın. Yanıtlayanları anketinizin uzunluğu konusunda uyarmanız gerektiğini düşünüyorsanız, anketiniz büyük olasılıkla çok uzundur.

SurveyMonkey Audience gibi panel çözümlerinin çoğunda konseptinizin olası tüketicilerini yansıtan bir hedef kitle elde etmenizi sağlayacak hedefleme parametreleri bulunur. Ancak daha genel bir hedef kitleye anket yapıyorsanız ya da hedefleme parametrelerinizin izin verdiğinden daha derine inmek istiyorsanız, eleme sorularını kullanabilirsiniz.

Eleme soruları, hedefleme kriterlerinize uymayan yanıtlayanları engellemek için anketin başında sorabileceğiniz sorulardır.

Örneğin, köpek sahiplerine yönelik bir anket yaptığınızı ancak ankete özellikle internetten köpek maması satın almış köpek sahiplerinin katılmasını istediğinizi varsayalım. Daha önce hiç internetten köpek maması almamış olan köpek sahiplerini filtreleyip dışarıda bırakmak için bir eleme sorusundan faydalanabilirsiniz.

Yapılacaklar...

Daha dar bir demografik gruba ulaşmak için eleme sorularını kullanmanın sizin için ne kadar önemli olduğunu düşünün. Eleme soruları, faydalarının yanı sıra, anketiniz için yeterince yanıtlayan bulmanızı zorlaştırabilir ya da projenizin zaman çizelgesinde gecikmeye neden olabilir.

Yapılmayacaklar…

Fazla spesifik eleme soruları sormayın. Örneğin, son bir hafta içinde köpek maması satın almış yanıtlayanlar bulmak, son bir yıl içinde köpek maması satın almış yanıtlayanlar bulmaktan çok daha zor olacaktır.

Kategori soruları eleme sorularının hemen ardından gelir ve yanıtlayanlarınızı engellemeden onlar hakkında daha fazla bilgi edinmenize yardımcı olmak üzere tasarlanmıştır. Eleme soruları ile kategori sorularının birlikte nasıl kullanılacağına dair bir örnek verelim.

Eleme sorusu: Ne sıklıkla internetten köpek maması satın alıyorsunuz?
Kategori soruları: Köpek maması satın almak için aşağıdaki web sitelerinden hangilerini kullanıyorsunuz? Hangi marka köpek maması satın alıyorsunuz?

Yapılacaklar...

Kategori sorularını anketinizin başına ekleyin. Bu sorular, yanıtlayanlarınızın uyarıcıyı görmeden önce konu hakkında düşünmelerini sağlayarak onları ankete hazırlayabilir.

Kategori sorularınızı konuya odaklayın. Anketin amacıyla ilgili olmayan soruları, anketin sonundaki demografik sorular bölümüne saklayın.

Yapılmayacaklar…

Çok fazla kategori sorusu eklemeyin. Anketinizin en önemli amacı uyarıcınız hakkında geri bildirim almaktır. Kategori soruları dikkat dağıtabilir.

Önceki bölümlerde açıkladığımız üzere bunlar anketinizin temelini oluşturur. Konseptinizin başarısını belirleyecek olan tüm önemli metrikleri burada elde edersiniz. Ayrıca kullandığınız anket tasarımı şemasına bağlı olarak bu bölüm anketinizin en uzun bölümü de olabilir.

Yapılacaklar...

Her bir uyarıcıyı kendi sayfasına yerleştirin ve sayfaları rastgele sıralayın. En iyi, en yaygın konsept testi anket tasarımı budur. Öncelik ön yargısı olarak adlandırdığımız, yanıtlayanların ilk gördükleri uyarıcıya daha olumlu yanıt verme eğilimini önlemenize de yardımcı olur.

Tutarlılığı sağlamak için aynı metrikler hakkındaki soruları aynı sırayla sorun. Bu şekilde sormanız, yanıtlayanlarınız için daha sezgisel olur ve tutarlı veriler elde edersiniz.

Yapılmayacaklar…

Likert ölçeğinizdeki yanıt seçeneklerini rastgele sıralamayın. En iyi yöntem, yanıt seçeneklerinin sırasını belirlemektir. Seçenekleri olumludan olumsuza ya da olumsuzdan olumluya doğru sıralayıp anket boyunca bu sıralamaya bağlı kalın.

Bazen köpek maması satın alan müşterilerin hangi logoyu kullanacağınıza dair güçlü bir fikirleri olmayabilir. Bu gibi durumlarda kurtarıcınız, nihai bir seçim sorusudur.

Yanıtlayanların uyarıcınıza verdiği tepkiler arasında istatistiksel anlama sahip bir fark yoksa, yanıtlayanları en sevdikleri seçeneği belirlemeye zorlamak genellikle iyi bir fikirdir. Ayrıca yanıtlayanların iki farklı metriği eşit ölçüde seçmesi ve hangisinin daha önemli olduğuna karar verememeniz durumunda eşitliği bozmak için de iyi bir yöntemdir. Örneğin, yanıtlayanlar konsept A'nın çok inandırıcı olduğunu, konsept B'nin de aynı düzeyde benzersiz olduğunu düşünüyorsa ne yapacaksınız? En sevdikleri seçeneği belirtmelerini istemeniz, son kararı vermenizi sağlayabilir.

Yapılacaklar...

Yanıt seçeneği olarak sözcükler yerine, örnekteki gibi görüntüler kullanabilirsiniz. Bu, yanıtlayanların en sevdikleri seçeneği belirlemeleri için çok daha basit ve sezgisel bir yoldur.

Yapılmayacaklar…

Yanıtlayanlardan yanıt seçeneklerini tercih sırasına göre derecelendirmelerini isteyen derecelendirme soruları kullanmayın. Bu tür sorular yanıtlayanlarınızın dikkatini dağıtır ve mobil cihazda yanıtlanması zordur.

Kategori sorularına benzer şekilde, anket panelinizin sağladığından daha ayrıntılı profil bilgileri almak için demografik soruları da kullanabilirsiniz. Demografik soruların anketinizin konusuyla ilgili olması gerekmez ve bu sorular genellikle anketin sonunda yer alır. Bunlar verilerinizi filtrelemek için çok faydalı araçlardır.

Emekli kadınların köpek mamanızı satın almasının daha olası olup olmadığını mı öğrenmek istiyorsunuz? Demografik sorularda yanıtlayanların çalışma durumunu sorun ve emekli kadınların verdiği yanıtları görmek için soruya ve yanıta göre filtreleyin.

Yapılacaklar...

Demografik sorularınızda araştırma ihtiyaçlarınızı karşılayacak uygun yanıt seçeneklerinin bulunup bulunmadığını kontrol edin. Y kuşağı ile 1946-1964 yılları arasında doğan kuşağı (baby boomer) birbirinden ayırmak istiyorsanız, yanıt seçeneklerinizde doğru yaş aralıklarının bulunduğundan emin olun.

SurveyMonkey'in soru bankasındaki demografik soruları kullanın. Anket uzmanları tarafından yazılan bu sorular demografik sorularda en çok kullanılan alanları kapsar.

Yapılmayacaklar…

Demografik soruları tekrarlamayın. SurveyMonkey Audience gibi birçok anket panelinde bu tür profil belirleme sorularının bazıları zaten vardır.

Anket uzmanlarımız aşağıdaki anket şablonlarını en popüler konsept testi kullanım örneklerine özel olarak tasarladı. Bunları kendi konsept testi anketinizi oluştururken fikir edinmek için ya da bir başlangıç noktası olarak kullanın.

Anketinizi kime gönderdiğiniz ve anketinizin kesinlik düzeyi test ettiğiniz şeylerle çok yakından ilgilidir.

Bu kılavuzun planlama bölümünde belirttiğimiz gibi, uygulayacağınız her konsept testinin çok ince ayarlar yapılmış, hedef kitlesi olan, tam anlamıyla gelişmiş bir test olması gerekmez. Öte yandan bazı konsept testleri kesinlikle bunu gerektirir. Konsept testi anketinizin örneklemini oluşturabilecek üç temel gruba göz atalım.

Açık olalım. Burada temsil özelliği olan bir popülasyondan örneklem almıyorsunuz. Sonuçlar istatistiksel anlama sahip olmayacak ve bu bilgileri bir sonraki strateji toplantınızda sunmayacaksınız. Ancak projenizin başındayken bağlantılarınızdan geri bildirim almanız projeniz için gerçekten önemlidir, üstelik bir maliyeti de yoktur. Bu gruba hangi durumlarda anket gönderebileceğinize örnekler verelim:

Müşterileriniz anketiniz için uygun (ve ücretsiz!) bir örnek olabilir, ancak anketinizde nelerin olduğu ve bunları nasıl sunduğunuz konusunda biraz daha dikkatli olmanız gerekir. Mevcut müşterilerinize anket yapmanın en önemli avantajı, ürününüz, web siteniz ya da markanız gibi zaten aşina oldukları bir şey hakkında geri bildirim topluyor olmanızdır.

Müşterilerinize anket yapmanız, geliştirme sürecinize dahil edildiklerini hissetmelerini sağlayarak müşteri sadakatini artırabilir.

Reklam ve konsept testi ya da yeni ürünler başta olmak üzere birçok durumda, mutlaka pazardan bir örnek almak istersiniz. Müşterilerinizi, tüketicilerinizi ya da izleyicilerinizi yansıtan bir grup insandan geri bildirim almanız gerekir. Bu noktada iyi hedefleme parametreleri olan güvenilir bir anket panelinin tercih edilmesi önem taşır:

Anketinizi bir anket paneline göndermeye karar verdiyseniz, bir sonraki en önemli adımınız anketinizi kaç kişiye göndereceğinize karar vermektir. Anketinizin örnek boyutu sonuçlarınızı önemli ölçüde etkileyeceği için bunu etraflıca düşünmenizde fayda vardır. Karar vermeden önce anket boyutunuzu etkileyebilecek 4 ana faktörün her birini gözden geçirmelisiniz.

Hata payı ya da güven aralığı denen faktör, sonuçlarınızın bir bütün olarak örnek popülasyonunuzdan elde edeceğiniz sonuçlardan ne kadar farklı olmasını bekleyebileceğinizi söyler. Esasen anket sonuçlarınızın gerçeği temsil ettiğine ne kadar güvenebileceğinizi anlamış olursunuz. Örneğin, hata payınız %5 ise ve yanıtlayanlarınızın %60'ı konsept A'yı beğendiğini söylüyorsa, gerçek değer %55 ile %65 arasındadır.

Hata payının düşük olması sonuçlarınızın geçerliliği için önemlidir ve örnek boyutunuzu gerçekten etkileyebilir.

Buna köpek maması örneğimizin bağlamında bakalım. ABD'de 85 milyon hanede evcil hayvan bulunuyor. Bunun anketimizin temsil etmesini istediğimiz genel popülasyon olduğunu düşünelim. Bu grubu temsil eden, güven düzeyi (örneğinizin popülasyonunuzu doğru temsil etme olasılığı) %95 ve hata payı %5 olan bir örneğiniz olmasını istiyorsanız, anketinizi 385 köpek sahibine göndermeniz gerekir. Ancak hata payınızın %3 olmasını istiyorsanız, örnek boyutunuz 1.068'e çıkar.

Karmaşık gibi geliyorsa endişelenmeyin! Örnek oluşturduğunuz genel popülasyonun boyutunu tahmin edip içinize sinen hata payını ve güven düzeyini (genellikle sırasıyla %5 ve %95 kullanılır) belirledikten sonra örnek boyutunuzun kaç olması gerektiğini öğrenmek için bu örnek boyut hesaplayıcıyı ya da bu hata payı hesaplayıcıyı kullanın. Başka sorularınız varsa, hesaplayıcı sayfasında bunu açıklayan ayrıntılı bilgiye ulaşabilirsiniz. Hızlıca bilgi almak mı istiyorsunuz?

Konsept testinizi tasarlama biçiminiz anketinizi kaç kişiye göndereceğinizi büyük ölçüde etkileyebilir. Önceki bölümde verdiğimiz örneği kullanarak sonuçlara güvenmek için 385 köpek sahibine anket yapmamız gerektiğini düşünelim.

Önceki bölümde bahsettiğimiz tekli ve ardışık anket tasarımı arasındaki farkları hatırlayın. Tüm yanıtlayanların uyarıcılarınızın hepsini gördüğü ardışık bir test yapıyorsanız, 385 yanıta ihtiyacınız vardır. Tekli tasarımla anket yapıyorsanız, testinizdeki her uyarıcıyı 385 yanıtlayanın görmesi gerekir. Yani 6 uyarıcınız varsa ve tekli anket tasarımını seçtiyseniz, 2310 (uyarıcı başına 385) yanıta ihtiyacınız vardır.

Tekli anket tasarımları anket boyutunun çok hızlı artmasına neden olabilir, ancak önemli avantajları da vardır. Örneğin, 6 tane 2 dakikalık video reklamını test etmek için ardışık anket tasarımını kullanmayı asla düşünmemelisiniz. Böyle bir durumda yanıtlayanların yalnızca videoları izlemek için 12 dakika ayırmaları gerekir; buna anketi yanıtlamaları için gereken süreyi de eklersek bunun hiç iyi bir tercih olmadığını görürüz.

Ne kadar niş bir popülasyonu hedef alıyorsanız, iyi bir örnek boyutuna ulaşmak için yeterince insan bulmak da o kadar zorlaşır. Örneğin, orta gelirli kadın köpek sahiplerini hedeflemek istiyorsanız, yanıtlayan bulmak muhtemelen çok zor olmayacaktır. Bu kriterlere Kaliforniya'daki pomeranya cinsi köpek sahiplerini de eklemek isterseniz, yeterince yanıtlayana ulaşamayabilirsiniz.

Almak istediğiniz ekstra bilgileri demografik sorularda sormanız ve yanıtları görmek için filtreleri kullanmanız çok daha iyi bir fikirdir.

Yukarıdaki örnekte orta gelirli kadın köpek sahiplerini hedefleyip onlara hangi eyalette yaşadıklarını ve ne tür bir köpeğe sahip olduklarını sorabiliriz. Tüm sonuçları aldığımızda, istediğimiz niş grubun nasıl yanıt verdiğini görmek için filtreleri kullanabiliriz.

Eninde sonunda bütçeniz dahilinde bir çalışma yapmanız gerekir. Umduğunuz konsept testini yapmak için yeterli para ayıramasanız da bir test yapmanızda fayda vardır. Bütçenizin yettiği kadarını yapın, çünkü biraz veriye sahip olmak, hiç veriniz olmamasından daha iyidir.

Genel olarak, anketinizi ne zaman başlatacağınız konusunda endişelenmenize gerek yoktur, ancak size destek olacak bazı en iyi uygulamalardan faydalanabilirsiniz.

Yanıt oranlarının tatil dönemlerinde pek düşmediğini görüyoruz. Muhtemelen insanlar evde oldukları ve yapacak önemli işleri olmadığı için anketleri yanıtlayabiliyorlar. Ancak belirli bir mevsimle ilgili konseptleri test ediyorsanız, verilerinizde farklılıklar görmeye başlayabilirsiniz.

Örneğin, insanların dondurma ürününüzü satın alma niyetiyle ilgili bir anketi kışın ortasında yaparsanız, sıcak bir yaz gününde yapacağınız ankettekinden çok daha düşük bir sonuç çıkacaktır. Verilerinizde bu tür farklılıklar görebileceğinizi dikkate almalısınız (biz bu tür pek çok örnek gördük).

Ürününüzün türünden dolayı bu tür bir sorunla karşılaşmayabilirsiniz, ancak 6 ay önce testlerde iyi sonuç veren metriklerde büyük değişiklikler olduğunu gözlerseniz, bu konuyu mutlaka göz önünde bulundurun.

Audience çok hızlı bir şekilde yanıt topladığı için, anketinizin zamanlamasına göre sonuçlarda küçük farklılıklar olduğunu gözlemledik. Anketi günün hangi saatinde gönderdiğiniz pek fark etmese de haftanın hangi günü gönderdiğiniz önemli bir etken olabilir. Endişelenmeyin: Ortalama anket yanıtlama oranı hafta içi ile hafta sonu arasında çok fazla değişmez, ancak yanıtlama süreleri biraz daha dağınık olur (görünüşe göre insanlar çalışma saatlerinde oldukça çok anket yanıtlıyor).

Anketinizi ne zaman ve nasıl göndermeniz gerektiğine dair daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Bu konuda SurveyMonkey'den iki anket uzmanının yer aldığı bir web seminerimiz var.

N = 191.464

N = 27.967

Daha önemlisi, hafta sonlarında yanıtlayanların daha büyük bir bölümünün anketleri yanıtlamak için mobil cihazlarını kullandıklarını görüyoruz. Bunun anketiniz açısından anlamı nedir?

Yoğun metin içeren bir reklam ya da web sitesi tasarımı testini Cuma akşamı başlatmak istemezsiniz. Çünkü Cuma akşamları daha fazla insan anketinizi mobil cihazından yanıtlayacaktır.

Bu ipuçları sonuçlarınızın niteliğini çok etkilemese de bunları göz önünde bulundurmakta fayda vardır.

Pazar araştırmacıları konsept testi anketlerinden elde ettikleri verileri kolay bir yolla basitleştirirler. Bu kılavuzda tavsiye ettiğimiz gibi 5'li Likert ölçeklerini kullanırsanız, verileriniz muhtemelen aşağıdaki gibi görünür:

Bu grafiği okumak kolay olabilir, ancak 4 farklı uyarıcıyla ilgili 5 farklı metriği karşılaştırmanız gerektiğinde, işler biraz zorlaşabilir.

İşte bu noktada En İyi 2 Kutu puanları devreye girer. Bir köpek maması şirketinde pazarlamadan sorumluysanız, insanların ürünlerinizi satın almalarının olası ya da son derece olası olmasını her şeyden çok önemsiyor olabilirsiniz. En İyi 2 Kutu puanınızı hesaplamak için bu 2 yanıtın sonuçlarını toplayabilirsiniz.

Bu örnekte, son derece olası yanıtını veren %15 ile çok olası yanıtını veren %25'i topladığımızda En İyi 2 Kutu puanı, yanıtlayanların %40'ına ulaşır.

En İyi 2 Kutu puanınızı hesaplayarak anketinizin analiz bölümünü oldukça basitleştirebilirsiniz. Yanıt seçeneklerini birleştirme özelliğini kullanırsanız, SurveyMonkey bunu sizin için otomatik olarak yapar.

Tüm sorularınız için En İyi 2 Kutu puanını hesapladığınızda, sıra bunları puan çizelgesine yerleştirmeye gelir. Puan çizelgeleri, verilerinizin aşağıdaki gibi basitleştirilmiş bir görünümünü elde etmenin kolay bir yoludur:

Sorularınız puan çizelgesi formatında düzenlendiğinde kazananı görmek ne kadar kolaylaştı, değil mi? Köpek maması örneklerimizden elde ettiğimiz tam puan çizelgelerine göz atalım:

Gördüğünüz gibi, verilerin puan çizelgeleri şeklinde düzenlenmesi ve ardından kazananın net bir şekilde vurgulanması hangi konseptin kazandığını okumayı kolaylaştırır ve anlamayı hızlandırır. Puan çizelgeniz sonuçlarınızın genel görünümünü sunduğu içinde zorunlu seçenekli sorunuzun ya da şaşırtıcı, ilginç ya da faydalı bulduğunuz demografik grupların sonuçlarını eklemeniz de iyi bir fikirdir.

Örneğin, kadın ve erkek yanıtlayanların yanıtları arasındaki farkları karşılaştırmak isteyebilirsiniz. Böyle bir karşılaştırma aşağıdaki gibi görünür:

Profesyonel ipucu: Analiz bölümünde demografik sorularla ilgili karşılaştırma kurallarını kullandığınızda, SurveyMonkey demografik dağılımları sizin için otomatik olarak hazırlar.

Örnek boyutlarından ve güven aralığından bahsettiğimizi hatırlıyor musunuz? Bu teknikler, temel olarak sonuçlarınızda istatistiksel anlamlılık elde etmenin yollarıdır. Kısaca açıklamak gerekirse istatistiksel anlamlılık, sonuçlarınıza ne düzeyde güvenebileceğinizi gösterir. Bir farkın ya da ilişkinin varlığına ne kadar güvenebileceğinizi söyler.

Önceki puan çizelgesine yeniden bakalım.

Uyarıcılar arasında istatistiksel anlama sahip bir fark yoksa bu bilgiye göre hareket etmemelisiniz.

Bir reklam kampanyasında satın alma niyeti kategorisinde %35 ile %40 oranında bir fark olması olası gelirde milyonlarca dolarlık fark anlamına gelebilir.

O hâlde uyarıcılarınız arasındaki farkların istatistiksel anlama sahip olup olmadığını nasıl öğrenebilirsiniz? Bunun en kolay yolu, anketinizdeki En İyi 2 Kutu puanlarının her birini istatistiksel anlamlılık hesaplayıcısından geçirmektir. Kendi hesaplayıcımızı bu konuda size yardımcı olacak şekilde formüle ettik.

İstatistiksel anlamlılık hesaplayıcısını indirin

Bu noktada kazananın nasıl seçileceği oldukça açık gibi görünebilir. Puan çizelgenizi oluşturur, kazanan metrikleri vurgular ve en çok metriği vurgulanan konsepti seçersiniz. Bazen gerçekten bu kadar kolay olsa da her zaman öyle değildir.

Bazı metriklerin diğerlerinden daha önemli olması hangi konseptin kazanan olacağını gerçekten etkiler. Bu nedenle üzerinde çalıştığınız metrikleri önceliklendirmeniz önem taşır. Konsept A ile B çoğu metrikte birbirine çok yakınsa ve konsept A çok az daha öndeyse, kazanan konsept A gibi görünebilir.

Ancak konsept B'nin satın alma niyeti metriğinde konsept A'dan önemli ölçüde daha iyi olduğuna dikkat edin. Bu metrik, sizin için muhtemelen görsel çekicilik ya da rakiplerden farklılık gibi metriklerden daha önemlidir. En önemli hedefiniz satışları artıran bir ürün ya da reklam olduğuna göre buna ağırlık vererek konsept B'yi seçmeniz mantıklı olur.

Önemli: Birbirine çok yakın sonuçlar aldıysanız, hata payını da hesaba katmayı unutmayın. Konsept A ve konsept B arasında %2 ila %3 puan fark varsa ve hata payı %5'se, bir kazanan varmış gibi görünmesine rağmen, fark gerçekten de bir kazanan ilan etmek için çok azdır. Anketin sonuna yanıt verilmesi zorundu bir soru eklemek bu durumlarda çok işe yarar. Bu tür sorular, sonuçların bu kadar yakın olduğu durumlarda eşitliği çok bozmak için idealdir.

Genellikle hangi konseptin kazandığına bakmaktan daha fazlasını göz önünde bulundurmanız gerekir. Müşterilerinizin açıkça desteklediği bir ürünü ya da daha büyük bir şirket hedefini destekleyen bir reklam kampanyasını test ediyorsanız ne yaparsınız?

Karar vermek için diğer tüm veriler bağlamında anket sonuçlarından faydalanın. Yeni bir reklamı yıllardır kullandığım bir reklama karşı test ediyorsam ve şirket stratejim taze bir bakış açısı getirmekse, eski reklamın yeni reklamı yalnızca birkaç yüzde puanıyla geçmesinde sakınca olmayabilir.

Kıstaslar belirlemek zaman alır, ancak bu daha geniş bir bağlamda konseptlerinizin performansını değerlendirmenin çok iyi bir yolu olabilir. Kıstaslar, konseptlerinizi önceki konseptleriniz ya da rakiplerinizin konseptleri ile karşılaştırmak için kullanabileceğiniz standartlardır.

Örneğin, geçen seneki reklamınızın yeni reklamınıza nazaran daha iyi performans gösterip göstermediğini karşılaştırarak o konseptin durumunu değerlendirebilirsiniz. Yeni reklamınız kazanmazsa, yeni bir yaklaşımı denemenin zamanı gelmiş olabilir.

Yaygın olarak benimsenen başka bir yaklaşım da yeni seçeneklerinizin tümüyle karşılaştırmak için kullanabileceğiniz bir "kontrol" seçeneğinin olmasıdır. Yeni bir reklamın eski reklamı geçebilmesi, bir dizi yeni reklam arasından bir kazanan seçmek kadar önemli olabilir.

Son olarak, birçok pazar araştırmacısı rekabetçi varlıklarını karşılaştırıp sonuçları görmek amacıyla bunları test eden anketler oluşturur. Örneğin, GoodBoy'daki pazar araştırmacıları reklamlarını ya da paket tasarımlarını PupLove'daki rakipleriyle karşılaştırarak test etmek istiyorlarsa, aralarında nasıl bir rekabet olduğunu anlamak için her ikisinde yer alan konseptleri içeren bir anket oluşturabilirler.

Tebrikler! Konsept testinizi sıfırdan başlayarak oluşturdunuz ve anketlerinizden anlamlı sonuçlar elde ettiniz. Bir araştırma ekibinin parçasıysanız, şimdi tek yapmanız gereken muhtemelen sonuçlarınızı ve tavsiyelerinizi teslim etmektir.

Ancak reklam ya da ürün sürecinden sorumluysanız, sonraki adımlar da sizi bekliyor demektir. Seçtiğiniz konseptin en iyisi olduğunu paydaşlarınıza göstermeniz ve onları ikna etmeniz gerekir. Yani sonuçlarınızı onların anlayabileceği ve bir sunum sayfasına kolaylıkla yerleştirilebilecek bir formatta sunmalısınız. Puan çizelgeleri bunun için birebirdir.

Hatırlayın: Veriler endişe verici, şaşırtıcı bir şey gösteriyorsa ya da daha önce düşünmediğiniz bir şeyi ortaya çıkardıysa, korkup çark etmeyin ya da rotanızı değiştirmeyin. Sonuçta bu teste bu amaçla başladınız. Nihai hedefiniz bu testin işiniz için en iyi kararı vermenize yardımcı olmasıdır.