Pazar araştırması, ürünlerini ve hizmetlerini sattığı kişileri anlamak isteyen tüm işletmeler için çok önemlidir. Ön araştırma sayesinde, her türden işletme faydalı görüşler elde edebilir, yeni satış fırsatları belirleyebilir ve kaynaklarını hem verimli hem de adil bir şekilde ayırmak için çözümler üretebilir.

Pazar araştırması yapmanın en etkili yollarından biri de örneklemedir. Örnekleme, basit rastgele örnek gibi küçük bir gruptan alınan verilerin kullanılmasını içerir ve pazarlamacılara daha büyük bir hedef popülasyonla ilgili sonuçlar çıkarma olanağı sağlar.

Temsil edici grubunuzun popülasyonu gerçekten temsil ettiğinden emin olup sorduğunuz soruları etkili bir şekilde dile getirdiğinizde etki yaratacak, verimli bir araştırmanın ilk adımını atmış olursunuz. Örnekleme yapmadığınızda hedef kitlenize nasıl ulaşacağınız konusunda tahminler yapmanız kaçınılmazdır. Yetersiz olmanın ve değerli fırsatları kaçırmanıza neden olmanın yanı sıra örnekleme kullanmadan tahminler yapmak markanıza büyük zarar verebilir.

Neyse ki doğru örnekleme türlerini kullanıp farklı örnekleme tekniklerinden stratejik bir şekilde yararlanarak hedef kitleniz hakkında kritik görüşler elde edebilirsiniz. Bu makalemizde, pazar araştırmacılarının ve işletme sahiplerinin örnekleme hakkında sıklıkla sordukları sorulardan bazılarını yanıtlayacağız. Örneklemenin doğasını ve kullanılan farklı örnekleme türlerini anlamaya zaman ayırarak, daha geniş bir örnekleme çalışması yürütmenin kuruluşunuz için mantıklı olup olmadığına karar verebilirsiniz. 

Örnekleme, küçük bir gruptan (veya alt gruplardan) veri toplama işlemini tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Toplanan veriler, bir şirketin hedef pazarı gibi daha geniş bir hedef kitleye uygulanabilir.

Bir restoranın kentsel bir alanda yaşayan 25 ve 35 yaş arasındaki kişileri hedeflediğini varsayalım. Restoran, logosu için hangi rengi kullanması gerektiğine karar vermek istiyor. Hangi rengin bu yaş aralığındaki insanların restoranı ziyaret etme olasılığını en fazla artıracağını herkese tek tek sormak yerine bu şirket, 100 kişilik bir örnek oluşturarak bu kişilerin görüşlerini öğrenmeyi seçebilir. Anketi yanıtlayanların yarıdan fazlasının mavinin en çekici renk olduğunu belirtmesi halinde şirket, 25-35 yaş arasındaki kişilerle ilgili genel bir sonuca varabilir ve buna uygun bir pazarlama yaklaşımını benimseyebilir.

Kuşkusuz bu örnekleme ile yapılan çıkarımlar, örnekleme çerçevesinin kullanışlı olduğu ölçüde faydalı olabilir. Bu örnekte restoran, hedef kitlesi içinden seçtiği kişiler yerine rastgele kişilere en sevdikleri renk hakkında sorular sormuş olsaydı araştırmasının sonunda çıkardığı sonuç bu kadar güvenilir olmayabilirdi. Sade ve basit rastgele örnek (SRS) oluşturmanın daha yararlı olabileceği örneklerden de bahsedebiliriz. Örneklemeye dayalı bir araştırma yürütmeden önce ne tür sonuçlar elde etmeyi ve nasıl bir grupla anket çalışması gerçekleştirmeyi amaçladığınızı belirlemek önemlidir. Bu beklentilerinizi uygun bir şekilde tanımladıktan sonra neredeyse her konuda büyük sonuçlara varmanıza yardımcı olacak küçük örneklerden yararlanabilirsiniz. 

Araştırmacıların örneklemeden yararlanması, tüm grupla anket çalışması gerçekleştirmek zorunda olmadan bir grup hakkında genel bilgiler edinebilmelerine dayanır. Örneğin bir seçimde her seçmene kime oy vermeyi düşündüğünü sormak imkansızdır. Bunun yerine araştırmacılar, belirli bir seçmen grubuna tercihlerini sorar ve aldıkları yanıtlara göre daha kapsayıcı sonuçlar çıkarmaya çalışır. Muhakkak kendine has zorlukları olsa da bu tür bir oylama uygulaması, oy verecek tüm seçmenlerle ilgili değerli ve uygulanabilir görüşler elde edilmesini sağlayabilir.

Örneklerle yapılan anketler, çok sayıda farklı soruya yanıt almak için kullanılabilir. Kişilerin günlük yaşamları, dünya görüşleri ve bir ürün veya hizmetten nasıl yararlandıklarını öğrenmek, işletmelerin hedef kitlelerine ulaşmaları için daha iyi stratejiler ve yöntemler geliştirmesine yardımcı olabilir. Çok sayıda farklı örnekleme türü mevcuttur ve bu yöntemlerin her biri farklı durumlarda farklı pazarlama araştırması ihtiyaçları için etkili bir şekilde uygulanabilir.

Örnekleme yöntemleri genel olarak iki kategoriye ayrılır. Bunlardan ilki rastgele örnekleme, ikincisi ise temsil edici örneklemedir.

İsminden de anlaşılacağı üzere rastgele örnek, rastgele seçilen kişilerle oluşturulan bir örnektir ve bir popülasyonun tamamını temsil edecek şekilde tasarlanmıştır. Basit rastgele örnekler, şirketlerin ve diğer kuruluşların kişiler hakkında genel ve kapsayıcı sonuçlara varmasına yardımcı olabilir. Temel olarak herkesin kullanabileceği bir ürünü satmak isteyen bir şirket, kapsayıcı sonuçlara varmak için bir basit rastgele örnekten yararlanabilir. İnsanlar genelde hangi diş macunu aromalarını tercih ediyor? Dişlerini genelde ne zaman fırçalıyor? Hangi dış fırçası türünü en fazla kullanıyor? Bunlar, anketinizi özel olarak belirlenmiş dar bir grupla sınırlamak yerine geniş bir insan topluluğuna görüşlerini sorduğunuzda etkili bir şekilde yanıt alabileceğiniz sorulardır.

​Buna karşılık temsil edici örneklemeden yararlanan araştırmacılar tüm kişilerin rastgele bir örneğini kullanmak istemez. Bunun yerine belirli bir grubu temsil eden kişilerden oluşan rastgele bir örnek oluşturmak isterler. Örneğin yalnızca belirli insanların kullandığı bir ürünü satan bir şirket gerçekten bu ürünü kullanan kişilerin oluşturduğu bir örnekten yararlanmayı tercih eder.

Temsil edici örnekler sayısız şekilde oluşturulabilir. Yukarıdaki örneği düşündüğümüzde “kayak yapan insanlar”, geniş popülasyonu filtrelememizi sağlayan özgün bir grup olabilir. Diğer örneklerde popülasyonu yaş, konum, gelir, hobiler, meslek veya diğer özellikler gibi demografik verilere göre kategorilere ayırabilirsiniz. İstatistiki açıdan önemli sonuçlara varabilmenize yetecek kadar anketi yanıtlayan kişi bulduğunuz sürece temsil edici grup oluştururken önemli bir esnekliğe sahip olmuş olursunuz.

Örnekleme türleri, olasılıklı örnekleme ve olasılıksız örnekleme olarak da ayrılabilir. Olasılıklı örneklemede temel olarak hedef gruptaki her bir kişi (bu kişiler rastgele seçilebilir veya temsil edici olabilir) anket çalışmasına dahil edilmek için eşit şansa sahip olur.

Olasılıksız örneklemede ise bu grup içindeki bazı kişilerin ankete dahil edilmesi diğer kişilere göre daha olasıdır. Örneğin sonuç çıkarmayı umduğunuz grup Amerikalı yetiştinler olmasına rağmen Missouri'deki bir alışveriş merkezinde anket çalışması gerçekleştirdiğinizde anketiniz için olasılıksız örnekleme yöntemi kullanıyor olursunuz. Bu durumda rastgele seçilmiş Amerikalı yetişkinlerden bir örnek oluşturmuş olmazsınız çünkü geniş grubunuzu “Missouri'deki alışveriş merkezi müşterileri” olarak filtreleyip daraltmış olursunuz. Bu özel anket türü, elverişlilik anketi (daha fazla bilgi aşağıda) olarak bilinir. Bu alışveriş merkezi müşterilerinin bir bütün olarak Amerikalı yetişkin popülasyonuyla benzer görüşlere sahip olması mümkündür ancak örnekleme yöntemlerinizde geniş grubun hangi kısımlarının sistematik olarak dışarıda bırakıldığını bilmek de önemlidir. 

Belirttiğimiz üzere olasılıklı örnekleme, grup içindeki her üyenin ankete dahil edilmek için eşit olasılığa sahip olduğu bir örnekleme türüdür. Alt gruptaki her temsilcinin seçilmek için eşit şansı olduğu sürece olasılıklı örnekleme filtrelenmiş bir grupta (Amerikalı yetişkinler gibi) da kullanılabilir.

Olasılıklı örnekleme yöntemleri dört ana gruba ayrılır. 

Basit rastgele örnekleme hem basit hem de rastlantısaldır. Yani bir grupta veya alt gruptaki her bir üye, yanıtlayan olarak seçilmek için eşit şansa sahiptir. Basit rastgele örnek oluşturmanın çeşitli yolları bulunmaktadır. Örneğin gruptaki tüm kişilere birer sayı verilebilir ve bu sayıların bir kısmı tamamen rastgele bir biçimde seçilebilir (rastgele sayı üreteci kullanarak, şapkadan çekerek vs.). Basit rastgele örnekleme, “sade” bir veri grubuna sahip olma avantajı sunarak araştırmacılara kapsamlı sonuçlar çıkarma olanağı sağlar. Bununla birlikte basit örnekleme yöntemi göreceli olarak yetersiz olmakla da eleştirilir. 

Sistematik örnekleme, genel popülasyon içinde rastgele bir başlangıç noktasının belirlendiği ve örnek üyelerinin düzenli aralıklarla seçildiği bir örnekleme türüdür. Örneğin bir araştırmacının 300.000 nüfuslu bir şehrin tüm sakinlerini içeren bir listeye sahip olduğunu düşünelim. Bu araştırmacı, listedeki her 100^. kişiyle anket gerçekleştirerek rastgele örnek oluşturmayı seçebilir. Bu durumda 3.000 kişinin katılacağı bir anket çalışması gerçekleştirilmiş olur. 

Listede seçim işlemini çarpıtabilecek gizli bir kalıp bulunmadığı takdirde sistematik örnekleme yöntemi sayesinde seçilen popülasyondaki üyelerin görünürde ortak bir noktasının olmadığı bir örnek oluşturulur. Sistematik örnekleme, rastgele örneklemenin sağladığı birçok avantajı da içinde barındırır. Bunun sebebi, düzgün şekilde uygulandığında popülasyon seçiminin temel olarak rastgele gerçekleşmesidir. Ayrıca bu dolaysız yöntem diğer örnekleme yöntemlerine kıyasla çok daha az çaba gerektirir. 

Kademeli rastgele örnekleme yönteminde nihai örneği oluşturmak için çok sayıda rastgele alt grup seçilir. Bir araştırmacının Amerikalı yetişkinlerin görüşleri hakkında fikir edinmek istediğini varsayalım. Bu araştırmacı, rastgele 500 araştırmacı seçmek yerine 50 eyaletin her birinden 10'ar yetişkin seçerek “rastgele” örnek popülasyonu oluşturabilir. Her bir grubun toplam gruptan daha düşük bir standart sapmaya (hata olasılığı) sahip olması durumunda hata payı sistematik bir şekilde azaltılabilir. 

Küme örnekleme yönteminde bir popülasyonun birden fazla (hepsinden alınması zorunlu değildir) alt kümesinden kişiler alınarak bir örnek oluşturulur. Bu alt grupların veya kümelerin popülasyonun bütününü farklı bir şekilde temsil etmesi ve aynı zamanda diğer alt gruplarla yapısal benzerliklere sahip olması tercih edilir. Küme örnekleme, en düşük maliyetli olasılıklı örnekleme yöntemlerinden biridir ve görece büyük popülasyonlarda örnekleme yapmak için idealdir. Bu özel örnekleme türünden başarılı bir şekilde yararlanmak için kümelerin tutarlı bir şekilde oluşturulması ve her bir küme içinde yapılan seçimlerin rastlantısal olması çok önemlidir. 

Olasılıklı örnekleme, rastgele (bazı durumlarda küçük değişiklikler söz konusu olsa da) gruplardan sonuçlar çıkarmada kullanılabilir. Buna karşın olasılıksız örneklemede kullanılan gruplar biraz daha bilinçli bir şekilde oluşturulur. Olasılıksız örnekleme, rastgele yanlılığı azaltılmaya yardımcı olabilir ve çoğu durumda geniş popülasyonun önemli kısımlarının oluşturulan popülasyon örneğine dahil edilmesini sağlar. 

Kota örnekleme, araştırmacının popülasyonun tamamını temsil etmesi için örnekleme popülasyonunu manipule ettiği bir örnekleme yöntemidir. Bu tür bir örnekleme, geniş popülasyonun çok sayıda farklı kişi türü içerdiği durumlarda özellikle yararlıdır. 

Amerikalı yetişkinlerle ilgili sonuçlar çıkarmak için bir anket tasarladığımızı düşünelim. Bir grubun (ırk, cinsiyet, yaş, coğrafi konum vb.) ya gereğinden fazla ya da gereğinden az temsil edildiği rastgele örnekleme kullanarak risk almak istemeyen bir araştırmacı, olası alt grupların her birinden belirli oranda kişiyi bilinçli olarak seçebilir. Yani Siyahi Amerikalıların popülasyon içindeki oranı %13 ise araştırmacı, örnekleme popülasyonunu %13'ü siyahi kişilerden oluşacak şekilde tasarlar ve diğer popülasyonları da orantılı olarak temsil edilecek şekilde ayarlar. Bu sayede Siyahi kişilerin yalnızca %5-%20 aralığında bir oranla temsil edilecebileceği, görece daha az isabetli bir basit rastgele örnek oluşturulmasının da önüne geçmiş olur. Kota örnekleme, genellikle ABD popülasyonu gibi büyük ve kümelenmiş popülasyonlar için kullanılır. 

Elverişli örnekleme, tahmin edebileceğiniz üzere ulaşılması en kolay kişi grubuyla anket gerçekleştirilen örnekleme türüdür. Bu örnekleme türü, çoğu durumda anket yürütmesi en kolay ve en az maliyetli örneklemedir. Elverişli örnekleme sırasında araştırmacılar, kalabalık bir kamusal alana giderek etraftaki kişilere ankete katılmak isteyip istemediklerini sorabilir. Bu yöntem, hiçbir şekilde popülasyonun rastgele seçildiği anlamına gelmez. Bununla birlikte araştırmacının toplamayı amaçladığı veri türüne bağlı olarak bu durumun pek bir önemi olmayabilir. Elverişli örnekleme, genellikle bir şirketin önerilen bir ürünün fizibilitesini veya popülerliğini öğrenmeye çalıştığı pilot çalışmalarda kullanılır. 

Kar topu örneklemesi, ulaşılması zor veya “gizli” popülasyonlar hakkında bilgi edinmek için tasarlanan bir olasılıksız örnekleme yöntemidir. Kar topu örneklemede araştırmacılar, mevcut popülasyondaki kişileri popülasyonun diğer üyelerine ulaşmaya teşvik ederek ilgili veri grubunu güçlendirmeyi hedefler. Bu durum sistematik yanlılığa sebebiyet verse de rastgele anketlere yanıt vermekten kaçınma eğiliminde olan popülasyonlara (örn. yasadışı faaliyetlerde bulunan kişiler) ulaşmak için en iyi yöntemdir. Kar topu örnekleme yalnızca bazı durumlarda pazarlama araştırmacıları tarafından kullanılır. Sorunlu yanları olsa da diğer örnekleme yöntemlerinin yetersiz kaldığı durumlarda veri toplamaya yardımcı olur. 

Amaçlı örnekleme, araştırmacıların rastgele seçim yapmak yerine popülasyonun bütününü temsil ettiği varsayılan bir alt popülasyonu doğrudan seçtiği örnekleme türüdür. Grubu tanıyan ve temel özelliklerini bilen bir kişinin değerlendirmesine dayalı bir örnekleme olduğundan bu örnekleme türü çoğu zaman “yargısal örnekleme” veya “uzman örneklemesi” olarak adlandırılır. Amaçlı örnekleme çoğu durumda diğer olasılıksız örnekleme türlerinin özelliklerini taşır ancak ek olarak insan müdahalesi içerir.

En iyi örnekleme uygulamaları hakkında daha fazla bilgi edinmek mi istiyorsunuz? En Kapsamlı Pazar Araştırması Kılavuzumuzu okuyun.

SurveyMonkey'in entegre küresel paneli gibi bir pazar araştırması paneliyle anket örneği oluşturmak, araştırmacıların ve kuruluşların büyük ve rastgele popülasyonlara hızlıca erişmesine yardımcı olabilir. Bu tür panelleri kullanarak anket yürüten kişiler, sordukları soruları, sonuç çıkardıkları popülasyonları ve kullanmayı seçtikleri anket türlerini kontrol etme özgürlüğüne sahip olur.

Popülasyonlar; demografik veriler, iş profili ve diğer faktörler aktif bir şekilde göz önünde bulundurularak farklı kategorilere ayrılabilir. Bu paneller; temel pazar araştırması, ürün geliştirme, marka izleme ve müşteri davranışı gibi alanlarda değerli görüşler elde etmek için kullanılabilir. Belirli bir insan topluluğunu incelemek için panel kullanmak, daha geniş hedef kitleleriyle ilgili önemli sonuçlar çıkarmalarında işletmelere yardımcı olabilir. 

Her örnekleme türünün beraberinde getirdiği avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Örneğin basit rastgele örnekler ön yargıları azaltmanıza ve kapsamlı sonuçlar çıkarmanıza yardımcı olurken bütünüyle rastgele bir örnek oluşturmak çoğu durumda oldukça yetersiz olabilir. Ayrıca bir popülasyonun tamamı yerine bir alt grubu hakkında bilgi edinmek isteyebilirsiniz. Elverişli örnekleme yöntemi hızlıca veri oluşturmanıza yardımcı olsa da bu tür örnek popülasyonlar son derece ön yargılı olabilir ve yanıltıcı nihai sonuçlar çıkarmanıza neden olabilir.

Herkes tarafından kabul gören bir “en iyi” örnekleme türü olmadığı açıktır. Kampanyanız için en makul örnekleme türüne karar verirken anket gerçekleştirerek tam olarak ne öğrenmeyi amaçladığınızı belirleyerek işe koyulmanız gerekir. Bu adımı attıktan sonra süre ve bütçe kısıtlamaları, anket sorularını ifade etme biçiminiz ve anket gerçekleştirmek istediğiniz popülasyonun kolayca erişilebilir olup olmaması gibi ilgili diğer değişkenleri düşünmeniz gerekir.

Anketlerinizi daha iyi planlamak için çaba harcadığınızda hangi örnekleme türünün sizin için en faydalı olacağına karar vermeniz de kolaylaşacaktır. Örnekleme türlerini eksiksiz bir şekilde anlayıp SurveyMonkey'in 80 milyon kullanıcıdan oluşan hedef kitlesi gibi değerli kaynaklara erişerek bir popülasyon hakkında oldukça fazla bilgi edinebilir ve daha iyi bir pazar araştırması yürütebilirsiniz.