Tüketici tutum ve davranışlarını ölçmenin yolları

İnsanlar sürekli ürün ve hizmet satın alırlar. Ama neden? Mağazadaki kasa çalışanına parayı uzatmalarına ya da akıllı telefonlarında veya dizüstü bilgisayarlarında "şimdi satın al" düğmesine tıklamalarına neden olan motivasyonlar, düşünceler, hisler ve yerleşmiş kavramlar nelerdir? Bu tutum ve davranışların satın alma eyleminin ardından şirketinizle ilgili algılar ve etkileşimler bakımından nasıl bir etkisi vardır?

Tüketici tutum ve davranışlarını ölçmek için yola çıktığınızda bu soruların yanıtlarını almayı hedeflersiniz. Bu tutum ve davranışları altında yatan nedenlerle birlikte ortaya çıkarmanıza yardımcı olan anketler ve diğer yöntemler sayesinde geri bildirim toplayarak müşterilerinizi çok daha iyi anlayabilirsiniz. 

Elde ettiğiniz görüşler sayesinde, müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi bir şekilde karşılayan kararlar verebilir ve adımlar atabilirsiniz. Bunlar müşterilerin istediği ürün özelliklerini eklemek, iletişim kurarken onlara daha iyi hitap eden yöntemler kullanmak, hatta tutum ve davranışlarını etkileyerek markanızla ilgili algılarını daha olumlu hâle getirmek ya da iyi müşterileri sadık ve içten savunuculara dönüştürmek olabilir.

Tüketici tutum ve davranışlarını düzenli olarak izleyip veri topladığınızda ve bu verileri analiz ettiğinizde, müşterilere daha iyi bir deneyim sunabilir ve şirketinizin kazancını artırabilirsiniz.

Tutumlar tüketici fikirlerinin oluşmasında ve kararların alınmasında önemli bir rol oynar. Bu açıdan, müşterilerinizin kim olduğuna ve eylemleri ile davranışlarını yönlendiren tutumlara dair daha iyi bir bakış açısı elde etmek için proaktif hareket etmeniz önemlidir.

Müşteri tutumları, insanların şirketinize yönelik inanç, his ve davranışlarının bileşimidir. Bu tutumlar genellikle çeşitli faktörlerin bir araya gelmesiyle oluşur. Belirli tutumların gelişmesinde ve yerleşmesinde önemli bir rol oynayan geçmiş deneyimler, müşteri tutumları üzerinde de son derece etkilidir. 

İşiniz için daha spesifik başka bir faktör de pazar araştırmasında genellikle "kendi deneyimleri" şeklinde ifade edilen faktördür. Tüketiciler, bir ürünü ya da hizmeti deneyerek elde ettikleri kendi deneyimlerine göre ürün ya da hizmetle ilgili olumlu ya da olumsuz tutumlar oluştururlar. Müşteri bir ürün ya da hizmetle ilgili yeni deneyimler edindiğinde ve satın alma işleminden sonra şirketinizle ek etkileşime girdiğinde bu tutumlar değişebilir.

Elbette şirketinize yönelik olumlu tutumlar kayda değer bir varlık olabilir. Olumsuz tutumlar ise hem tek bir müşteriyle ilgili risk oluşturabilir hem başkalarının da bu tutumları benimsemesi ve tereddüt etmeden görüşlerini paylaşması riskini taşır. 

Ne yazık ki insanların tutumlarını değiştirmek zor olabilir. Bu değişimi sağlamak için mevcut tutumların, algıların ve davranışların tam olarak anlaşılması gerekir. Böylece yeni bilgilere veya deneyimlere dayalı olarak tutumlarda değişim yaratabilecek eylemler için adımlar atabilirsiniz.

Tüketici tutumları inançlara, düşüncelere ve duygulara odaklanırken, tüketici davranışları kısmen de olsa bu tutumlardan kaynaklanan eylemler ve kararlardır.

Tüketici davranışı, insanların ürünlerinizi ve hizmetlerinizi nasıl seçtikleri ve kullandıklarıyla ilgilidir. Özünde, insanların üründen haberdar oldukları andan başlayıp ürünün niteliklerini değerlendirme, ürünü satın alıp kullanma ve en sonunda elden çıkarma aşamasına kadar ürününüzün tüm yaşam döngüsü boyunca nasıl hareket ettikleri ve davrandıklarıdır. Daha spesifik olarak, bu yolculuk boyunca aşağıdaki tüketici davranışları görülür:

Tüketici davranışı araştırmasında müşteri yolculuğunun her aşamasını belirleyen düşünceler, eylemler ve alışkanlıklar derinlemesine incelenir. Bu araştırmalarda müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutmak ve benzer davranışlara sahip yeni müşterileri markaya çekmek amacıyla insanların ürününüzü neden ve nasıl satın aldığı ve kullandığı sorularına yanıt aranır.

Pazar araştırmacıları, müşterilerle ilgili daha derinlikli bir bakış açısı kazanmak için çeşitli tutumlar üzerinde çalışır. Müşteri tutumlarını ölçmek için pazar araştırmanıza ekleyebileceğiniz en sık kullanılan birkaç metriği ve müşteri deneyimlerini aşağıda görebilirsiniz:

Genel memnuniyet, bir müşterinin şirketin ürünlerinden ve hizmetlerinden ne kadar memnun olduğunu gösteren ölçümdür. Genellikle bir ürün satın alındıktan ya da hizmet sunulduktan sonra yapılan anketlerle değerlendirilir. Genel memnuniyet hakkında iyi bir görüşünüz olduğunda müşterilerinizin gözündeki performansınıza ilişkin istikrarlı bir geri bildirim almış olursunuz. Memnun müşteriler büyük ihtimalle şirketiniz hakkında iyi şeyler söyleyeceği ve tekrar tekrar sizden alışveriş yapıp size sadık kalacağı için memnuniyetleri bir dalga etkisi de yaratabilir. Elbette dalga iki yönlüdür; müşterileriniz memnun değilse çevrimiçi ortamlarda yapacakları olumsuz değerlendirmeler ve yorumlarla seslerini duyurabilir ve iş yapmak için rakip markalar arayabilirler.

Genel memnuniyette büyük resme odaklanılırken, ürün ve faktör düzeyindeki memnuniyette daha spesifik bir yaklaşımla belirli bir ürünle ilgili memnuniyet ve satın alma kararını etkileyen faktörler değerlendirilir.

Şirketler genellikle ürün memnuniyetini müşteriler ürünü satın aldıktan hemen sonra ölçmek ister ve ürünle ilgili ilk memnuniyet düzeylerini değerlendirmelerini isteyen kısa bir anket gönderir. Bu anketlere verilen yanıtlar derlenerek ürünü satın alan müşterilerinizin ürünü nasıl algıladığına dair üst düzey veriler elde edilir. Daha spesifik olarak, anketler bir ürünle ilgili olası her türlü soruna hızla yanıt verilmesi ve olumlu bir müşteri deneyimi sunulması için de fırsat yaratır.

Ürünün kalitesi, fiyatı, sunulan hizmet ve ürün özelliklerinin yanı sıra, duygular ve adalet algısı gibi daha soyut faktörler de dahil olmak üzere, tüketicilerin bir ürünü satın alma tutumunu etkileyen birçok faktör vardır. Bu faktörlere ve bunların müşteri memnuniyeti ve tutumları üzerindeki rolüne dair sürekli bir farkındalığa sahip olmanız, müşteri deneyimiyle ilgili çalışmalarınıza değerli bir bakış açısı katabilir.

Önem-memnuniyet dengesini anlamanız, zamanınızı ve kaynaklarınızı müşteri deneyimini sürekli daha üst düzeye taşıyan önceliklere tahsis etmenizi mümkün kılarak müşterilerinizin beklentilerini karşılamanızı ve aşmanızı sağlar.

Zamanınızı ve ilginizi müşteriler için önemli olmayan şeylere yöneltmek yerine müşterilerin önemli bulduğu şeylere ve müşterileri memnun etmeye odaklanabilmek için önem-memnuniyet dengesini göz önünde bulundurmanız gerekir.

Önem-memnuniyet dengesi konusundaki yaygın yaklaşımlardan biri, müşterilerden belirli özelliklerin/hizmetlerin önemini ve bu ürün ve hizmetlerden ne kadar memnun olduklarını belirtmelerini isteyen iki paralel soru seti içeren bir anket hazırlamaktır.

Örneğin, müşterilerden bir "yerinde servis" ziyaretiyle geri bildirim almak istediğinizde önem ve memnuniyetle ilgili paralel sorular sorabilirsiniz. Bu durumda önemle ilgili seçenekler şöyle olabilir:

Anketi yanıtlayanların servis ziyaretinin kalitesini değerlendirmeden önce ziyaretin önemine dair bir bakış açısına sahip olması için, öncelikle önem ile ilgili sorunun sorulması yerinde olur. 

O yüzden bu örnekte "Teknisyenin evinize planlanan saatte varması sizin için ne kadar önemliydi?" gibi bir soruyla başlayabilirsiniz.

Yanıtlayanların çoğunluğu bu soruyu "çok önemli" diye yanıtlarsa, yanıtlayanların çoğunluğunun "pek önemli değil" ya da "hiç önemli değil" diye yanıtladığı bir faktöre kıyasla bu faktörün memnuniyet skoru üzerinde daha fazla ağırlığı olması gerekir. 

Varış saatiyle ilgili memnuniyet skorlarının düşük olduğunu görürseniz, müşteri ihtiyaçlarının sürekli olarak karşılandığından emin olmak için, teknisyenlerin randevulara zamanında gitmesiyle ilgili tüm faktörlerin göz önünde bulundurulmasına ve duruma göre düzeltmeler yapılmasına odaklanmalısınız.

Bu görüş, önceliklendirme yapmanıza yardımcı olmakla kalmaz, müşterilere en önemli verdikleri şeyleri sorduğunuzdan ve hem onların zamanını hem de kendi zamanınızı boşa harcamadığınızdan emin olmak için sonraki anketlerde nelere odaklanmanız gerektiğini de gösterir.

Sonuç olarak, bir şey müşterileriniz için önemliyse sizin için de önemli olmalıdır.

Şirketler markalarını oluşturmak için çok fazla zaman ve para harcar. Elbette bunun iyi bir nedeni vardır. Marka algısı, tüketicilerin şirketinizle ilgili hislerinin toplamıdır. Apple örneğinde olduğu gibi bunlar olumlu hislerse ve birçok insan tarafından paylaşılıyorsa bir şirketin sahip olabileceği en değerli varlığa sahipsiniz demektir. Buna karşılık, ABD'deki WeWork örneğinde olduğu gibi, olumsuz marka algıları işinizde her açıdan olumsuz bir dalga etkisi yaratabilir ve böyle bir etkiyi tersine çevirmek zor olabilir.

Tüketicinin marka algısıyla ilişkili düşünceleri ve duyguları markadan ilk kez haberdar olduğunda oluşmaya başlar. Ardından tüketici markayı ve ürününü duyup görmeye devam ettikçe ya da marka veya ürünle etkileşime girdikçe o algı daha da netleşir ve pekişir. Marka algıları, bir şirketin faaliyetlerine,medyada yer almasına, sosyal medyada konuşulmasına ve markayla kişisel deneyimlere göre değişebilir.

Her türlü kuruluş için büyük önem taşıdığından marka algılarının sürekli olarak gözlemlenmesi ve ölçülmesi gerekir. Marka algısını gözlemlemenin etkili yöntemleri arasında internette markanızdan bahsedildiğinde haberdar olmak için Google uyarıları kurmak; çevrimiçi yorumları okuyup yanıtlamak; sosyal medya yorumlarını, hashtag'leri ve diğer bahsetmelerini gözlemlemeyi içeren sosyal dinleme ve marka araması için tıklama başına ödemeli metrikleri ölçmek sayılabilir.

Marka algılarını proaktif bir şekilde ölçmek için pazar araştırmasında odak grupları kullanmak, marka denetimi yapmak ve hem belirli ürün ve hizmetlerle ilgili tutum ve algıları hem de markanızın nasıl görüldüğünü anlamaya yönelik anketler yürütmek gibi çeşitli taktiklerden faydalanabilirsiniz. 

Marka algısı, şirketinizin etkili bir pazarlama yapmasında ve genel olarak başarılı olmasında önemli bir rol oynar. Marka algısını anlamak ve topladığınız ya da aldığınız geri bildirimlerden nasıl faydalanacağınızı veya bunlar ışığında nasıl harekete geçeceğinizi öğrenmek için kaynaklarınızı kullanmak, şirketinizin pazarlama kampanyalarını ve işinizin diğer yönlerini daha iyi planlamanıza yardımcı olacaktır.

Tüketici tutum ve davranışlarını ölçmenin son derece etkili bir yolu olan anketler, hem nitel hem de nicel verileri, yani istatistiksel verileri ve yanıtlayanların satın alma davranışıyla ilgili açık uçlu sorulara verdikleri yanıtları toplayan müşteri davranışı analizinin temel bileşeni olmalıdır. Başlamak için aşağıdaki tüketici davranışı anket şablonumuzdan faydalanabilirsiniz.

Bu tür bir müşteri analizi, müşteri karakterlerini belirlemenizi ve her bir karakterin müşteri yolculuğunun farklı aşamalarındaki satın alma davranışını izlemenizi sağlar.

Görüşmeler veya vaka çalışmaları dahil olmak üzere birçok tüketici araştırması yöntemi vardır ama anketler genellikle müşterilerinizden veya hedef pazarınızdan veri toplamanın en kolay yoludur. Pazar araştırması anketleri tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri ortaya çıkarmanıza yardımcı olurken, müşteri memnuniyeti anketleri müşterilerin satın alma davranışına ilişkin görüş elde etmenin iyi bir yoludur.

Müşteri davranışı anketlerinde sıklıkla, satın alma kararlarının arkasındaki değer yaratan mantıklı ya da mantıksız etkenlerin köküne inmek niyetiyle satın alma davranışı incelenir. Anketlerde “Hanenizde başka kaç kişi bu ürün kategorisini kullanıyor?” gibi pratik soruların yanı sıra “Hangi markayı satın alacağınıza önceden mi karar verirsiniz yoksa satın alırken mi?” gibi müşterinin kendi davranışı üzerinde düşünmesini sağlayan sorular da sorulur.

Anlamlı geri bildirim ve görüşler almanın kolay ve etkili bir yolu olan anketler, tüketici davranışı ve tutumuyla ilgili ölçümlerinizin temelini oluşturabilir.

Aşağıda tüketici tutumlarıyla ilgili daha derin bir görüş elde etmek için sorulabilecek sorulara örnekler verilmiştir:

Tüketici davranışını etkilemede önemli rol oynayan birçok faktör vardır. Düşünceler, duygular ya da yerleşmiş alışkanlıklardan kaynaklanan bu faktörler genellikle aşağıdaki kategorilerde ele alınır:

Aşağıda tüketici tutumlarıyla ilgili daha derinlemesine bir görüş elde etmek için sorulabilecek sorulara örnekler verilmiştir:

Hiç kuşkusuz tüketici tutumlarının ve davranışlarının daha iyi anlaşılması şirketinizin başarısında büyük bir rol oynar. Müşterilerinizin hem şirketinizle hem de ürün ve hizmetlerinizle ilgili görüşlerini bilmek, başarılı olduğunuz noktaları daha da geliştirmenize, yolunda gitmeyen şeyleri ise düzeltmenize yardımcı olabilir.  Müşteri ilişkilerini ve marka sadakatini güçlendirecek değerli görüşler elde etmek için müşteri yolculuğunun her aşamasını etkileyen davranışları değerlendirmek de bir o kadar önemlidir.