Marka konumlandırma nedir?

Her yıl 30.000 fazla ürün satışa çıkarılıyor ve bunların yalnızca %5 ila 10'u bir başarı elde ediyor. 

Başka bir deyişle her yıl 27.000 ürün sınıfta kalıyor. Bu durum genellikle piyasanızın ihtiyaçlarını ve tercihlerini bilmemenizden kaynaklanıyor. Farklı farklı pek çok seçenek de olunca müşterilerin dikkatini çekmek iyice zorlaşıyor.

Müşterilerin sizin ürününüzü tercih etmesi için markanızı iyi tanımlamalısınız. Siz kimsiniz ve sizi farklı kılan şey nedir? Size neden güvenmeliyiz? Sorunlarımızı nasıl çözeceksiniz? İyi bir marka konumlandırma bildiriminin bu soruların yanıtını içermesi gerekir.

Bir ürünün marka konumlandırması o ürünün başarı oranını artırabilir mi? Evet, çünkü marka tanıdık bir yüz veya logo gibidir ve müşterilerin ürününüzü anlamasına ve güven duymasına yardımcı olur. Net bir marka konumuna sahip olarak hem yeni müşteriler elde edebilir hem de tercih edilen bir şirket olabilirsiniz.

Marka konumlandırma bildirimi şirketinizi tanıtan, ürün ve hizmetlerinizi açıklayan, hedef pazarınızı belirten ve sizi neyin farklı kıldığını tanımlayan bir özettir.

Marka konumlandırma ile rakiplerinizin arasından sıyrılırsınız. Tüketiciler her bir markayı akıllarında tutabilkecekleri bir varlık olarak görürler. Örneğin ikisi de kola markası olmasına rağmen Coca Cola markası Pepsi markasından farklıdır çünkü ikisinin tadı, görüntüsü, tarihi ve ilişkilendirmeleri aynı değildir.

Marka konumlandırma, ürünlerinizin özelliklerini (örneğin malzeme kalitesini), müşteri hizmetlerinizi, şirketinizi (örneğin sosyal sorumluluk projelerini destekleyip desteklemediğinizi) ve daha pek çok farklı noktayı kapsayabilir. 

Markanız, müşterilerin sizi ve sizinle ilgili duygularını hatırlamasına yardımcı olur. İnsanların markalarla ilgili hem olumlu hem de olumsuz pek çok güçlü duygusu vardır. Bu algılar, yeni ürünleriniz hakkındaki fikirlerini etkiler.

"Modern Pazarlamanın Babası" olarak anılan Philip Kotler'e göre marka konumlandırmanın tanımı şudur:

"Hedef pazarın zihninde çarpıcı bir yer edinmek adına şirketinizin sunduklarını ve imajını tasarlama eylemi".

Markanızın ayırt edilebilir ve benzersiz olması gerekir. İnsanlar ambalajınıza, logonuza ve ürün tasarımınıza bakarak ürününüzü beğeneceğini tahmin etmelidir. Bir dergide sizinle veya ürününüzle ilgili bir yazı okuduğunda, kim olduğunuzu ve ne yaptığınızı net bir şekilde anlamalıdır.

İnsanlar markanızı ne kadar çok tanırsa, sizi tercih etme oranları o kadar artar.

Ürünü pazarlayan kişiler olarak kendinizi tanıtan güçlü ve net bir bildirim yayınlamanız ve neden rakibinizi değil de sizi seçmeleri gerektiğini anlatmanız gerekir. Pazar araştırması yapmak, pazarla ilgili fikir alışverişinde ve gözlemde bulunmak, markanızı tanımlamanıza ve kime hizmet ettiğinizi belirlemenize yardımcı olur.

Marka konumlandırma bildirimi kaleme alındıktan sonra paylaşılmalı ve üzerinde tartışılmalıdır. İnsanların hemfikir olacağı ve piyasadaki yerinizi yansıtan bir marka konumlandırma bildirimi hazırlamak günler, haftalar hatta aylar sürebilir. 

Müşterileriniz de sizinle ve markanızla ilgili görüşlerini belirtecektir. Onlardan alacağınız geri bildirimler kendinizi tanımlama konusunda çok kıymetli veriler elde etmenizi sağlar.

Marka konumlandırma bildiriminizi kaleme almak önemlidir. Şu cümleyi tamamlayarak ilk adımı atabilirsiniz:

[Markamız], [hedef kitlemiz] için [pazarımız] sektöründe [markamızın vaatleri] konusunda en iyi seçenektir çünkü sadece [bizim markamız] [değerinizle ilgili iddianız] başarabilir.

Büyük ve başarılı şirketlerin marka konumlandırma bildirimlerini inceleyelim.

Walt Disney'in Marka Konumlandırma Bildirimi

"Walt Disney World, gençler ve gönlü genç olanlar için sürükleyici ve büyülü bir deneyimi en iyi şekilde sunan tema parkıdır çünkü sadece Walt Disney World, sizi en çok arzuladığınız karakterlere ve dünyalara bağlar."

Amazon'un Marka Konumlandırma Bildirimi

"Amazon, çok çeşitli ürünleri hızlı teslimatla online olarak satın almak isteyen tüketicilerin her şeyi bir arada bulabileceği bir online alışveriş sitesidir. Amazon, müşteri odaklılığı, yenilik tutkusu ve operasyonel mükemmelliğe olan bağlılığıyla diğer çevrimiçi perakendecilerden ayrılır."

Eğer hizmet verdiğiniz pazar birden fazla ise, marka konumlandırma bildiriminiz de birden fazla olabilir.  Bildiriminizin her müşteri türüne hitap ettiğinden ve onların sorunlarına çözüm sunduğundan emin olun.

Şu anki konumunuzu değerlendirin. Piyasa algıları nedir ve bunlar pazarlama mesajınızla ne şekilde bağ kuruyor? Bir adım geri çekilip birkaç noktayı göz önünde bulundurun. Verdiğiniz mesaj güvenilir mi? Müşteriler mesajınıza olumlu yanıt veriyor mu? Pazarda değişiklikler yaşandı mı ve bildiriminizi güncellemeniz gerekiyor mu?

Hedef kitleniz kim? Hedef müşteri karakterleri yaratarak müşterilerinizin kim olduğunu ve yaşam tarzlarının nasıl olduğunu detaylı bir şekilde tanımlayın. Şirketlerin genellikle satış yaptığı belli müşteri karakterleri vardır. Marka konumlandırmanız her biri için farklı olabilir.

Ayrıca hedef pazarınızdaki zorlukları ve sorunları bilmeniz gerekir. Hedef kitlenizin önem verdiği şeyler nedir? Kolaylık mı, vakitten kazanmak mı veya özel hissetmek mi? Müşterilerin sizin ürününüzü satın alması için markanız bu sorunları çözmelidir.

Ayrıca şirketinizin bir marka değeri olup olmadığını yani tüketiciler arasında ne kadar dikkat çekt,iğinizi değerlendirmeniz gerekir.  Eğer sizi tanıyan ve ürünlerinize aşina olan sadık müşterileriniz varsa, bir marka değeriniz var demektir. Bu, yeni müşteriler kazanmak için de etkilidir. 

Konumunuzu hızla ve kolayca görmek, yeni fikirler geliştirmek ve bunları test etmek için kendi konsept testi araştırmanızı yapabilir ve bunun için SurveyMonkey konsept testi rehberinden faydalanabilirsiniz.

Rakiplerinizin marka kimliğinin ne olduğuna dair araştırma yapmalısınız. Böylece, marka konumlandırma bildiriminizin farklı olduğundan emin olup müşterilerin sizi tespit etmesini sağlayabilirsiniz. Rekabetin yüksek olduğu pazarlarda kalabalığın içinden sıyrılmanız gerekir.

Öncelikle, en büyük rakiplerinizi tespit edin. Kim bu rakipler? Sektörünüzdeki pazar payları nedir? Sundukları temel olanaklar nedir?  Tüketiciler onları neden beğeniyor? Onları özel ve güvenilir kılan nedir?

Bu soruların yanıtları rakiplerinizin neyi doğru yaptığını size gösterecektir. Ayrıca, sizin neyi daha iyi yapabileceğinizi anlatacaktır.  Bu sayede belki piyasadaki bir boşluğu tespit edebilir ve yeni bir ürün veya hizmet sunma şansını keşfedebilirsiniz. Allbirds markasının marka izleme üzerine hazırladığı videoyu aşağıda izleyebilirsiniz.

Netflix, insanların DVD kiralama mağazasına gitmeden evde film izlemelerini sağlayarak piyasadaki bir boşluğu doldurmuş oldu. İlk önce müşteriler internet üzerinden evlerine DVD siparişi verip en sevdiği filmi izleyebiliyordu. Daha sonra ise internet üzerinden yayın ile izleme formatına geçiş yaptılar. Sonuç ne mi? Sektörde bir boşluk doldurulmuş oldu ve rakip firma Blockbuster Video piyasadan silindi. Netflix, öncelikle markasını müşterilere konfor ve kolaylık sunma noktasında konumlandırdı. Memnun kullanıcılar ise bu markayı kendi çevrelerinde yaymaya başladı.

Bunun dışında rakiplerinizin pazarlama yöntemlerine, verdikleri mesaja ve fiyatlandırma unsuruna bakmak gerekir. 

Rakipleriniz pazarlama konusunda hangi kanalları kullanıyor? Ürünleri sadece mağazada mı, internette mi yoksa ikisinde de mevcut mu? Reklamlarını sosyal medya üzerinden mi, TV üzerinden mi yoksa çok katmanlı pazarlama programı üzerinden mi yayınlıyor? Duruma göre aynı veya farklı yaklaşımları siz de kullanabilirsiniz.

Verdikleri mesaj nedir? Ürünlerinin işlevini ve piyasada neden benzersiz olduklarını nasıl tanıtıyorlar? Başkasının mesajını taklit eden bir ton kullanmadan markanızın kendi sesini oluşturmanız gerekiyor.  

Fiyatlandırmayı nasıl yapıyorlar? Yüksek fiyatlı üst düzey ürünler mi satıyorlar yoksa uygun fiyatlı olma konusunda liderlik mi ediyorlar? Hem firmanıza kar sağlayacak hem de rekabetçi piyasada makul olacak bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmelisiniz.

Pazarlama stratejiniz hem rakiplerinizin stratejisine hem de sizin stratejinize hitap etmeli. İki tarafın da güçlü ve zayıf yönlerini araştırmak zaman alacaktır.  

Rakipleriniz hakkında detaylı bir araştırma yapmak hem marka kimliğinizi netleştirme konusunda hem de ideal müşterilerin ilgisini çekmede size yardımcı olacaktır.

Coca Cola ile Pepsi arasındaki fark nedir?  Sadece tat mı? İçindekiler mi? Yoksa bu bir algı mı? İki marka da müşteri kazanmak ve markalarını daha iyi tanıtmak için yılda 2 milyar dolardan fazla pazarlama harcaması yapıyor.

Konumlandırma bildiriminizde ürününüzü benzersiz kılan faktörlerden bahsedebilirsiniz. Bunu yaparken sizi farklı kılan şeyin doğru (sizin tarafınızdan uydurulmuş olmamalı), kıymetli (müşteriler bunun için bir ücret ödemeye istekli olmalı) ve kanıtlanabilir (iddialarınızı teyit edebilmelisiniz) olduğunu göstermelisiniz.

Ürünlerinizin farklı olduğunu vurgulamak için müşterilerinize fayda sağlayan farklılıklarınıza vurgu yapabilirsiniz. Örnek olarak bir markayı veya ürünü farklı kılan bazı özelliklere bir göz atalım.

Markanız rakiplerinizden değer, performans, paketleme ve diğer açılardan farklı olmalıdır. Böylece müşteriler markanıza değer verir, size güven duyar ve ürünlerinizi satın alır.

Marka konumlandırma stratejiniz ürünlerinize, hedeflerinize ve piyasaya bağlıdır.   

Bazı firmalar ürünlerini ürün özellikleri üzerinden konumlandırır. Bu ürün, alanında en hızlısı, teknolojik açıdan en gelişmişi, şekil açısından en farklısı veya pazarda bir ilk örnek olabilir.

Örneğin Apple iPod 2001 yılında "cebinize 1.000 şarkı sığdırmanın tek yolu" sloganıyla piyasaya sürüldü. Piyasada türünün tek örneği idi ve kendine has özelliklere sahipti. Daha sonra Apple farklı yenilikçi ürünler geliştirdi ve markasını daha fazla tüketici ile buluşturdu.

Genellikle firmalar ürünlerini fiyat üzerinden pazarlar ve düşük ücret politikası izler. Para iadesi vaadi, indirim, kupon ve benzeri imtiyazlar ile ürünlerini satmaya çalışır. Pek çok işletme artık abonelik hizmeti formatında çalışıyor. Özellikle bir hizmet sunuyorsanız veya dijital bir ürün pazarlıyorsanız ücret konusu sürekli üzerinde çalıştığınız bir strateji olabilir. 

Bir başka pazarlama stratejisi ise markanızı yüksek kaliteli veya lüks bir ürün olarak konumlandırıp ürününüze piyasa değerinin üzerinde bir fiyat biçmektir. Chanel ve Gucci markaları kendilerini özel tasarlanmış, yüksek fiyatlı kaliteli ürünler olarak konumlandırıyor. Ferrari'nin marka konumlandırması ise "hayal ve duygu dünyasını tetiklemek" üzerine kuruldu. Tiffany's markasının adeta imzası niteliğinde olan turkuaz renkli kutular ise markanın "güzel tasarımlar güzel bir hayatı beraberinde getirir" vaadini yerine getiriyor.

Başka ürünlerin benzersiz kullanım veya uygulama alanları olabilir. Müşterileriniz kıvırcık saçları veya kuru ciltleri için tasarlanmış özel ürünlere ihtiyaç duyabilir. Belli bir kitleye hitap eden hizmetler sunmak da bu kategoriye girer. Ketojenik diyet ürünleri veya başka diyet markaları da benzersiz olabilir.

Ürünler aynı zamanda rakip ürünleri hedef alacak şekilde konumlandırılabilir. Wendy's restoranlar zinciri 1960 yılında fast food sektöründeki orta kalite hamburgerlere bir alternatif olarak açıldı. Müşterilerine "üstün kaliteli ürünler ve hizmetler" sunma hedefiyle yola çıkan marka en büyük rakibi McDonald's şirketinden ve "İşte Bunu Seviyorum" sloganından farklı olduğunu göstermek istedi.

Marka konumlandırma bildiriminizi geliştirdikten sonra bunu test etmelisiniz. Bunu yapmanın bir yolu da marka konumlandırma anketi düzenlemektir. Böylece pazardaki konumlanmanızın doğru olup olmadığını görürsünüz ve insanların ürününüzü nasıl algıladığını öğrenirsiniz.

Anketi istediğiniz şekilde genişletebilir veya daraltabilirsiniz. İlk önce katılımcılara markanızı tanıyıp tanımadığını sorabilirsiniz. Eğer tanırlarsa, detaylı bir liste üzerinden onların ürünlerinizle ve hizmetlerinizle ilgili duygu ve düşüncelerini anlayabilirsiniz.

Anket içerisinde markanızın ne kadar özgün, yenilikçi, dürüst, heyecan verici veya güvenilir olduğuna dair sorular bulunabilir. Sonuçlar ışığında müşterilerin markanızla ilgili algısını görmüş olursunuz ve eğer gerekirse yeniden konumlandırma üzerine düşünürsünüz.

Marka konumlandırma anketinin önemi nedir?

Marka konumlandırma denen şey bir sefere mahsus değildir. Ürünleriniz değiştikçe veya müşteri zevklerindeki veya piyasa trendlerindeki değişimleri fark ettikçe konumlandırmanız da değişmelidir.

Apple markasına göre onların müşterileri (hedef pazar) yenilikçi, hayal gücü yüksek, yaratıcı ve bilgisayar ve telefon için yüksek bedel ödemeye razı kişilerden oluşuyor. Müşterileri ile bağ kurmayı seven firma, iPad ve iPhone gibi yenilikçi ürünlerle müşterilerine değer katıyor.

Trader Joe's markası, ABD'de "ülke çapında marketler zinciri" hizmeti sunuyor. Kaliteli ürünleri düşük fiyata satın almaya bayılan ve bunu yaparken keyif alan müşterileri 50 yılı aşkın süredir bu marketler zincirine sadakat besliyor.

Nike markası "Just Do It" sloganı ile hafızalarda yer etmekle kalmadı, aynı zamanda yüzünü geleceğe çevirerek "sporun geleceğini tasarlayacağımızı iddia ediyoruz" dedi ve yenilikçi olmakla kedilerini muadillerinden ayrı tuttu. "Mike gibi" olmak isteyen herkese Air Jordan satışı yapan firma Michael Jordan'a 1 milyar dolardan fazla para kazandırdı.

Southwest Airlines, özellikle çalışanlarının vaadi ile benzersiz bir uçuş deneyimi sunuyor. Çalışanlar şu vaatte bulunuyor: “Elimden gelenin en iyisini yaparak ve asla vazgeçmeyerek savaşçı ruhumu göstereceğime söz veriyorum. Kendimle dalga geçerek ve Southwest ailemi kucaklayarak eğlenceli tavrımı çevreme yansıtacağım.”

Salesforce gururla şunu söylüyor: "Biz firmaları ve müşterileri bir araya getiriyoruz". Bu çok yönlü bir yazılım hizmeti için son derece basit bir slogan ve platformun sağlayacağı faydayı oldukça net bir dille tanımlıyor. Ayrıca, markanın topluluk kavramına yaptığı vurguyu da tekrarlamış oluyor. 

Tüketici ihtiyaçları değiştikçe, firmalar da marka konumlandırmalarını ve piyasadaki marka kimliklerini değiştirmelidir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için firmalar ürünlerini, fiyatlarını veya pazarlama yöntemlerini de değiştirecektir.

Marka konumlandırmanızı zamanı geldiğinde tutarlı bir şekilde değiştirmelisiniz. Müşteri tabanınız sürekli büyüyor ve gelişiyor. Bu değişimlere ve tercihlere ayak uydurmanız gerekir. Bu demek değil ki sil baştan başlanacak, ama marka kimliğinize yeni bir katman eklemeniz gerekebilir. 

Kitlenizin ilgisini korumak ve markanıza odaklanmalarını sağlamak için ne kadar ölçüp biçerseniz bu durumlara o kadar hazırlıklı olursunuz.