Marka belirginliği hakkında bilmeniz gereken her şey

Her pazarlamacı ve işletme sahibi markalamanın önemli olduğunu bilir. Buna karşılık, markalama bazen anlaşılmaz veya soyut bir kavram olarak görülebiliyor. Peki markalama neden önemlidir ve neden böylesine vazgeçilmez bir şeydir? 

Marka belirginliği güçlü bir markanın olmazsa olmazları arasındadır. Alışveriş sırasında müşterilerin aklına ilk sizin işletmenizin gelmesi demektir ve şirketinizin markası açısından nihai test işlevi görür. 

Gelgelelim marka belirginliği her zaman iyi bilinen veya gerektiği gibi anlaşılan bir kavram değildir. Bu yüzden, marka belirginliği hakkında bilmeniz gereken her şeyi (nedir, neden önemlidir, nasıl ölçülür ve şirketiniz için marka belirginliği oluşturma) bu kılavuzda topladık. 

Marka belirginliğinin en bilinen tanımı, alışveriş yapan müşterilerin markanızı ne ölçüde düşündüğü veya markanızın ne ölçüde farkında olduğudur.

Marka belirginliğinin gerçek hayat senaryolarındaki karşılığı nedir? Bir ürün veya hizmet satın almaları gereken durumlarda tüketicilerin kolayca aklına gelen güçlü bir marka imajına ve marka varlığına sahip olmanız demektir. 

Diyelim ki nezle oldunuz ve mendil almanız gerekiyor. Bu durumda ilk aklınıza gelen marka muhtemelen “Selpak” olur. Bu, güçlü marka belirginliğine harika bir örnektir. Bunu yaptığınızın farkında bile olmazsınız çünkü marka ile ürün arasındaki bağlantı çok güçlüdür. 

Marka belirginliğinizin yüksek olması, bir ürün veya hizmet almak isteyen müşterilerin markanızı tanıması veya markanız hakkında düşünmesi, yani akıllarına ilk gelen markanın sizinkisi olması anlamına gelir. Böyle bir tanınırlığa sahip olduğunuzda müşterilerin markanızı seçme olasılığı diğer markalara göre daha yüksektir. 

Öte yandan, düşük düzeyde bir marka belirginliğiniz olduğunda müşteriler markanızın varlığından bile haberdar olmayabilir veya ihtiyaç duydukları ürünleri ürettiğinizi bilmeyebilir. Bu durumda sizin ürününüzü tercih etmeleri pek de olası değildir. 

Kitap mağazanızda özel kahve ürünleri de sattığınızı ancak topluluğunuzdaki kişilere bunu duyurma konusunda kayda değer bir ilerleme sağlayamadığınızı düşünelim. Şehrinizde yaşayan ve canı kahve çeken ortalama bir kişinin aklına kitap mağazanız yerine Starbucks'ın gelmesi ve siz daha kaliteli ürünler sunuyor olsanız bile orayı tercih etmesi çok daha olasıdır. 

Marka belirginliği, günümüzde dünyasında özel bir öneme sahiptir. Artık kafası binbir şeyle dolu meşgul bir müşteri kitleniz var ve bu kişilerin her satın alma kararı için yazılan yorumları okumaya ve karmaşık fiyat karşılaştırmaları yapmaya vakti yok. Günümüz pazarında çok sayıda ürün olması, bu kararları vermelerini daha da zor hale getiriyor. 

Marka belirginliği, çok sayıda seçenekle karşılaşan ve bunlar arasından güvenle alabilecekleri birini seçmek isteyen müşteriler için bu zihinsel süreci kısaltan bir yol işlevi görür. Tüketiciler ihtiyaç duydukları ürüne hızla ulaşırlar ve verdikleri karara güvenirler. Bu yönüyle, marka belirginliğini bir farklılaştırma yöntemi olarak da düşünebilirsiniz. 

Yukarıda bahsettiğimiz Starbucks müşterisi uyanıp kendine gelmek için bir dizi seçenek arasından hangisini seçeceğini düşünmek istemez. İyi olduğuna güvendiği bir kahve içmek ister ve marka belirginliği bu kararı hızlı bir şekilde verebilmesini sağlayan bir yol sunar. 

Marka belirginliğini etkileyen iki önemli faktör vardır. Bu faktörlerin her ikisi de beynimizdeki hafıza yapılarıyla ilişkilidir ve müşterilerin markanızı düşünme adımından satın alma adımına hızla geçmesini kolaylaştırır. Markanız ne kadar fazla hafıza yapısıyla ilişkili olursa o kadar belirginlik kazanır ve satın alma anlarında akla gelme olasılığı artar.

Markanızın çok sayıda hafıza yapısıyla ilişkili olması, hedef kitleniz açısından çok daha belirgin olması anlamına gelir. Bu durumda, alışverişleri sırasında hedef kitlenizin aklına ilk sizin markanızın gelmesi çok daha olasıdır. 

Starbucks müşterisine dönecek olursak, bu kişinin son yıllarda çok sayıda Starbucks mağazası ve reklamı gördüğünü biliyoruz. Dolayısıyla, bu kişinin beyninde Starbucks'la ilişkili çok sayıda hafıza yapısı bulunur. Televizyon programlarında bu markadan bahsedilen anlar, yıllar içinde gittiği Starbucks mağazaları ve Instagram'da karşısına çıkan kırmızı Noel kupaları, bu müşterinin zihnindeki Starbucks marka belirginliğini güçlendirmiştir. 

Marka belirginliğini etkileyen bir diğer faktör de beyindeki hafıza yapılarının kalitesidir. Kendinizi bir markayla güçlü bir şekilde ilişkilendiriyorsanız veya bu marka çok güvendiğiniz biri tarafından önerilmişse bu durum genellikle zihninizde yüksek kaliteli bir hafıza yapısı oluşturur ve söz konusu markanın belirginliğini artırır. 

Örneğin; Hint mutfağını sevdiğinizi ve mahallenizde bu tür yemekler yapan bir restoran bulmanın oldukça zor olduğunu varsayalım. Bu durumda, birkaç sokak ötenizde bir Hint restoranı açılacağını belirten bir haber okuduğunuzda bu haberi güçlü bir şekilde hatırlarsınız. Böyle bir senaryoda, artan marka farkındalığınız yüksek kaliteli bir hafıza yapısı oluşturur. 

Marka belirginliği ve marka farkındalığı çoğu zaman birbiriyle karıştırılır. Birbirleriyle ilgili olsalar da bu kavramlar arasında önemli farklar vardır. 

Basitçe ifade edecek olursak, marka belirginliği marka farkındalığına benzer bir ölçüm olsa da marka farkındalığında müşteri yolcuğunun tamamı ve diğer etmenler dikkate alınarak genel marka görünürlüğünün ölçülmesine odaklanılır. 

Öte yandan, marka belirginliğinde amaç, müşterinin satın alma kararı sırasındaki farkındalığının ölçülmesidir. Bu açıdan baktığımızda marka belirginliğini, daha kapsamlı bir kavram olan marka farkındalığı yolculuğunun kritik bir parçası olarak görebiliriz. 

Müşterilerinizin markanızı daha sık düşünmesini ve böylece markanızı tanıyıp fark etmesini istersiniz. Pazarlama ve marka farkındalığı kampanyalarında da bu amaçlanır. 

Ancak müşteriler bu reklamları bir ürün veya hizmet satın almak üzere oldukları anlarda değil, bir reklam panosunun yanından geçerken veya televizyon izlerken görürler. Bu reklamların işlevi genel anlamda marka farkındalığını artırmak ve olumlu marka çağırışımlarını ve marka aşinalığını güçlendirmektir.  

Marka belirginliğinde ise kritik satın alma anlarına odaklanılır. Google aramalarında görünen reklamların oldukça kullanışlı olması da bu yüzdendir çünkü müşteriler bir ürün veya hizmet satın almak istediklerinde arama motorlarını kullanırlar. Gördükleri reklamlar, bu önemli anlarda şirketinizi ve ürününüzü hatırlamalarını sağlar. 

Başarılı olmak için hem marka farkındalığı hem de marka belirginliği oluşturmanız gerekir ancak bu kavramlar müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında devreye girer. 

Marka belirginliği nasıl ölçülür? Ne yazık ki bunu yapmak için yararlanabileceğiniz matematiksel bir ölçüm yöntemi yoktur. Marka belirginliği, doğası gereği oldukça kavramsaldır. 

Bu konuda yararlanabileceğiniz en iyi ölçüm yöntemi anketler ve odak grupları kullanarak müşterilerinize markanız hakkındaki düşüncelerini, markanızla neleri ilişkilendirdiklerini ve satın alma anlarında markanızı hatırlayıp hatırlamadıklarını sormaktır.

Marka belirginliğinizin ne durumda olduğunu öğrenmek için müşterilerinize çeşitli sorular sorabilmeniz, anketleri kullanışlı bir araç haline getirir. Mevcut veya potansiyel müşterilerinize markanızı hatırlayıp hatırlamadıklarını veya rakip markalara kıyasla markanızı ne ölçüde fark ettiklerini sorabilirsiniz. 

Markanızı ne ölçüde tercih edilebilir bir seçenek olarak gördüklerini öğrenmek için müşterilerin markanızı yalnızca bilinen bir marka olarak mı yoksa rağbet gören bir marka olarak mı gördüğünü de sormanız gerekir.

Ayrıca, anket yanıtlayanlara rastgele seçilmiş niteliklerden ve ifadelerden oluşan bir liste sunarak her bir ifadenin hangi markayı akıllarına getirdiğini belirtmelerini isteyebilirsiniz. Daha fazla kahve satmak isteyen kitap mağazanız için şu tür ifadeler kullanabilirsiniz: 

Bu ifadeler, markanızın rakiplerinize kıyasla ne ölçüde belirgin olduğunu ölçmenize yardımcı olur. Marka belirginliği anketinizle ilgili daha fazla fikir almak istiyorsanız SurveyMonkey marka farkındalığı anket şablonundaki sorulardan bazılarını seçip satın alma kararı anlarıyla ilgili olacak şekilde değiştirmeyi deneyebilirsiniz. 

Anketlerinizde sorduğunuz soruların birçoğunu odak gruplarında da kullanabilirsiniz. Bu sorular, alacağınız yanıtlardan daha ayrıntılı bilgiler edinmenizi de sağlayabilir. Katılımcılara markanızla ilgil belirli hislerinin nedenlerini sorabilir veya rakiplerinizle ilgili görüşlerini öğrenmeye çalışabilirsiniz. 

İdeal olarak, anketler ve odak grupları birlikte kullanılmalıdır. Anketlerle çok daha fazla insana ulaşırken odak grupları sayesinde daha ayrıntılı yanıtlar alabilirsiniz. 

Müşterilerinizin zihnini meşgul eden çok sayıda şey olduğunu ve her gün çok sayıda başka pazarlama ve markalama kampanyalarına maruz kaldıklarını da göz önünde bulundurmanız gerekir.

Peki müşterilerinizin zihinleri böylesine meşgulken ve pazarlama ortamı bu kadar fazla uyaranla doluyken markanızın en kritik anlarda müşterilerin zihninde yer etmesini nasıl sağlayacaksınız? Marka belirginliğinizi artırmanızı sağlayacak yedi önemli yöntem paylaştık. 

Markalama faaliyetleri mantıksal bir yaklaşımın ötesinde, işletmenizden alışveriş yapmalarını sağlamak üzere müşterilerinizle duygusal bir bağ kurmakla ilgilidir. Marka hikayenizi anlatırken duygulara hitap etmek hedef kitlenizde ilgi uyandırmanızı, marka değerinizi artırmanızı ve müşterilerin sadakatini kazanmanızı sağlayabilir. 

Bir reklamda geçen bir hikayenin bizi derinden etkilediği durumları hepimiz yaşamışızdır. Bu hikaye ağlamanıza neden olmuş, çocukluğunuzda gözünüz gibi baktığınız evcil hayvanınızı size hatırlatmış veya eski evinizle ilgili nostaljik bir duygu uyandırmış olabilir. Bu hikayeler bizim bir parçamızdır ve satın alma kararları alırken aklımıza gelme olasılıkları daha fazladır. 

Bu duygusal hikayeler değerli olsalar da çok sayıda rakibinizin aynı hikayeyi kullanmaya çalıştığı durumlarda sektörün tekrarlanan hikayeleri haline gelebilirler. Dolayısıyla yakın rakiplerinizin hikayelerine göre daha farklı bir duygusal etki yaratan bir marka hikayesine sahip olmanız markanızın ön plana çıkması anlamına gelir .

İçerikleriniz ve anlattığınız hikayeler bütünüyle size özel olmalıdır. Ayrıca, marka tasarımı varlıklarınızın da işletmenize özgü varlıklar olması gerekir. Marka belirginliği oluşturmak için müşterilerin yalnızca anlattığınız hikayeyi hatırlamasını değil, birçok seçenek arasından sizi seçmesini amaçladığınızı da unutmayın. 

Müşteriler her gün becerikli kişiler tarafından hazırlanmış, pahalı ancak samimi olmayan pazarlama kampanyalarıyla karşılaşıyor. Bu kampanyalar arasında ön plana çıkmanız ve markanızın müşterilerin zihninde yer etmeniz için markalama çalışmalarınızda gerçek bilgiler paylaşmanız gerekir. Müşterilerinizle gerçekleri paylaşmak kendinize olan güveninizi göstermenin yanı sıra cesur bir harekettir ve müşteriler bu tür özellikleri hatırlar. 

E-posta kampanyalarında paylaştığınız müşteri hikayelerinde, Instagram hikayelerinizde paylaştığınız çalışma ortamınızı gösteren anlarda veya yüz yüze etkinliklerinizde resmi dil yerine günlük dil kullanmayı tercih ederek güvenilir olduğunuzu gösterebilirsiniz. Aslında, şirketinizi farklı kılan özelliklerinizi koruyup bunu diğer kişilerle paylaştığınızda güvenilir olduğunuzu göstermiş olursunuz. 

Şirketinizi etkileyen unsurları müşterilerinize göstermek onlara gerçekleri söylemenin bir yoludur. Müşteriler güçlü bir sezgi yeteneğine sahiptir ve şirketinizin eylemleriyle sözleri birbirini tutmadığında bunu fark edebilirler. Bu yüzden, onlara açık davrandığınızda müşterilerinizde güven oluşturur ve onlarla bağ kurarsınız. 

Günümüzün yoğun rekabet ortamında çok sayıda şirketin aynı müşterileri etkilemek için mücadele ettiğini görüyoruz. Bu rekabetin bir parçası olmak yerine yeni müşterilere ulaşmanızı sağlayacak yollar bulmaya da çalışmalısınız. 

Bu girişimi hem dijital ortamda hem de yüz yüze yapmanız gerekir. Geçmişte işinize yaramayan kanallara yeniden göz atıp koşulların değişip değişmediğini değerlendirmek veya yeni bir stratejiyle farklı sonuçlar alma olasılığınız üzerine düşünmek faydalı bir yaklaşımdır. Yeni kanalları, özellikle de sosyal medya platformlarını denemeyi de düşünebilirsiniz. Kim bilir, belki de TikTok, daha önce ulaşmadığınız potansiyel müşteriler bulmanıza yardımcı olabilir. 

Özellikle kalabalık bir pazara ilk kez giren şirketler söz konusu olduğunda, fark edilmek ve akılda kalıcı olmak için bazen gözünüzü karartıp riskli adımlar atmanız gerekebilir. Yeni bir şeyler denemekten çekinmeyin ve markanızı ön plana çıkarıp rakiplerinizin arasından sıyrılmanızı sağlayacak bir işaret oluşturun. 

Yalnızca mücadele etmiş olmak için bir mücadeleye girdiğinizde daima kaybeden siz olursunuz ancak yenilikçi olmak adına akıllı riskler almak büyük avantajlar elde etmenizi sağlayabilir. Marka varlıkları olarak kullanmak üzere gösterişli videolar hazırlamaya zaman ayırmak, sektörünüzün durumu hakkında podcast serisi başlatmak veya sosyal medyadaki varlığınıza yatırım yapmak gibi küçük riskler alabilirsiniz. Sonuçta yeni bir şeyler yapmaya bir yerden başlamanız gerekir. 

Yukarıda açıkladığımız hafıza yapıları müşterilerinizin markanız hakkında bir şeyler gördüğü veya duyduğu her an güçlenir ancak bunun gerçekleşebilmesi için görsellerinizin ve kullandığınız dilin tutarlı olması gerekir. Bunu yapmadığınızda, vermek istediğiniz mesajın etkisini azaltmış ve muhtemelen müşterilerinizin kafasını karıştırmış olursunuz. 

Markanızla karşılaşan müşterilerin her seferinde aynı görünüme sahip tasarım varlıklarını görmeleri ve aynı dilin kullanıldığını fark etmeleri gerekir. Başka markalarla karıştırılması mümkün olmayan bir marka etkisi yaratmak marka farkındalığınızı daha hızlı artırmanızı sağlar. Coca-Cola markasını ve marka adının kırmızı harflerle yazıldığı logosunu düşünün. Aklınıza ilk olarak içecek geldi değil mi? Markanızın yaratması gereken etki tam olarak budur ve tutarlı olmayı sürdürerek bunu elde edebilirsiniz. 

Marka belirginliği söz konusu olduğunda şartlar sürekli olarak değişir ve elde ettiğiniz şöhretle yetinemezsiniz. Polaroid'i düşünün; bir zamanlar öylesine yaygındı ki markanın adı “fotoğraf çekmekle” aynı anlama geliyordu. Bugün baktığımızda ise artık bu markanın pazarda belirleyici bir gücü olmadığını görüyoruz. 

Sık testler gerçekleştirmek, değişen pazar ve rekabet koşulları karşısında marka belirginliğinizi yüksek tutmanız açısından çok önemlidir. Pazarlama faaliyetlerinizi ve promosyonlarınızı düzenli olarak her açıdan test etmeniz gerekir çünkü rakipleriniz tam da bunu yapar. 

Testler gerçekleştirmek, nelerin işe yarayıp nelerin yaramadığını gerçek zamanlı olarak görmenizi sağlar. Böylece yapmamanız halinde sorun yaşamanıza neden olabilecek değişiklikleri zamanında yapabilirsiniz. Müşterilerinize yönelik anketler düzenlemeye ve odak gruplarınızla düzenli çalışmalar yapmaya devam etmek, belirginliğinizi ölçmenizi ve zaman içindeki ilerlemenizi takip etmenizi sağlayacaktır.

Yüksek düzeyde marka belirginliğine sahip olmak, daha az pazarlama harcaması yaparak daha kolay müşteri kazanmanızı sağlar ve şirketinizin daha hızlı büyüyüp daha fazla kâr etmesine yardımcı olur. Bununla birlikte, bu noktaya ulaşmak kolay değildir. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizin markanız, ürünleriniz ve rakipleriniz hakkındaki düşüncelerini öğrenmeniz gerekir. 

SurveyMonkey Audience ile marka belirginliği anketleri hazırlayabilir ve bu anketleri doğru kişilere gönderebilirsiniz. Gelişmek ve pazardaki yerinizi korumak için markanızın mevcut durumunu değerlendirebilir ve zaman içindeki ilerlemenizi takip edebilirsiniz. Çözümlerimize göz atın ve hemen işe koyulun.