5 pazar segmentasyonu türü ve kullanım biçimleri (örneklerle)

Müşterilerinizi canlı bir mozaik gibi düşebilirsiniz. Her biri benzersiz olsa da onları bir araya getiren benzer özellikleri vardır. Pazar segmentasyonu bu kalıpları anlama, müşterileri ortak özelliklerine göre gruplandırma ve toplu ihtiyaçları ile isteklerine hitap eden stratejiler geliştirme sanatıdır.

Pazar segmentasyonu uygulayarak gruplar belirlendikten sonra şirketler bu segmentlere yönelik reklam faaliyetlerini daha etkili bir şekilde yürütebilir. Her segmentin kendini diğerlerinden ayıran belirli tercihleri olabilir. Her grubun neler görmek istediğine odaklanan şirketler, bağlılığı iyileştirebilir, etkileşimlerini güçlendirebilir ve satışlarını artırabilir.

Pazar segmentasyonu, geniş bir popülasyonu belirli ortak faktörlere göre alt gruplara ayırma sürecidir. Pazar bölümlendirme ya da pazar bölümleme olarak da bilinen bu süreçte elde edilen gruplar, demografik bilgiler (yaş, cinsiyet vb.), coğrafi konum, tutumlar, davranışlar veya benzer özelliklerin kombinasyonları gibi ortak özelliklere sahiptir.

Ortak faktörlere göre küçük gruplar belirlemek kitlemizi daha iyi hedeflememizi sağlar.

Pazar segmentasyonu işletmelerin her bir pazar segmenti için ayrıntılı profiller oluşturmasına olanak sağlar. Bu segmentler net bir şekilde belirlendiğinde pazarlamacılar ürün ve hizmetlerini alma olasılığı en yüksek olan segmentlere yönelik stratejiler oluşturabilirler.

Pazarlamacılar bu hedefe ulaşmak için müşterilerin kim olduğunu ve ürünleri neden satın aldığını açıklayan, üç adımlı bir süreç uygular.

Pazarlamacılar hedef kitlelerini belirlediklerinde ürünlerini diğerlerinden farklı kılan şeyin ne olduğunu tanımlamalıdır. Ürünleri rakiplerin ürünlerine göre daha iyi, daha hızlı, daha ucuz veya daha mı gelişmiş? Bu soruyu yanıtlamak için pazarlamacıların hedef kitlelerinin sorunlarını ve bu sorunları nasıl yaratıcı bir şekilde çözebileceklerini anlamaları gerekir.

Şirketler, ürün farklılaştırma yoluyla kendileri için bir rekabet avantajı yaratarak ürün ve hizmetlerinin müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak çözümler olarak öne çıkmasını sağlar.

Hedef pazar belirleyen, sorunlarını tespit eden ve bu sorunlara çözüm bulacak ürünler oluşturan pazarlamacıların başarılı olma şansı rakiplerine göre daha yüksek olur.

Pazar segmentasyonu başarılı ürün pazarlamasının ilk adımıdır. Ürünlerini tüketicilere ya da işletmelere pazarlamalarından bağımsız olarak, pazar segmentleri şirketlerin müşterilerin sorunlarını daha iyi anlamasına ve çözmesine yardımcı olur.

Her şirket müşterilerini aynı şekilde segmentlere ayırmaz. Şirketlerin yararlanabileceği çok sayıda farklı yaklaşım bulunmaktadır.

Pazar segmentasyonunun sık karşılaşılan üç örneğini aşağıda bulabilirsiniz.

Şirketler ürünlerini herkese satmak için farklılaştırılmamış bir stratejiyle kitlesel pazarlamadan faydalanır. Örneğin, tuz gibi gıda ürünleri ya da birçok alternatifi olan jenerik ürünler satan şirketler, pazarlarını segmentlere ayırmak için fazla çaba göstermeyebilir.

Şirketler özelleştirilmiş ürünlere odaklanmış bir niş pazar oluşturmak üzere dar tanımlı bir veya daha fazla hedef pazardan faydalanabilir. Örnek: tasarımcı giyim ürünleri, el yapımı sanat eserleri ya da özelleştirilmiş makine parçaları.

Pazarlamacıların uzun vadeli bir ilişki geliştirmek üzere her müşteri için bire bir, kişiye özel bir pazarlama yaklaşımı benimsemesine hiper segmentasyon denir. Örneğin, kuaförler gibi kişiselleştirilmiş hizmet sunanlar ve Amazon gibi çevrimiçi perakendeciler satın alma geçmişine göre kişiselleştirilmiş tavsiyelerde bulunur.

İster birkaç tane ister binlerce segment oluşturmak istiyor olun, şirketinizin beş farklı pazar segmentasyonu türünü anlaması gerekir.

Demografik, psikografik, davranışsal, coğrafi ve firmografik segmentasyon türlerini ayrıntılı bir şekilde inceleyerek her birinin neler içerdiğine ve her segmentasyon türünün nasıl kullanıldığına bakalım.

Demografik segmentasyon, ortak özelliklere sahip insanların satın alma alışkanlıklarını etkileyen benzer yaşam tarzları, zevkleri ve ilgi alanları olduğunu varsayar. Demografik veriler, genellikle ürünleri satın alma olasılığı en yüksek olan hedef pazarlar geliştirmek üzere diğer segmentasyon yaklaşımlarıyla birlikte kullanılır.

Yaş, cinsiyet, meslek, gelir ve eğitim gibi faktörler demografik veriler arasında yer alır. 

Demografik segmentasyonun avantajı verileri toplamanın kolay olmasıdır. ABD İş Gücü İstatistikleri Bürosu Standartları ve Türkiye İstatistik Kurumu'nun İş Gücü İstatistikleri dahil olmak üzere çeşitli kamu kaynakları, pazarlama stratejisinde ve iş hedeflerinde kullanılmak üzere hane halkı, gelir, eğitim ve sağlık verileri sağlar.

Pazarlamacılar demografik verileri pazar segmentasyonu için kullandıktan sonra aynı bilgileri müşteri segmentasyonu için de kullanabilir. Demografik veriler ve davranış özellikleri kullanılarak şunlar belirlenebilir:

Demografik segmentasyonu davranış özellikleri ve diğer değişkenlerle birlikte değerlendiren pazarlamacılar, hedef pazardaki hangi müşterilerin ürünleri satın alacağına ilişkin değerli görüşler elde ederler ve doğru pazarlama mesajlarıyla bu müşterilere ulaşmanın yollarını daha iyi anlayabilirler.

Psikografik segmentasyon, insanları kişilik, yaşam tarzı, sosyal statü, aktiviteler, ilgi alanları, fikirler ve tutumlar gibi özelliklerine göre gruplara ayırır. Psikografik veriler, insanların belirli tercihlerinin arkasındaki motivasyonların tespit edilmesini sağladığı için demografik verileri tamamlayıcı niteliktedir.

Psikografik segmentasyon, müşterilerin sorunlarını, davranışlarını ve tutumlarını anlamanın etkili bir yoludur.

Şirketler aşağıdakileri anlamak için pazar segmentasyonunda psikografiklerden faydalanır:

Davranışsal pazar segmentasyonu, ideal müşterilerin satın alma süreciyle ilgili belirli adımları açıklar. Bu segmentasyon türü ideal müşterilerin ne istedikleri, neden istedikleri, hangi faydaları aradıkları ve ihtiyaçlarını karşılamak için ne yaptıkları gibi konulara odaklanır.

Şirketler B2C ve B2B pazar segmentlerini araştırmak için davranışsal segmentasyondan yararlanabilir. İnsanların ürünlerini neden satın aldığını öğrendiklerinde pazarlama mesajlarını daha hedefe odaklı olarak oluşturabilirler. Davranışlar şunlar olabilir:

Pazarlamacılar tüketicilerin ya da şirketlerin ürünlerini neden satın aldığını bildiğinde, o davranışlara yanıt vermek üzere bu bilgileri segmentasyon stratejisinde kullanabilir.

Coğrafi segmentasyon pazarlamacıların insanları yaşadıkları, çalıştıkları veya seyahat ettikleri yerlere göre gruplandırmasını sağlar. 

Konum, pazarlamacıların pazarlama mesajlarını geliştirmek için kullanabileceği satın alma alışkanlıkları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Pazarlamacılar; ülke, bölge, eyalet, il, ilçe, iklim bölgesi ya da posta kodu gibi çeşitli coğrafi segmentasyon değişkenlerini kullanır. 

Kültür ve nüfus yoğunluğu da (kentsel ya da kırsal) pazar araştırmalarına ekleyebilecekleri önemli değişkenlerdir. Bu konum değişkenleri, insanların o bölgede hangi sorunlarla karşılaştığını ve pazarlamacıların bunları nasıl çözebileceğini etkiler.

İnsanların yaşadıkları yerler yiyecek tercihlerinden kullandıkları arabalara kadar her şeyi etkileyebilir. Şirketler müşterilerine satacakları en iyi ürünleri belirlemek için coğrafi segmentasyondan yararlanabilir. 

Bitkilerin iklim bölgesine göre pazarlanması coğrafi segmentasyona bir örnektir. Sardunyalar sıcak ve güneşli yerler için mavi ladin ise kışın sert geçtiği bölgeler için uygundur. Coğrafi bölgenin ayrıntılarını bilmek, pazarlamacıların hangi bitki, toprak ve bahçe aleti türlerinin hangi iklimde en iyi satacağını tespit etmesine yardımcı olur. 

Alternatif olarak, bir giyim şirketi daha soğuk bir çevrede yaşayan birine kaban önerebilir. Reklamını yaptığınız ürünleri bulundukları yere göre müşterilere uyarlamanız müşterilerin bir ürünü satın almayı ne kadar ciddi düşüneceklerini önemli ölçüde değiştirebilir.

İlgili içerik: Segmentasyon anketlerine yönelik kapsamlı kılavuz

B2C pazarlamacılar için demografik segmentasyon neyse B2B pazarlamacılar için de firmografik segmentasyon odur. Firmografik veriler, hedef iş pazarının özelliklerini açıklar ve sektör, çalışan sayısı, yasal statü, şirket boyutu, mali durum gibi işle ilgili değişkenleri içerir.

Firmografik veriler, şirketlerin hedef pazarlarındaki güçlü yanlarını ve finansal kapasitelerini anlamak isteyen pazarlamacılara bilgi sağlar. Pazar segmentinin büyüme ya da gerileme aşamasında olup olmadığını göstermek üzere şirketlerin finansal performanslarına ve büyüme trendlerine odaklanır.

Firmografik verilere aşağıdaki örnekler verilebilir:

Pazar segmentasyonu; başarılı ürün konseptleri, lansmanlar, pazarlama mesajları, reklamlar ve diğer kritik pazarlama aktiviteleri için gerekli temeli oluşturur. 

Şirketler, ideal müşterilerinin sorunlarını anlayıp değerli ürün ve hizmetlerle bu sorunları çözmek için önemli kaynaklar ayırır ve yatırım yapar. Pazar segmentasyonu için zaman ve çaba harcayan şirketler ne tür avantajlar elde eder?

Şirketler, hedef kitlelerinin kimlerden oluştuğunu ve ne istediğini tam olarak bildiğinde pazarlama ve reklam çalışmalarına milyarlarca dolar harcar. Pazarlamacılar, pazarlama mesajlarının doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru ürünlerle ilgili olarak ulaştığından emin olmak için hedef kitleleri hakkında çok büyük miktarlarda veri toplar.

Anketler, pazarlama mesajlarının hedef kitleye hitap edip etmediğini test etmenin harika bir yoludur. Yanıtlayanların nasıl tepki vereceğine ilişkin bir hipotez oluşturarak işe başlanır. Anket sonuçları, daha iyi mesajlar ve daha başarılı kampanyalar oluşturulmasına yardımcı olur.

Şirketlerin yeni ürünler için harika fikirleri vardır, ancak bu fikirlerin hedef kitlelerinin bir sorununu çözüp çözmediğini belirlemeleri gerekir. Pazar segmentasyonu yapmayan şirketler, iyi bir fikir gibi gelen ancak satılmayan bir ürün için boş yere zaman ve emek harcamış olur.

Anketler bir hedef pazarın nabzının tutulmasına yardımcı olabilir. Şirketler birkaç saat içinde aşağıdaki konularda bilgi edinebilir: 

İyi tanımlanmış bir hedef pazardan doğru yanıtları almak şirketlerin hedef kitlelerinin satın alacağı başarılı ürünlere odaklanmasına yardımcı olur.

Trendler hızla değişir. Sosyal medya, yeni müşteri davranışlarına ilişkin görüşler sunabilir, ancak pazarlamacılar o davranışları ölçmedikleri sürece bu görüşlerin geçerli fırsatlar olup olmadığını bilmezler.

Hedef pazarın davranışını anlamak pazar segmentasyonunun temelini oluşturur. Yeni trendler çıktıkça, hangilerinin yeni fırsatlar olduğunu, hangilerinin kısa sürede popülerliğini kaybedeceğini bulmak pazarlamacılara düşer. 

Yeni müşteri sorunlarını tespit etmek, yeni pazarlama mesajlarını belirlemek ve yeni ürün konseptlerini test etmek pazarlamacıların sorumluluğundadır. Pazarlamacılar, yeni fırsatları tespit etmek için hedef kitlelerini sık sık test etmeli ve müşterilerin mevcut ürünleri hâlâ beğenip beğenmediğini doğrulamalıdır.

Pazar segmentasyonu, diğer departmanların şirketin başarılı olmasına yardımcı olmak için kullanabileceği müşteri verilerini içeren güçlü bir veri kümesinden oluşur. B2B şirketlerinde Pazarlama ve Satış departmanları genellikle birbirine yakın çalışır. Daha yüksek gelir getiren nitelikli müşteri adayları yaratma konusunda Satış departmanı Pazarlama departmanına bağlıdır. 

Ürünlerin fiyatlandırmasından sorumlu olan departmanın da ürünleri doğru fiyatlandırarak rekabet gücünü sürdürmek için pazara ve rakiplere ilişkin verilere ihtiyacı vardır. Ayrıca hiçbir üretim bölümü, aniden artan talebi karşılamak için 100 bin gereç üretmek üzere bir anda fazla mesai yapmak zorunda kalmak istemez. Bu nedenle müşteri satın alma trendlerinin bu bölümle paylaşılması üretim sürecinin yolunda gitmesini sağlar. 

Pazar segmentasyonu verilerinden yalnızca Pazarlama departmanı faydalanmaz. Şirketin tüm birimlerinin müşterilere hizmet verebilmesi için bu verilerin paylaşılması gerekir.

Şirketler hedef kitlelerine ürün satmaktan daha fazlasını yapmak ister. Müşterileriyle bir ilişki kurarak ürünlerini satın almaya devam etmelerini sağlamayı amaçlarlar. Müşterilerin bir markanın ürünlerini tanıyıp sevmesi ve satın almaya devam etmesi bu markaya güvendikleri anlamına gelir.

Pazar segmentasyonu, bir ürün veya hizmeti bir kez almakla kalmayıp gelecekte de satın alma olasılığı en yüksek hedef kitleleri tespit eder. Müşterilerin takdir ettiği bir marka kimliği oluşturan şirketler, marka farkındalığını artırmaya ve hedef pazarıyla güvene dayalı bir ilişki kurmaya başlar. Tüketicilerin ve B2B müşterilerinin ürünleri satın almaya devam etmelerini sağlayacak bir müşteri deneyimi yaratarak ve pazarlama mesajları, yeni ürünler, değerli içerikler ve bilgiler oluşturarak bu güvene odaklanırlar.

Hedef pazar segmentasyonu pazarlamacıların ideal müşterilerinin sorunlarını ve davranışlarını anlamalarına yardımcı olurken, her iki tarafa da fayda sağlayacak uzun vadeli marka güveni oluşturan çözümler sunar.

Pazar segmentasyonunu anlamak, şirketlere her müşterinin seveceği daha ilgi çekici ve özel içerikler oluşturma olanağı sunar. Hedef kitlenizi segmentlere ayırmanız etkili pazarlama materyalleri sunmanız ve müşterilerinizin bağlılığını artırmanız açısından çok önemlidir.

SurveyMonkey ile verilerinizi segmentlere ayırıp son derece etkili iş iletişimlerine olanak sağlayacak ayrıntılı müşteri grupları oluşturma hakkında daha fazla bilgi edinin. Müşteri segmentasyonu yapmaya başlamak için hemen kaydolun.