Markanızın kişilik özelliklerini belirleme

Markanızı tanımlamanız istenseydi ne tür kelimeler kullanırdınız? Birçok işletme sahibi için bu soruyu yanıtlamak çok zordur. Markanız sadece logonuz, renk paletiniz veya sloganınız gibi markalaşma unsurlarıyla ilgili değildir; tüketicilere ve pazara kim olduğunuzu ileten, işletmenizin somut olmayan bir temsilidir. 

Tıpkı insanlar gibi markaların da değerlerden, hedeflerden, inançlardan, karakterden ve fikirlerden oluşan kişilikleri vardır. Markanızın kişilik özelliklerini belirlemek, hedef kitlenize iletmek istediğiniz anlam ve deneyimi ön plana çıkarmanın ilk adımıdır. En güçlü ve en etkili markalar, pazarlarında yankı uyandıran, ilişkilendirilebilir ve tutarlı bir dizi kişilik özelliğine sahip olarak marka değerlerini güçlendirebilirler. Pazarınızla daha iyi bağlantı kurmak adına marka kişilik özelliklerinizi nasıl belirleyebileceğiniz ve tanımlayabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için okumaya devam edin.

Marka kişiliğinden bahsederken tam olarak neyi kastediyoruz? Marka kişiliği, bir markanın kimliğinin insanlara özgü özelliklerle ilişkilendirilmesidir. Bu, bir markaya atfedilen insani özellikler ve markanın algılanma şeklidir. Mümkün olduğunda, insanlar kendilerine has özellikleri markalara atfetme eğiliminde olduğundan bir marka da tıpkı bir insan gibi heyecan verici, maceracı, samimi veya düşünceli olabilir. 

Örneğin, Volvo otomobilleri genellikle güvenilir olarak kabul edilirken, Apple ürünleri ilericiliği ve yeniliği temsil eder. Bu yüksek profilli örnekler marka kişiliği hakkında önemli bir şeyi vurgulamaktadır. Marka kişiliği genellikle marka sesi ve tonu aracılığıyla iletilir. Ancak en başarılı markalar, pazarın kabul ettiği bir marka kişiliğine sahip olanlardır. Kısacası siz markanızda ne görüyorsanız pazar, rakipleriniz ve mevcut müşterileriniz de markanızda onu görür.

Marka kişiliğiniz ile markanız arasındaki uyumu sağlamak kolay değildir, bu nedenle hedef kitlenizin hangi kişilik özelliklerinin markanızla uyumlu olduğunu öğrenmek için hedef kitlenizden veri toplamanız önemlidir. 

Marka kişiliği kavramını marka imajından ayırmak gerekir. Marka imajı, pazarlama stratejinizin bir parçasıdır ve müşterilere değer teklifinizi ve markanın somut özelliklerinin faydalarını ileten, kurum içinde hazırlanmış yaratıcı reklam materyallerini tanımlar. Bu anlamda marka imajını tasarlayabilir ve kontrol edebilirsiniz. 

Örneğin logo, renk paleti ve web sitesinin tasarımı gibi unsurlar şirketin kendisini müşterilerine yansıtmasının bir yoludur. Başka bir deyişle, markanızın nasıl algılanmasını istediğinizi gösterir. 

Buna karşılık, marka kişiliği hedef kitleniz için duygusal bir bağ oluşturur ve insanların markanıza verdiği duygusal tepki ve markanızla aralarındaki bağ ile ilintilidir. Bunu 4 kısımda düşünebilirsiniz:

Marka kişiliği ve marka imajı birbirinden farklı olsa da, her ikisi de markanızın genel durumunun önemli bir parçasıdır ve ideal olarak birbiriyle senkronize olmalıdır.

Hedef müşterilere bir anlam ifade etmesi için marka kişiliğini doğru tanımlamanız çok önemlidir. Çünkü marka kişiliği ile markanızın genel durumu arasında doğrudan bir ilişki vardır. Marka kişiliğiniz hedef tüketicileriniz tarafından anlaşılır ve değerli bulunursa, marka değeriniz artar ve bu da rekabette öne çıkmanıza yardımcı olarak satışlarınızı artırabilir. 

Örneğin, yeni bir spor kıyafeti serisi geliştirdiğinizi varsayalım. Hedef pazarınızda en iyi yankı uyandıracak marka kişiliği hangisidir? Doğal eğilim, çok çalışmayı ve yüksek performansı ön plana çıkaran spor kıyafetlerine işaret eden bir marka kişiliği oluşturmaktır. Ancak, diğer rakipler kendilerini zaten bu şekilde konumlandırmış olabilir. Aynı şeyi yapmak sadece rekabetinizi artırır ve pazarlama mesajlarınızın kalabalıkta kaybolması anlamına gelebilir. Bunun yerine, kendinizi diğerlerinden ayırmak için sofistike bir marka kişiliği oluşturarak kendinizi pazarda daha benzersiz bir şekilde konumlandırabilirsiniz. Bu sadece markayı üst düzey, lüks bir alternatif olarak farklılaştırmaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda daha yüksek harcama yapan tüketicileri de çekebilir.

Markanızın genel durumunu nasıl izleyeceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinin. 

Hayalinizdeki müşteri kim? İş anlamında başarının mümkün olduğunca çok kişiye satış yapmaktan geçtiğini düşünebilirsiniz ancak bazı müşteriler diğerlerinden daha değerlidir. En iyi müşteri türü, markanızla eşleşen bir kişiliğe sahip olandır: Markanız sofistike ise sofistike tüketicilere ihtiyacınız vardır. Öte yandan, kendinizi teknolojik açıdan yenilikçi olarak konumlandırıyorsanız, ürün ve hizmetlerinde yenilik ve inovasyon arayan ileri görüşlü müşterilere ihtiyaç duyarsınız. Sağladıklarınızı arayan müşterileriniz olduğunda, markanız ve sunduklarınız hakkında olumlu şeyler söylemeye istekli, sadık ve yüksek harcama yapan bir müşteri tabanı oluşturmak için daha iyi bir konumda olacaksınız.

Markanızın tonuna ve sesine yansıyan güçlü bir marka kişiliğine sahip olmak, markanızı diğerlerine tercih etmeleri için bir neden vererek ideal müşterileri çekebilir. Markanızı insanileştirerek müşteriyle özel ve daha değerli bir bağ kurma gücüne sahip olursunuz.

Dolayısıyla, marka kişiliği markaya bir yüz kazandırır, onu ilişkilendirilebilir hale getirir ve kalabalık bir pazarda farklılaştırır. Belirli bir müşteri segmentine hitap edebilir ve müşterinin markayla daha iyi ilişki kurmasına yardımcı olur. Tüm bunlar, markanızın kişilik özelliklerinin neler olduğunu anlamanın hayati önem taşıdığı anlamına gelir. 

Marka kişiliğini geliştirmek marka stratejisinin önemli bir parçası olsa da, marka kişiliği organik olarak da gelişebilir ve müşterilerin bu kişiliği nasıl algıladığını anlamak önemlidir. Renkler, logolar vb. aracılığıyla temel bir marka kimliği belirlemek basittir ama marka kişiliğinizi tanımlamak daha zor ve çok daha incelikli bir süreçtir. Tüm bunlar, marka kişiliğinizin şu anda nasıl tanımlandığı ve algılandığı hakkında daha fazla bilgi edinmek ve bunun hem sizin hem de müşterilerinizin beklentileriyle uyumlu olup olmadığını anlamak için kapsamlı bir bilgi toplama sürecine girmeniz gerektiği anlamına gelir.

Anketler, marka kişiliğinize ilişkin algıları keşfetmek için harika bir yöntemdir. Anketler ve diğer pazar araştırması araçları, tüketicilerin bir markanın kişiliğini nasıl algıladığına ilişkin fikir edinmek için özellikle yararlıdır. Tüketicilerin marka kişiliğini algılama biçimleri ve bu kişiliğe verdikleri tepkiler kişiden kişiye farklılık gösterebilir, bu da tüketici temelli araştırmaları kesinlikle kritik hale getirir. Araştırmanın demografik sorularla yapılandırılması, marka kişiliği algısının gruplar arasında nasıl farklılık gösterdiğini anlamaya yardımcı olur.

Markanızın kişiliği hakkında veri elde etmenize yardımcı olabilecek bazı anket şablonları şunlardır:

Ankete dayalı araştırma, marka kişiliği araştırma sürecinde 2 kilit noktada kullanılabilir:

Marka kişiliğini geliştirmeye yönelik herhangi bir çalışmaya başlamadan önce tüketicilerinizin mevcut marka kişiliğinize ilişkin algıları hakkında veri toplayın. Nereden başladığınızı bilmenize yardımcı olacak bir temel oluşturmak çok önemlidir. Tüketiciler önemli olsa da, kişilik özellikleriniz konusunda aynı anlayışa sahip olup olmadıklarını kontrol etmek için çalışanlarınızla da anket yapmayı düşünmelisiniz.

Pazarlama ve sosyal yardım çalışmalarınız ve pazarınızla etkileşimleriniz aracılığıyla belirli bir kişiliği aktarmaya çalışıyorsanız, müşterilerin markayı amaçladığınız şekilde algıladığından emin olmanız gerekir. Çabalarınızın başarısını ölçmek için yeni bir marka kişiliği uyguladıktan sonra uygun verileri topladığınızdan emin olun.

Marka kişiliğinizi geliştirmek ve tanımlamak için en iyi strateji nedir? Marka kişiliği çalışması müşteriyle daha iyi bağlantı kurmak için yapıldığından en iyi yol işe müşteriden başlamaktır. Müşterinizin kim olduğunu, beklentilerinin neler olduğunu ve sizden ne istediğini öğrendikten sonra, onlara hitap eden bir marka kişiliği oluşturabilirsiniz. Bunu yaparken markanızı bir kişi gibi düşünmeyi unutmayın ve ardından bu kişiye tüm marka mesajlarında takip edebileceğiniz nitelikler atayın. 

Marka kişiliğinizi tanımlamak için kullanabileceğiniz birçok farklı ifade vardır. Stanford araştırmacısı Jennifer Aaker marka kişiliği için 5 model (arketip) tanımlamıştır. Bu arketipler mükemmel birer başlangıç noktasıdır ve marka özellikleri bu arketiplerden biriyle uyumlu olacak şekilde seçilebilir: samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistikasyon ve sağlamlık.

Samimiyet, düşünceliliğe ve aile değerlerine yönelime işaret eder. Örneğin, kişisel bakım markası Dove, kadınların iç güzelliğini kutlayan ve özgüvenlerini geliştiren "Gerçek Güzellik" kampanyası ve taahhüdü aracılığıyla marka mesajını samimiyet özellikleri üzerine inşa etmiştir.

Heyecan; canlılık, gençlik, hayal gücü, güncel olma ve kaygısızlık gibi özellikleri içerir. Heyecan verici bir kişilik sergileyen markalar, tüketicilerine asla unutamayacakları yeni ve özgün deneyimler sunmaya çalışır. Örneğin Airbnb'nin "Dünyanın dört bir yanındaki insanların kendilerini her yere ait hissedebilmelerini sağlamak" şeklindeki misyon ifadesi, markanın genel heyecanını yansıtmaktadır.

Yetkinlik; başarılan işler, başarı ve düşünce liderliği gibi kişilik özelliklerine yansır.  Yetkin bir kaliteyi yansıtan markalar, müşterilerin markayı yüksek kalite ve etkililikle ilişkilendirerek rakipleri yerine kendilerini tercih etmelerini ister. En yetkin markalardan bazıları tüketici ekipmanı alanında bulunur: Stanley bıçaklarını, Le Creuset pişirme kaplarını ve Saddleback cüzdanlarını düşünün.

Sofistikasyon zarafet, prestij ve lüks özelliklerini taşır. Bu tür bir kişiliği benimseyen markalar, lüks pazarların üst ucunda bulunma eğilimindedir. Tiffany ve Louis Vuitton buna iyi birer örnektir. 

Sağlamlık; dayanıklı, sert, açık havaya uygun ve atletik olmak anlamındadır. Jeep, sağlamlıkla ilişkilendirilen bir markaya mükemmel bir örnektir.

Ancak bunlar sadece bir başlangıç noktasıdır ve markanızı tanımlayabileceğiniz birçok farklı yol vardır. 

Önemli olan, marka kişiliğinizi nasıl ilettiğiniz konusunda tutarlı olmanızdır. Tüketicilerin markalarla pek çok yerde ve pek çok mecrada etkileşime girmesi, tutarlı bir markalaşmayı hayati derecede önemli kılıyor. Bu nedenle, tüketicilerin markaları nasıl gördüklerini, anladıklarını ve markalarla nasıl ilişki kurduklarını derinlemesine anlamak kritik önem taşır.