Pazar araştırması: tanımı, adımları ve örnekleri

Pazar araştırması, şirketlere müşterileri, trendler ve rakipleri hakkında verilere dayalı, kapsamlı görüşler sunar. Pazar araştırması yapan şirketler yeni pazarlara girmek, müşterilerini memnun etmek ve yeni ürünlerini güvenle piyasaya sürmek için ihtiyaç duydukları kesin verileri elde edebilirler.

Günlük hayatta kullanılmak üzere yakın zamanda piyasaya sürülen tüm ürünlerin %70'inden fazlasının lansmanları sonrasında başarısız olduğunu göz önüne aldığımızda, bu durum özellikle önemlidir. Erkenden yapılan pazar araştırmaları, iş stratejinizi müşterilerin ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirmenizi sağlayarak bu riski önemli oranda azaltır ve başarılı olma şansınızı en üst düzeye çıkarır.

Başarılı iş operasyonlarının ilk adımı etkili pazar araştırmaları yapmaktır.

Pazar araştırması tüketicilerin davranışları, tercihleri, kategori trendleri ve rekabet istihbaratı hakkında bilgi toplama sürecidir.

Kuruluşlar genellikle ürün geliştirme ve pazara açılma stratejilerini şekillendirip en nihayetinde işlerini büyütmek için pazar araştırması yürütürler. Pazar araştırmalarından elde edilen bulgular, müşterilerin taleplerini karşılamak, kârlılığınızı artırmak ve ürünlerinizi piyasaya sürmek için net bir yol haritası belirlemenizi sağlar.

İlgili içerik: Pazar araştırması nedir ve başarılı olmak için nasıl kullanabilirsiniz?

Pazar araştırmasını tek parçalı bir süreç gibi düşünmek hatalı bir yaklaşımdır. Aslında, bol miktarda veri ve destekleyici kanıt elde ederek iş kararlarınızı güvenle almanızı sağlayan pazar araştırması, çeşitli araştırma türlerinden bahsetmek için kullanılan geniş kapsamlı bir terimdir.

Her iki pazar araştırması türünü, araştırma yöntemlerini ve ilgili kullanım örneklerini anlamak, iş sorunuzu etkili bir şekilde ele alan pazar araştırmaları tasarlamanıza yardımcı olabilir.

Birincil araştırma, kuruluşların araştırma soruları hakkında herkese açık veriler bulmalarının olası olmadığı durumlarda faydalı bir yöntemdir. Bu yöntem, özellikle şirketlerin kendi ürün veya hizmetlerini değerlendirdiği durumlarda kullanılır. 

Aşağıda pazar araştırmacılarının kullandığı birkaç yöntem yer almaktadır:

İkincil pazar araştırması, daha önce araştırılmış bir konu hakkında ileri düzeyde araştırmalar yürüten şirketler için faydalı bir yöntemdir. Çoğu zaman, geniş kapsamlı araştırma sorularının yanıtlarını yayınlanmış çalışmalarda bulmak mümkündür.

İkincil pazar araştırması yöntemleri şunları içerir:

Pazar araştırması, öngörü ve gelişmiş planlama gerektiren ayrıntılı bir süreçtir. Araştırma sürecini planlamak, girişiminizi başarılı bir şekilde başlatmanıza, görüş toplamanıza ve aldığınız verileri kuruluşunuzu geliştirmeye yönelik uygulanabilir adımlara dönüştürmenize olanak sağlar.

Pazar araştırması yürütürken izlemeniz gereken adımlar şunlardır:

Araştırma sorusu ve aynı doğrultuda belirlenen araştırma hedefleri, veri toplama sürecinden analiz yöntemine kadar tüm ayrıntıları belirler.

Araştırma sorusu, çözmeye çalıştığınız sorunun kısa bir özeti olmalıdır ve sorunuzun işinizle bağlantısını gösteren bağlam bilgisini de içermelidir. Araştırma soruları, iş hedefleriyle doğrudan bağlantılı olan üst düzey amaçları veya zorlukları ifade eder.  Örneğin, “Satışlar neden düşüyor?” gibi bir araştırma sorusu belirleyebilirsiniz.

Araştırma hedefi, araştırmanızla öğrenmeyi umduğunuz belirli bilgilerin veya metriklerin bir özetidir. Örneğin, satışlar üzerindeki etkisini anlamak üzere marka farkındalığını ölçmek bir araştırma hedefi olabilir.

Daha sonra bu hedeflere dayalı spesifik anket soruları hazırlayacak olmanız nedeniyle, güçlü ve uygun araştırma hedefleri belirlemeniz önemlidir. Varsayımlara dayalı birkaç araştırma sorusu ve araştırma hedefi paylaştık.

Pazar araştırmanıza başlamadan önce hedef kitlenizi belirlemek, uygun ve doğru veriler almanızı, yaklaşımınızı uyarlamanızı, kaynaklarınızı en iyi şekilde kullanmanızı ve etkili stratejiler geliştirmenizi sağlar.

Bunu başarmak için, demografik özelikleri, çalışma durumları, firmografikleri, alışveriş alışkanlıkları ve davranışsal tutumları dahil olmak üzere hedef kitlenizi anlamanız gerekir.

Hedef kitlenizi belirledikten sonra kapsamını da tanımlamak isteyebilirsiniz. Bazı durumlarda, geniş bir kitleyi hedefleyerek potansiyel pazarlara yönelik keşif araştırmaları yürütmeniz gerekebilir. Diğer araştırmalarınızda ise tüketicilerin tercihlerini anlamak için daha küçük bir grupla çalışmayı düşünebilirsiniz.

Bu hedefler, belirlediğiniz hedef kitleye nasıl ulaşacağınızı da etkiler. Aşağıdaki iki seçenekten birine güvenebilirsiniz:

Araştırma yöntemi seçimi, pazar araştırması çalışmanızı tasarlamanız ve başlatmanız açısından çok önemlidir. İster nitel ister nicel veya karma bir araştırma yürütüyor olun, seçtiğiniz araştırma türü alacağınız sonuçların ayrıntı düzeyini, güvenilirliğini ve uygulanabilirliğini doğrudan etkileyerek bu kararı projenizin başarısı için son derece önemli hale getirir.

Araştırmanız için doğru yöntemi seçmeniz araştırma hedeflerinize bağlıdır.

Genelde hedeflerinize en iyi şekilde uyum sağlayan bir veya iki birincil araştırma yöntemi olsa da araştırma yaparken her zaman herkese uyan tek bir yaklaşım olmadığını da unutmamanız önemlidir.

Anketlerinizden sonra ayrıntılı görüşmeler yapmak gibi uygulamalarla birden fazla yöntemi birlikte kullanarak hedef pazarınız hakkında daha ayrıntılı ve kapsamlı görüşler alabilirsiniz. Her yöntemin güçlü yönleri birbirinden farklıdır. Dolayısıyla bu yöntemleri birlikte kullanmak bulgularınızı doğrulamanıza, uygulanabilir görüşleri ortaya çıkarmanıza ve kanıtlara dayalı daha güçlü bir strateji geliştirmenize olanak sağlar.

Pazar araştırması yapmak veri toplamayla sınırlı değildir. Karar alma süreçlerini şekillendiren kalıpları, trendleri ve görüşleri ortaya çıkarmak için verileri sistematik bir şekilde inceleyip yorumladığınız veri analizleri gerçekleştirmeniz de gerekir.

Sonuçları analiz etmeden önce, veri kümenizin temiz olmasına dikkat edin. Sonuçlarınızın çarpıtılmasını önlemek için düşük kaliteli yanıtları çıkarın ve tüm yanıtların elinize ulaşmasını bekleyin (ör. saat dilimi veya demografik farklılıklar gibi nedenlerle gecikmeler yaşandığında). Örneğinizin hedef popülasyonunuzu doğru şekilde temsil ettiğinden emin olun. Hedef popülasyonunuz bu gereksinimi karşılamıyorsa dengesizlikleri düzeltmek için sonuçlarınıza anket ağırlıkları uygulayın.

Sonuçlarınızı demografik gruplar veya anket dalgaları genelinde karşılaştırırken, çıkarımlar yapmaya başlamadan önce farklılıkların istatistiksel olarak anlamlı olduğundan emin olun. 

İstatistiksel anlamlılık, uygulanan istatistiksel testler aracılığıyla bir grubun yanıtlarının diğer grubun yanıtlarından önemli ölçüde farklı olup olmadığını gösterir. Örnek grupları arasındaki bir fark istatistiksel olarak anlamlı olduğunda, sonuçlarınızın örneğinizdeki rastgele bir varyasyon yerine gerçek bir popülasyonun özelliklerini temsil ettiğinden emin olabilirsiniz. 

Kolayca kullanabileceğiniz temel kurallardan biri de iki tahmine ilişkin güven aralıklarının örtüşüp örtüşmediğini kontrol etmektir. Güven aralıklarının örtüşmemesi muhtemelen istatistiksel olarak anlamlı bir değişiklik olduğunu gösterir. 

Güven aralığı, hata payının bir tahmine eklenmesi veya çıkarılmasıyla hesaplanır. Hata payı hesaplayıcı kullanarak veya kılavuz olarak aşağıdaki tablodan yararlanarak hata payınızı kontrol edebilirsiniz. Genel bir kural olarak, örnek büyüdükçe hata payı küçülür.

400 kişiye anket yaptığınızı ve marka farkındalığının erkekler arasında %45, kadınlar arasında ise %60 olduğunu tahmin ettiğinizi varsayalım. ±5 yüzde puanı hata payı hesaba katıldığında, güven aralığı erkekler için %40 ile %50, kadınlar için ise %55 ile %65 arasında olacaktır. Güven aralıklarının örtüşmemesi nedeniyle, fark muhtemelen istatistiksel olarak anlamlıdır. 

Ayda bir, üç ayda gibi aralıklarla veya sürekli olarak anket yapmak, müşterilerin davranışları, marka algıları veya pazar dinamiklerindeki değişiklikleri kıyaslamanıza veya izlemenize yardımcı olur. Burada tek yapmanız gereken, hedefleme kriterlerinizin veya metodolojinizin dalgalar genelinde tutarlı olmasını sağlamaktır. Değişen tek şey zamanlama olmalıdır.

Zaman içindeki trendleri istatistiksel kesinlikle analiz etmek, kanıtlara dayalı akıllı kararlar almanızı sağlayan güvenilir görüşler elde etmenize yardımcı olur.

Pazar araştırmanızın sonuçları elinizde ulaştığında, veri topladığınız örneğin tamamından gelen toplu yanıtları incelersiniz. Popülasyonunuzdaki farklı segmentlerin pazar araştırmanıza nasıl yanıtlar verdiğini incelemek, analiziniz açısından kritik olabilecek görüşleri ortaya çıkarma yollarından biridir.

Örneğinizde aşağıdaki pazar segmentlerini incelemeyi düşünebilirsiniz: 

Ayrıca daha ayrıntılı görüşler elde etmek için sonuçlarınızı segmentlere ayırmanın iki önemli yolu vardır:

Bir maden suyu markasına yönelik marka farkındalığı anketinde, kadınların tutarlı bir şekilde erkeklerden daha yüksek marka farkındalığı gösterdiğini düşünelim. Cinsiyetler arasındaki bu farklılık özellikle Kınık ve Kızılay gibi markalar arasında belirgin bir şekilde göze çarparken, Beypazarı gibi markalar ise daha küçük farklılıklar gösteriyor şeklinde karşılaştırma yapabiliriz.

Verilerinizi segmentlere ayırırken her zaman, bu işlem sonunda elde ettiğiniz taban büyüklüklerini dikkate alın. Örneğin; toplam örneğiniz 300 yanıtlayandan oluşuyorsa bu kişileri Türkiye'deki illere göre gruplandırmanız il başına yalnızca birkaç yanıt düşmesine neden olabilir. Bu sayı, anlamlı veya güvenilir çıkarımlar yapmanız için yetersizdir.

Verilerinizin içinde anlaşılır ve mantıklı bir hikâye bulmak, kalıcı bir izlenim bırakmanın ve paydaşlarınızın ilgisini çekmenin en etkili yoludur.

Bulgularınızı ve önerilerinizi sunmadan önce, paydaşlarınızın bağlamı anlayacağından emin olmak için hikâyenizi düzenlemeniz gerekir. DSSY gibi hikâye anlatma çerçeveleri sunumunuzun ana hatlarını belirlemenize yardımcı olabilir.

DSSY; Durum, Sorun, Soru ve Yanıt sözcüklerinin kısaltmasıdır.

Hikâyeye ek olarak, sayısal veriler de iş gerekçenizi destekleyerek paydaşlarınıza kavrayabilecekleri somut veriler sunar.

Etkili istatistikler, iddianızı büyük sayılarla destekleyen istatistiklerdir. Bu durum, %50 sınırını aştıktan sonra çoğunluktan bahsediyor olmanızdan kaynaklanır. 

Hikâyenizi destekleyen veriler ilgi çekici bir istatistik sunmuyorsa hikâyenizi yeni bir çerçeveye oturtun. 

"Türklerin %10'u sürücüsüz arabalarda yolcu olarak seyahat ederken kendini güvende hissediyor" demek yerine "Türklerin %90'u kendini güvende hissetmiyor" ifadesini kullanmayı deneyin. Yapılandırılmış analizler yaptığınız durumlarda (ör. puan çizelgesi oluşturmak) istatistikleri yeni bir çerçeveye oturtmanın işe yaramadığını unutmayın.

İddialarınızı daha iyi desteklemeleri için verilerinizi görselleştirebilirsiniz.

SurveyMonkey tarafından yapılan bir araştırma, insanların %42'sinin tablolar, çizelgeler veya infografiklerle görselleştirilen verileri cümle içinde ifade edilen veya bir tabloda gösterilen verilerden daha eğlenceli bulduğunu gösteriyor.

En sık kullanılan grafik türlerini ve bunları hangi durumlarda kullanacağınızı paylaştık:

Veri toplayıp hesaplamalar yaptıktan ve uygulanabilir bir eylem planı belirledikten sonra, bulgularınızı paydaşlara sunmaya hazırsınız demektir. Önerilerinizin desteklenmesini sağlamak ve diğer kişileri harekete geçmeleri için motive etmek zorlu bir iş olabilir. 

Paydaşlarınızın güvenini kazanmak için gerçekçi ve genel iş stratejinize uygun önerilerde bulunmanız gerekir. İş önerilerinizi SMART (spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, anlamlı ve zamana bağlı) çerçevesine uyarlayabilirsiniz.

Geniş kapsamlı pazar araştırmaları, şirketinizin veri odaklı bir geleceğe yönelik adımlar atmasına yardımcı olabilir. Sakura of America bu konuda harika bir örnektir.

Sakura, Kuzey Amerika pazarının ürün ve geliştirme ve tasarım konusundaki yaklaşımını öğrenmeyi amaçladığı araştırması için SurveyMonkey'in pazar araştırması çözümlerinden yararlandı. Japonya merkezli bir şirket olan Sakura, özgün araştırmasının önemli bir bölümünde Japonya pazarına odaklanmıştı.

Pazar büyüklüğü, rekabet ortamı, ürün konumlandırma gibi konular hakkında değerli bilgileri ortaya çıkaran SurveyMonkey, Sakura'nın hedef pazarıyla ilgili ayrıntılı görüşler ve hedef kitlesinden doğrudan geri bildirimler almasını sağladı.

Sakura, Kuzey Amerika pazarında başarılı olma potansiyeli olan yeni araştırma ve geliştirme girişimlerini belirledi.

Pazar araştırmaları tahmine yer bırakmaz. Müşteri deneyimi yöneticilerinden pazarlama uzmanlarına kadar herkes, şirketlerini hak ettikleri noktaya ulaştıracak verilere dayalı kararları güvenli bir şekilde almak için pazar araştırmalarından yararlanabilir.

SurveyMonkey'i kullanmak için pazar araştırmacısı olmanıza gerek yoktur. SurveyMonkey, pazar araştırması anketlerine yönelik şablonlar dahil olmak üzere kapsamlı destek hizmeti ve tamamen yönetilebilen pazar araştırması girişimleri sunar. İster tüketici davranışı anketleri gönderiyor ister şirketinizin adlandırma kurallarını test ediyor veya küresel anket çözümümüz olan SurveyMonkey Audience'e erişiyor olun, size uygun çözümler sunuyoruz.