Psikografik segmentasyon nedir?

Psikografik segmentasyon veya psikografik bölümlendirme; kişilik, yaşam tarzı, sosyal statü, aktiviteler, ilgi alanları, fikirler ve tutumlar gibi psikolojik özelliklerden faydalanarak tüketiciler üzerinde çalışmak ve onları gruplara ayırmak amacıyla kullanılan araştırma metodolojisidir.

Psikografik segmentasyon kişilik ve değerler gibi özelliklere yaptığı vurgu nedeniyle, potansiyel hedef kitleleri kategorize etmek için cinsiyet, yaş, gelir gibi belirli bir özelliği kullanan demografik segmentasyondan ayrılır. 

Pazar araştırmacıları, ürünlerini ve pazarlama mesajlarını farklı hedef gruplara yönelik olarak geliştirmeye ve konumlandırmaya yardımcı olması için psikografik özelliklerden faydalanır.

Pazarlamacılar, bir pazarlama stratejisi oluşturmak için pazarlama araştırmalarında hem demografik hem de psikografik verilerden faydalanır. Bu bilgi, müşteri karakterlerine eklediği ayrıntılarla marka konumlandırmaya, ürün geliştirmeye ve pazarlama mesajlarına rehberlik eder.

Psikografik pazarlama, birden çok hedef kitleyle, her birinde en büyük etkiyi yaratacak şekilde etkileşim kurmanıza olanak tanır. Bu yaklaşım, başarısız olabilecek yaklaşımlara para ve zaman harcamanızı önlerken önem verdiğiniz gruplarla bağlantı kurmanızı kolaylaştırır.

Aşağıdakileri anlamak için pazar segmentasyonunda psikografiklerden faydalanabilirsiniz:

Psikografik segmentasyonun bir türünde müşteri karakterlerinden faydalanılır. Müşteri personası olarak da bilinen müşteri karakteri, potansiyel bir müşterinin işindeki unvanını veya rolünü, kişisel tercihlerini, karşılaştığı zorlukları veya yaşam tarzının belirli yanlarını içeren kurgusal bir profildir. 

Müşteri karakteri, hem davranışları hem de bu davranışların altındaki nedenleri temsil eder. Müşteri karakterleri kullanmak, potansiyel müşterilerinizin yolculuğunu, yani ürününüzü satın almadan önce, satın alma sırasında ya da satın aldıktan sonra attıkları adımları anlama çabanızın ilk aşamasıdır.

Segmentlerinizin her birine yönelik farklı pazarlama stratejileri, hizmetler, deneyimler, hatta ürün teklifleri geliştirmek için psikografik araştırmadan faydalanabilirsiniz. 

Örneğin, fiyat konusunda hassas müşterilere aynı ürün ya da hizmetin daha az özellik içeren seçeneğini sunmak yaygın bir yaklaşımdır. Fiyatı önemsemeyen müşteriler daha yüksek bir fiyata, daha çok özellik içeren seçeneği satın alabilir.

Müşterilerinizin bazıları kullanım kolaylığına önem verirken, bazıları müşteri desteğini önemser. Bunları segmentlere ayırırsanız pazarlamanızı ve hizmetlerinizi bu motivasyonlara yanıt verecek şekilde düzenleyebilirsiniz.

Anketler hedef kitlenizle ilgili psikografik bilgi toplamanın uygun maliyetli ve etkili bir yoludur. İdeal müşterinizin kişiliği, yaşam tarzı, sosyal statüsü, aktiviteleri, ilgi alanları, fikirleri ve tutumları hakkında bilgi toplamanıza yardımcı olan çeşitli sorular kullanılır.

Açık uçlu sorularda niteliksel bir yaklaşım benimsenir. “...ile ilgili karşılaştığınız en büyük zorluk nedir?” sorusu, yanıtlayanın sorunlarının ayrıntılı bir şekilde anlaşılmasını sağlar.

Likert ölçeği soruları, yanıtlayanın bir ifadeye ne kadar katılıp katılmadığını gösteren “Kesinlikle katılıyorum” ile “Kesinlikle katılmıyorum” arasında yanıt seçenekleri sunar ve o konunun yanıtlayan için ne kadar önemli olduğunu anlamanızı sağlar.

Anlamsal farklılık ölçeği soruları, insanlardan bir ürünü, markayı, şirketi ya da diğer özellikleri değerlendirmelerini isteyerek tutumlarını anlamanızı sağlar.

Etkili bir pazar araştırması için psikografik segmentasyon değişkenlerinin beş türünü anlamanız gerekir.

Kişilik. İnsanlar satın alma kararlarını her zaman kişiliğe göre verir. Kişilik, açık ve sorumluluk sahibi olmaktan dışa dönük ya da içe dönük olmaya kadar geniş bir özellik spektrumunu kapsar.

Tutumlar. Müşterilerin tutumu kültürel arka plan, aile kökeni ve diğer faktörlerden etkilenir.

Yaşam Tarzı. Pazarlamacılar, insanların hayatlarında karşılaştıkları sorunları daha iyi anlamak için onlardan geri bildirim almak ister. Sporcular, kurumsal çalışanlar, öğrenciler, araba yarışı sürücüleri ve çocuklarını düzenli olarak spor etkinliklerine götüren anneler... Her birinin farklı yaşam tarzları ve kendine özgü sorunları vardır.

Sosyal Statü. Bir kişinin genellikle geliriyle ilişkili olan sosyal statüsü; temel ürünler, lüks mallar ya da bu iki uç arasındaki her türlü ürünü satın alma alışkanlıklarını etkiler. Müşterilerinizin sosyal statüsünü anlamanız fiyatlandırma, mesajlar, dağıtım kanalları ve pazarlama gibi bütün çalışmalarınızı etkiler.

Aktiviteler, İlgi Alanları ve Düşünceler (AIO). Müşterileriniz boş zamanlarında ne yapmayı seviyor? Siyasetle mi ilgileniyorlar? Saatlerce film mi izliyorlar? Kendilerini gece kuşu mu yoksa erkenci olarak mı tanımlıyorlar? Tüm bunlar ürünlerinizi nasıl konumlandıracağınızı ve müşterilerin ilgisini nasıl çekeceğinizi etkiler.

Bu değişkenler bir araya geldiğinde belirli hedef kitlelere karşılık gelen benzersiz psikografik segmentler oluşturur. Aşağıdaki bölümlerde bu özelliklerden her birini ayrıntılı olarak ele alacağız.

Kişiliği tanımlamanın birçok yolu vardır, ancak en kolay hatırlanan ve en sık kullanılan yolu OCEAN yöntemidir.

OCEAN (Openness, Conscientiousness, Extroversion, Agreeableness, Neuroticism — Açıklık, Sorumluluk, Dışa Dönüklük, Uyumluluk, Nevrotizm), kişiliğin 5 yönünü tanımlar. Her bir yön için o özelliği tanımlayan, yüksekten alçağa doğru bir aralık kullanılır. Psikografik segmentasyon, bunların bir müşterinin davranışını nasıl etkilediğini anlamak için bu yönler üzerinde araştırma yapar.

Açıklık. Yeni fikirlere çok açık olan insanlar keşfetmeyi ve yaratıcı olmayı sever. Yeni fikirlere daha az açık olan insanlar değişime veya yeni fikirlere direnç gösterir ve hayal gücünü daha az kullanır.

Sorumluluk. Özenli olma olarak da bilinir. Bu kategoride yüksek puan alanlar işleri önceden planlamayı ve diğer insanları göz önünde bulundurmayı sever. Daha az sorumluluk sahibi olan insanlar disiplini veya plan program yapmayı sevmez, başkalarını daha az düşünür.

Dışa dönüklük. Dışa dönük insanlar cana yakın, ilgi odağı olmayı seven ve başkalarıyla etkileşimden hoşlanan insanlardır. İçe dönükler yalnızlığı sever, daha az konuşur ve arka planda kalır.

Uyumluluk. İş birliği ve nezaket, uyumlu insanların özellikleridir. Vesveseli ya da başkalarına ilgi duymayan insanların uyumluluk düzeyi düşüktür.

Nevrotiklik. Bu özellik bir insanın duygusal açıdan ne kadar dengeli olduğunu gösterir. Nevrotiklik düzeyi yüksek bir insan karamsar, endişeli ya da asabi olur. Ölçeğin diğer ucundaki bir insan ise daha dengeli, rahat ve daha az stresli olur.

Pazarlamacılar, hedef kitlelerinin kişilik ve karakter özelliklerini anlamak için anketlerden, OCEAN Beş Faktör kişilik testinden ve başka bazı yöntemlerden faydalanır. 

Şirketler, hedef kitlelerine yönelik ürün mesajlarını tasarlamak için tüketicilerin kişilik özelliklerini dikkate alır.

İki kişi aynı kişilikte olsa bile yaşama yaklaşımları genellikle birbirinden farklıdır. Tüketiciler, tutumlarına bağlı olarak farklı davranışlar sergilerler. Kişinin iyimserlik ya da kötümserlik gibi yönleri tutumlarına dahildir, ayrıca tutumlar kişinin benimsediği belirli bir inanca veya değere de bağlı olabilir. 

Tutumları değerlendirmek için tüketicilerin inançlarına ve değerlerine ilişkin sorular sorabilir ya da insanlardan özellikleri “hiç önemli değil” seçeneğinden “son derece önemli” seçeneğine uzanan bir aralıkta değerlendirmelerini istemek için Likert ölçeği sorularını kullanabilirsiniz.  

Daha karmaşık araştırmalar daha derindeki bilinçaltı motivasyonları ortaya çıkarır. Bununla birlikte hedef kitlenize yapacağınız tek bir anket bile hızlı bir şekilde uygulamaya koyabileceğiniz görüşler elde etmenizi sağlayabilir.

Yaşam tarzına uğraşlar, hobiler ve yaşama biçimleri dahildir. Bir dernekte gönüllü çalışmak, apartmanda yaşamak, ofiste çalışmak ya da seyahat etmek gibi aktivitelerin tümü tüketicilerin yaşamlarında neler yapmayı sevdiğini gösterir.

Alışkanlıklar da kişinin yaşam tarzının bir parçasıdır. İnsanların her gün aynı saatte uyanmaktan kahvelerini McDonalds'ta içmeye kadar yaptıkları şeyler, yaşamlarında modeller oluşturan alışkanlıklardır. Pazarlamacılar bu alışkanlıkları gözlemleyerek, sabah koşanlara yönelik giysilerin reklamını yapabilir ya da kahvesini işe giderken yolda içen, işi başından aşkın annelere yönelik fast food menüleri tasarlayabilirler.

Sık yapılan alışverişler için ödüller sunan müşteri sadakati programları, hem tüketicilere hem de markaya fayda sağlayan bir alışkanlığı desteklemenin harika bir yoludur.

Hedef kitlenizin yaşam tarzını anladığınızda, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi ideal müşterilerinize hitap edecek şekilde konumlandırabilirsiniz. 

Pazarlamacılar yaşam tarzı modelleri hakkında nasıl bilgi toplar? Tüketici alışkanlıklarını ve aktivitelerini anlamak için anketler yaparlar. Ürünlerine ve hizmetlerine uygun yaşam tarzı modellerini bulduklarında markalarını ve mesajlarını daha iyi konumlandırırlar.

Şirketler ayrıca kişinin günlük yaşamının önemli bir parçası olan bir ürün ile “yaşam tarzı markası” yaratabilir. Örneğin, Starbucks kahvesi, Nike koşu ayakkabıları ve giysileri, Apple iPhone'lar ve Mac bilgisayarlar insanların yaşam tarzlarının günlük bir parçası haline geldi. 

İnsanlar, kendilerini belirli bir grupla özdeşleştirmeyi sever. Sosyal sınıfları da buna dahildir. Gelir düzeyleri sosyal gruplarını belirleyen önemli bir unsurdur. Kişinin sosyal statüsü satın alma davranışı üzerinde doğrudan etkilidir.

Gelir düzeyi gibi demografik veriler insanların sosyal sınıflarını belirlemenin yollarından biridir. ABD'de üst sınıf, üst orta sınıf, orta sınıf, işçi sınıfı ve düşük gelir sınıfı en sık kullanılan beş kategoridir. Bu gelir sınıflarından her birinin satın alma tercihlerini etkileyen inançları ve davranışları vardır.

İnsanlar paralarını ve zamanlarını nerede harcıyor? Aktiviteleri ne tür ürünler satın aldıklarını etkiler.

Spor, hobiler, topluluk etkinlikleri, eğlence gibi kategoriler insanların takip ettikleri aktivitelerden yalnızca birkaçıdır. Hedef kitlenizin aktiviteleri hakkında daha fazla bilgi edinirken, hangi ürünlere ve hizmetlere ihtiyaç duyduklarını ya da pazarda henüz hiç kimsenin çözüm sunmadığı bir boşluk olup olmadığını öğrenebilirsiniz. İlgi alanları da aynı şekilde işler.

Netflix, hedef kitlesinin ilgi alanlarına yönelik içerikler sunma konusunda çok iyi bir örnektir. Evinizin rahatlığında çeşitli video içerikleriyle eğlencenin keyfini çıkarmanızı sağlayarak video yayını sektöründe öncü olmuştur.

İdeal hedef kitlenize hobileri hakkında anket yapmak, tutkularını ve ilgi alanlarını daha iyi anlamanızı sağlar. Aynı zamanda daha odaklı marka mesajları oluşturmanıza yardımcı olur.

Müşterinizin hobileri de bir fırsat sunabilir. Örneğin, Y kuşağında hobi olarak evde bira yapanların sayısı giderek artıyor. Sonuç olarak, evde bira yapma sektörü, bu hobiyi daha kolay ve daha eğlenceli hale getirdiği için iki haneli rakamlarla büyüyor.

İnsanlar kendileriyle ilgili konularda, ayrıca sosyal ve siyasi konular, ticaret, para, eğitim gibi diğer birçok konuda güçlü fikirlere sahiptir. 

Fikirleri değiştirmek sizin işiniz olmasa da insanların bir konu hakkındaki fikirlerinin ne kadar güçlü olduğunu anlamak için anketlerden faydalanabilirsiniz. Buradan elde edeceğiniz bilgilerle markanızı ve mesajlarınızı bu fikirleri destekleyecek şekilde konumlandırabilirsiniz.

Sağlık konusunda bilinçli bireyleri hedefleyen Tropicana portakal suyu, gazlı ve şekerli içeceklere sağlıklı bir alternatif sunduğunu vurgular. 

Tropicana, tüketicileri sağlık konusunda bilinçlendirmeyi seviyor. Genç annelerden oluşan geniş bir hedef kitleye sağlıklı tavsiyeler vermek için “Tropimamma” adında bir blogger ile iş birliği yaparak sağlık açısından topluma yönelik bir yaklaşımı benimsiyor. Tropicana, sosyal medya kanallarından aktif olarak müşteri geri bildirimleri alıyor ve sağlıklı yaşam konusunda tavsiyeler veriyor.

BMW, kariyerinin zirvesinde olup sosyal statü bakımından üst sınıfta yer alan ve kalite timsali bir otomobile sahip olmayı isteyenlere hitap eder. Yüksek teknoloji ve eşsiz özellikler, BMW sahiplerini cezbeder.

BMW sürücüleri sürüşten fazlasını, bir otomobil deneyimini yaşamaktan hoşlanır. Premium bir marka olarak dünyaca bilinen BMW, müşterilerine dünyanın bir numaralı premium otomobiline sahip olmanın verdiği statüyü ve hazzı sunar.

Harley Davidson normlara uymayan, asi ruhlara yönelik bir yaşam tarzı markası talep eden motosiklet sürücülerine hitap eder. Müşteriler premium fiyatlara motosikletlerini kişiselleştirebilir ve yüksek teknolojinin keyfini çıkarabilir. Harley, ABD'deki pazarını genişletmekle kalmıyor, asi imajını ve tavrını seven gelişmekte olan ülke pazarlarına da giriyor.

Kurdukları Harley Owners Group (HOG), hem markayla hem de sunduğu yaşam tarzıyla kendini özdeşleştiren insanların bir araya geldiği bir gruptur. “Motosiklet kullanmak için doğmuşum” sloganı çevresinde bir araya gelen, motosikletlerine tutkuyla bağlı bu tüketiciler, üst orta sınıf gelir statüsünde, 25-40 yaş arası kişilerden oluşur.

Geniş bir popülasyondan hızla yanıt almak için anketleri kullanabilirsiniz. Ancak bazen müşterilerin motivasyonunu anlamak için daha ayrıntılı bir araştırma gerekebilir.

Müşteri görüşmeleri yaparak insanların satın alma motivasyonlarını, nedenlerini ve karşılaştıkları sorunları öğrenebilirsiniz. İster bire bir görüşme olsun ister odak gruplarıyla yapılsın bu tür görüşmeler müşteri davranışı konusunda ayrıntılı bilgi sunar.

ApartmentList'in aylık anketleri gibi zaman içinde düzenli yapılan panel anketleri müşteri motivasyonları konusunda daha fazla bilgi verir.

Müşteri görüşmelerinde yapılandırılmış sorulara ek olarak açık uçlu sorular da kullanılır. Pazarlamacıların bir müşterinin sorununu çözebilmeleri için, müşterinin belirli bir ürünü neden aradığını öğrenmeleri gerekir. Müşterinin sorununu anlamak ve aynı sorunu başkalarının da yaşayıp yaşamadığını öğrenmek pazar segmentasyonunun daha iyi yapılmasını sağlar.

Anket ve görüşme verilerini topladığınızda, müşterinizin kim olduğu ve ürününüzü neden satın aldığı konusunda birçok bilgi edinirsiniz.

Sonraki adım hangi müşteri görüşlerinin ürününüz ve hizmetlerinizle eşleştiğini belirlemek üzere ekiplerinizle birlikte çalışmaktır. Müşteri karakterinizi, ürün yol haritanızı, marka konumlandırmanızı ve pazarlama materyallerinizi güncellemek için elde ettiğiniz görüşlerden faydalanın. Ürünler ve hizmetler için yeni konseptleri test etme fırsatı bile bulabilirsiniz.

Psikografikler marka konumlandırmanıza ve pazarlama mesajlarınıza dahil edebileceğiniz harika görüşler sağlar. SurveyMonkey, sunduğu pazar araştırması çözümleriyle ürünlerinizin, paket tasarımlarınızın, logonuzun ve web sitenizin ideal hedef kitlenizin ilgisini çektiğinden emin olmanızı sağlar.