Ürün yaşam döngüsünün 5 aşaması

Pazarlama planınız ürün yaşam döngünüzün her aşamasından en iyi şekilde faydalanmanızı sağlayacak stratejiler içermelidir. Ancak stratejilerinizi oluşturmaya başlamadan önce ürün yaşam döngüsü aşamalarını, ürününüzün hangi aşamada olduğunu nasıl belirleyeceğinizi ve yaşam döngüsü boyunca çalışmalarınıza ışık tutacak pazar araştırmasından nasıl faydalanacağınızı net bir şekilde anlamanız gerekir. SurveyMonkey tüm bunlarda size yardımcı olmak için yanınızdadır.

Ürün yaşam döngüsü; geliştirme, sunuş, büyüme, olgunlaşma ve gerileme olmak üzere 5 ayrı aşamadan oluşur. Bu kavramı geliştiren Alman ekonomist Theodore Levitt, Ürün Yaşam Döngüsü modelini 1965 yılında Harvard Business Review dergisinde yayınlamıştır. Günümüzde hâlâ bu modeli kullanıyoruz.

Temel olarak ürün yaşam döngüsü, ürün konseptinin oluşturulmasından ürünün pazardan çekilmesine kadar geçen süredir. Her aşamada kararlar alınırken ve strateji geliştirilirken ürün yaşam döngüsünden faydalanılır.

Pazarlamacılar, her aşamada verilecek mesajları özelleştirmek için pazar araştırmalarının rehberliğinde ürün yaşam döngüsünden faydalanır. Müdürler de fiyatlandırma, yeni pazarlara açılma, ambalaj tasarımı gibi birçok konuda stratejik kararlar alırken ürün yaşam döngüsünü kullanır.

Yaşam döngüsü yönetiminin birçok avantajı vardır. Döngüdeki pozisyonunuz pazarlama stratejisinden kârlılığa kadar her şeyi etkiler.

Ürün yaşam döngüsü yönetimiyle şunları yapabilirsiniz:

Ürün yaşam döngüsünü iyi bir şekilde yönetmeyenler şu gibi sonuçlarla karşılaşır:

Pazar araştırması, ürün yaşam döngüsünün her aşamasında önemli bir rol oynar. Araştırmanın ürününüzün yaşam döngüsünün yönetilmesindeki önemini anlamak için SurveyMonkey'in hazırladığı en kapsamlı pazar araştırması kılavuzundan faydalanın.

Her ürünün yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarında geçirdiği süre farklı olduğu için kesin bir zaman çizelgesinden söz etmek mümkün değildir. Her aşamanın maliyetleri, riskleri ve fırsatları farklıdır. Bu nedenle stratejilerinizi yaşam döngüsünün hangi aşamasında olduğunuza göre belirlemeniz gerekir.

Ürün yaşam döngüsündeki ilk aşama geliştirme aşamasıdır. Pazar araştırması yolculuğunuz burada başlar. Ürününüz pazara girmeden önce konseptinizi geliştirmeniz, ürününüzü test etmeniz ve bir lansman stratejisi oluşturmanız gerekir. Gerçek potansiyel kullanıcılarla konsept testi yapmanız bu adımın önemli bir parçasıdır. Konsept testi sayesinde hedef pazarınızın konseptinize vereceği tepkiyi öğrenir ve daha ürünü oluşturmaya bile başlamadan, aldığınız geri bildirime göre değişiklikler yapabilirsiniz.

Bu ilk aşamada yeni ürününüzden herhangi bir gelir elde etmeden birçok giderle karşılaşacaksınız. Bu aşamayı kendiniz finanse edebilir ya da yatırımcılar arayabilirsiniz. Her iki durumda da risk yüksektir ve dışarıdan alacağınız finansman genellikle kısıtlıdır. Pazar geliştirme aşaması, ürününüzün hızlı bir çiziminden prototipini oluşturmaya kadar her şeyi kapsayabilir. Potansiyel yatırımcılara ve müşterilere gösterebileceğiniz bir şeye ihtiyacınız vardır. Bir an önce lansman için fon toplamaya başlamak istiyorsanız pazar potansiyelinizi erkenden doğrulayın.

Ürününüzün lansmanını yaptığınızda yaşam döngüsünün sunuş aşamasına girmiş olursunuz. Pazarlama ekibiniz ürün farkındalığı geliştirmeye ve hedef pazarınıza ulaşmaya odaklanır. Genellikle tüm içerik pazarlaması ve gelen (inbound) pazarlama ürünün tanıtımına dayalıdır.

Ürününüzün karmaşıklığına, rakiplerine, ne kadar yenilikçi olduğuna ve diğer faktörlere bağlı olarak, bu aşamada beklediğinizden daha fazla zaman harcayabilirsiniz. Ancak başarılı bir pazarlama yaparsanız büyüme aşamasına geçebilirsiniz.

Ürününüzü piyasaya sunduktan sonra ürün optimizasyonu hakkında daha fazla bilgi için satış ekibimizle iletişime geçin.

Yaşam döngüsünün bu aşamasında tüketiciler ürününüzü benimsemiş ve pazarlamanıza ikna olmuştur. Talep ve kârlar artmaktadır ve rakipleriniz başarınızı sekteye uğratmaya çalışır.

Bu aşamada pazarlamanız tüketicilerin ilgisini çekmekten bir marka varlığı oluşturmaya doğru ilerler. Onlara neden rakipleriniz yerine sizi tercih etmeleri gerektiğini gösterin. Şirketiniz büyürken ürününüze yeni özellikler ekleyebilir, destek hizmetlerinizi güçlendirebilir ve yeni dağıtım kanalları açabilirsiniz. Bu çabaların tümü pazarlamanızda kendini net bir şekilde gösterecektir.

Hızlı büyümenin ardından satışlar dengelenmeye başladığında olgunluk aşamasına giriyorsunuz demektir. Rekabet üstünlüğünüzü sürdürmek için fiyatları düşürmek zorunda kalabilirsiniz.

Pazarlama kampanyalarınız artık farkındalık yerine farklılaştırmaya odaklanarak ürününüzün üstün özelliklerine işaret eder. Bu aşamada üretim maliyetleri düşer ve satışlar istikrarlıdır. Arkanıza yaslanıp satışlardaki istikrarın keyfini çıkarmak cazip gelebilir, ancak ürününüzü iyileştirmeye devam etmeli ve tüketicilere daha iyisini sunacağınızı söylemelisiniz.

Bu noktada pazarda doygunluk meydana gelebilir. Rakipleriniz pazardan pay almaya başlamıştır. Çok sayıda tüketici ürünü kullanıyor olsa da rakiplerin sayısı da çoktur. Bu açmazdan kurtulmanın tek yolu, tercih edilen marka olmak için farklılaştırma, özellikler, marka farkındalığı, fiyat ve müşteri hizmetleri gibi güçlü yanlarınıza odaklanmaktır. Aksi hâlde gerilemeye geçersiniz.

Ürününüzün olgunluğu, fiyat hassasiyeti ve Van Westendorp araştırması için fiyatlandırmanızı yeniden değerlendirmenizi gerektiriyorsa satış ekibimizle iletişime geçin.

Markanız pazar yerinin en sevileni değilse son aşamaya geçmeye başlarsınız. Daha çok rakibiniz ortaya çıkar ve pazardan pay almaya başlar. Rekabet artarken satışlar düşer.

Gerileme şunlardan kaynaklanıyor olabilir:

Ürününüzü farklılaştıramazsanız kalabalığın içinden sıyrılamazsınız. Sosyal medya uygulaması olarak Facebook'un çıkışının MySpace'in düşüşüne nasıl neden olduğunu düşünün.

Niteliklerinin sınırına ulaşmış ve artık pazarlanması mümkün olmayan bir ürününüz varsa bu durumu yaşayabilirsiniz. Örneğin, DVD'ler çıktığında VHS kasetler bu noktaya gelmişti. Giderek daha çok insan internetten içerik izlemeyi tercih ettiği için DVD'ler de bu aşamaya doğru ilerliyor. ABD'nin en büyük video mağazası olan Blockbuster'ın sonu da böyle oldu.

Gıda çeşnisi ve sos üreticisi Heinz 2000 yılında EX Squirt adlı rengarenk ketçaplar üretti. Başlangıçta büyük başarı kaydeden ürün eskimeye başlayınca unutuldu.

Bir şirket pazarda gerileme yaşadığında, yönetim kadrosu ürünü satmayı durdurabilir, şirketi satabilir ya da mevcut üründe yenilik yapabilir. Bu sırada, pazarlama departmanı yaşam döngüsünü uzatmak için nostaljiyi canlandırmayı ya da ürünün üstünlüğünü göstermeyi deneyebilir. 

Büyümenin yeni yollarını arayan ve pazardaki gerilemeyi tersine döndürmek isteyen şirketler şunları deneyebilir:

Tüm ürünler yaşam döngüsünden geçer. Hatta bazıları döngüsünü tamamlamış ve gözden düşmüş olabilir. Şu anda ürün yaşam döngüsünde olan ya da döngüsü sonlandırılmış olan ürünlere örnekler verelim:

Daktilolar

Video kayıt cihazları

Elektrikli taşıtlar

Yapay Zeka (AI)

Her ürünün aşamaları geçme hızı kendine özgüdür. Bir ürünün hangi aşamada ne kadar süre kalacağına dair sıkı bir kural yoktur. Bir aşama günler ya da yıllar sürebilir. Her aşamanın özelliklerini anlamak bu konuda yardımcı olabilir; genellikle geriye dönüp hangi aşamayı geçtiğinizi belirlemek bir sonraki aşamanın hangisi olduğunu anlamanızı kolaylaştırır.

Sonraki aşamayı bilirseniz, ürününüzün değerini sürdürmenizi sağlayacak ya da olgunluk veya gerileme aşamasına geçişini geciktirecek düzenlemeler yapabilirsiniz.

Büyüme hızını, satış trendlerini, rekabeti ve fiyatlandırmayı analiz ederek hangi aşamada olduğunuzu tespit etmek için pazar araştırması araçlarını kullanın.

Sunuş aşamasında odaklanmak üzere seçtiğiniz faydaya göre (en iyi, en ucuz, en lüks vb.) ürününüzü pazarda konumlandırırsınız. Buradaki strateji, ürününüzün rakiplerinizinkilerden ayrışmasını sağlamak ve markanızı sektöründe uzman konumuna yerleştirmektir.

Fiyatlandırma stratejileri ürün yaşam döngüsü boyunca değişecektir. Sunuş fiyatlandırması, kendinizi rakiplerinize göre nasıl konumlandırdığınıza bağlıdır. Büyüme aşamasında eklenen özelliklere, avantajlara, bulunabilirliğe ve diğer faktörlere göre fiyatlandırmada dalgalanmalar olabilir. Olgunluk aşamasında rekabet nedeniyle fiyatlarda düşüş görülebilir. Gerileme aşamasında neredeyse her zaman fiyatlarda düşüş ya da sunuş aşamasındaki düzeye geri dönüş olacaktır.

Ürününüzün performansı pazarlamanızla doğrudan bağlantılıdır. Ürün yaşam döngüsünün her aşaması pazarlama stratejinizi test etmeniz ve geliştirmeniz için fırsatlar sunar. Sunuş aşamasında iletişim kanallarını keşfeder, reklamları test eder ve hedef kitlenizle bağ kurmak için çaba sarf edersiniz. Büyüme aşamasında seçtiğiniz kanallar üzerinden iletişim kurmak için harika içeriklerden faydalanabilirsiniz. Olgunluk aşamasındaysa gerilemeye geçişi önlemek amacıyla farklı kanalları ve yeni mesaj iletme yollarını deneyebilirsiniz.

Konsept, konumlandırma ve pazarlama çalışmalarınızı şirket içinde kontrol altında tutabilirsiniz, ancak ürününüzün yaşam döngüsünü etkileyen dış faktörler de vardır.

Rekabetin çok yüksek olduğu bir pazara mı giriyorsunuz? Rekabet, ürününüzün başarısını doğrudan etkileyebilir. Rekabet, giderler, pazarın boyutu gibi pazara girişi etkileyen diğer engeller azsa ürününüzün yaşam döngüsü kısalabilir. Bu faktörler yüksekse, pazara girişiniz daha zorlaşabilir, ancak muhtemelen ürününüzün yaşam döngüsü daha uzun olur.

Ürününüz; cep telefonları, tabletler ya da bilgisayarlar gibi teknolojik gelişmelerin hızlı olduğu bir sektördeyse, ürününüzün yaşam döngüsü muhtemelen oldukça kısa olacaktır. Döngüyü mümkün olduğunca uzatmak için teknolojinin hangi hızda değiştiğini, hedef pazarınızda hangi değişikliklere ihtiyaç olduğunu ve rekabet gücünüzü korumak için ürününüzde ne zaman iyileştirme yapmanız gerektiğini anlamanız gerekir.

Tüketicilerin ürünlerinizi benimseme hızı ürün yaşam döngüsünü etkileyen faktörlerden biridir. Kabul görme hızınızı tahmin etmek için benzer ürünlerin yaşam döngülerine bakın. Pazar araştırması, ürününüzün ne kadar hızlı benimsenip kabul edileceğini anlamanızı sağlar.

Ekonominin durumu bir ürünün yaşam döngüsünü doğrudan etkileyebilir. Pandemide yaşananlara bakalım. İnsanların çoğu bu dönemde daha az harcama yaptığı ve satın alma alışkanlıklarında daha seçici olduğu için yeni ürünlerin sunuş aşaması uzadı. Ekonomi iyi olduğunda harcama artacağı için sunuş aşaması kısalırken büyüme aşaması uzar. Ekonomik güçlerin etkisi ürününüze, hedef pazarınıza ve sektörünüze bağlıdır.

Ürününüz ne olursa olsun, pazardaki mevcut konumunuzu değerlendirmenize ve karar almanıza yardımcı olması için yaşam döngüsü boyunca pazar araştırmasından faydalanabilirsiniz. Araştırmanız her aşamada başarı şansınızı artırır.

Ürününüz gelişme aşamasındayken, araştırmalarınız pazarın mevcut durumu, fikrinizin uygulanabilir olup olmadığı, ürününüzü kimlerin, neden satın alacağı ve pazarda nasıl bir rekabetin olduğu gibi konulara odaklanır. SurveyMonkey bu araştırma türlerinin her birine yönelik çözümler sunar:

Ürününüzün yaşam döngüsünün sunuş aşamasında hangi reklam mesajlarının hedef kitlenize hitap ettiğini öğrenmeniz, ürününüz hakkındaki iddialarınızı doğrulamanız ve ilk müşterilerinizden geri bildirim almanız gerekir. Bu araştırma, büyüme aşaması için gereken düzenlemeleri yapmanıza yardımcı olur.

Büyüme aşamasında müşteri geri bildirimini gözlemlemeye devam edecek, ancak aynı zamanda marka farkındalığı, rekabet, genel algılama, itibar ve daha birçok konuda marka performansını izlemek isteyeceksiniz. Bu aynı zamanda paket tasarımınızı değerlendirerek ürününüzün çekiciliğini en üst düzeye taşımanız için iyi bir zamandır.

Ürününüzle ilgili sonraki adımlarınıza karar vermek için markanızı, rakiplerinizi ve trendleri izleyin. Markanızın yenilenmesi, yeni bir pazara sunulması ya da ürün gamının genişletilmesi gerekiyor olabilir.

Rekabetin artmasıyla birlikte pazar, sizinkine benzer ürünlerle doygunluğa ulaştığında, yörüngenizi değiştirmek için araçlarımızdan faydalanabilirsiniz. Pazarın büyüklüğünü kontrol edin, yeni pazarlar eklemek için tüketici segmentasyonunu araştırın, yeni özellikleri belirleyin ve ürün düzeyinde yenilikler yapmanın yollarını arayın.

Ürününüzün satışlarının neden düştüğünü öğrenin. SurveyMonkey, mesajınızın hedef pazarınıza hitap etmeye devam edip etmediğini, ürün iddialarınızın desteklenebilir durumda olup olmadığını, yeni reklama ihtiyaç duyup duymadığınızı veya müşteri geri bildiriminin gerilemenin nedenini ortaya çıkarıp çıkarmadığını görmenize yardımcı olabilir.

Ürün yaşam döngüsü üzerinde çalışmaya hazır olduğunuzda, ürün konseptlerinizi, özelliklerinizi ve fikirlerinizi test etmek için Ürün Konsept Analizi çözümümüzle işe başlayabilirsiniz. Ürününüzün yaşam döngüsünde ilerlerken, çevik pazar araştırması platformumuz daha iyi stratejik kararlar vermenize ve olumlu sonuçlar elde etmenize yardımcı olur.
Pazarlama çözümlerimiz hakkında daha fazla bilgi edinmek için hemen bize ulaşın.