Şirketinizin rekabette öne çıkmasını nasıl sağlayabilirsiniz? Rakiplerinizin sunamadığı hangi ürün ve hizmetleri sunuyorsunuz? Müşterilerle benzersiz ve akılda kalıcı bir etkileşim kurmak için neler yapabilirsiniz?

Bu soruların yanıtları, etkili bir pazar konumlandırma stratejisi belirlemenin, tanımlamanın ve yürütmenin de temelini oluşturur.

Pazar konumlandırma stratejisinde, rakiplerinizden farklı bir kimlik oluşturmanız ve bunu güçlendirmeniz amaçlanır. Giderek daha da rekabetçi bir hâl alan pazar yerinde güçlü bir pazar konumlandırma stratejisine sahip olmak, şirketinizi ve ürünlerinizi tanıtıp ön plana çıkarmak için çok önemlidir. Böylece derin bir marka sadakati oluşturabilir, yeni müşterileri kendinize çekip elinizde tutabilir ve en nihayetinde güçlü bir gelir artışı sağlayabilirsiniz.

Başarılı bir pazar konumlandırma stratejisinin değerini gösteren örneklerle günlük hayatımızda da karşılaşıyoruz. İkon konumuna gelen markalar, bu başarılarını ilgi çekici ve ilham verici yöntemler kullanarak kendilerini etkili bir şekilde konumlandırmalarına borçlular. Günlük hayatta kullandığımız sıradan ürünleri satan markalar bile bu başarıyı elde edebiliyor.

Bu alandaki en çarpıcı örneklerden biri de sayısız restoranı, mağazası ve kahve dükkanıyla çeşitli aromalarda filtre kahve satışı yapan Starbucks'tır. Kalabalık bir pazarda hizmet veren Starbucks, kaliteli kahve çekirdekleriyle yarattığı doğru kahve karışımları, çeşitli ürünleri, seçkin markası ve oluşturduğu sıcak ama canlı atmosferiyle müşterilerinin derinden bağlılığını kazanmıştır. Bu öyle derinden bir bağlılıktır ki müşteriler, daha az seçkin rakiplerinde ödediklerinden daha fazlasını Starbucks'tan kahve almak için ödemeye hazırdır.

Başka bir klasik örnek de Apple'dır. Kişisel bilgisayar ve elektronik cihaz pazarında sayısız ürün bulunmaktadır ve bunların çoğu Apple ürünlerine göre çok daha uygun fiyatlıdır. Buna karşın Apple, sade ve güzel tasarımları, basitliği ve müşterilerin sevdiği havalı, ilgi çekici markalamasıyla sağlamlaştırdığı pazar konumuna sahip çıkarak iOS ürünlerinin değerini korumayı ve artırmayı başarmıştır.

Kendi ürün konumlandırma çalışmanızı yürütün. Doğrudan pazar araştırması uzmanlarından ipuçları alın.

Pazar konumlandırma stratejisine ihtiyaç duymanızın sebebi bu tür stratejilerin ürünlerinizin veya hizmetlerinizin değerini vurgulayarak mevcut müşterilerinizde olumlu etki yaratmanızı, yeni müşterileri kendinize çekmenizi ve rakiplerinizden ayrışarak onların önüne geçmenizi sağlamasıdır.

Konumlandırma stratejileri olmasaydı bugün Starbucks sıradan bir kahve dükkanı, Apple da basit bir bilgisayar ve telefon üreticisi olurdu. Bu iki şirketin işi gerçekten bu olsa da neredeyse kimsenin onları bu şekilde algılamadığı gerçeği, konumlandırma stratejilerinin önemini çok güzel özetliyor.

Pazar konumlandırma stratejisi oluşturmanın amacı, kime neden hizmet ettiğinizi, hangi rakiplerinizin işletmeniz gibi olmak için çabaladığını ve sizi bu rakiplerinizden farklı kılan yönlerinizi net bir şekilde ifade etmektir. Böyle bir görüşten güç alarak pazardaki konumunuzu güçlendirecek ve geliştirecek pazarlama, markalama ve pazara açılma stratejileri uygulayabilir ve şirketinizi farklılaştırıp güçlü bir müşteri etkileşimi, sadakati ve hatta desteği elde edebilirsiniz.

Pazar konumlandırmanın bir slogandan ibaret olmadığını unutmamanız gerekir. Sloganlar da muhakkak önemlidir ancak destekleyici, iyi düşünülmüş bir konumlandırma stratejisi ve taktikler kullanılmadan etkili olamaz. Bir sloganınızın olmaması, müşterilere inandırıcı gelmeyen bir sloganınız olmasından muhtemelen daha iyidir. Tüketiciler artık daha bilinçli ve bir şirketin reklamlarda gösterildiği gibi olmadığını kolayca anlayabiliyor.

Pazar konumlandırma stratejisinin başarılı bir şirketin önemli bir bileşeni olduğu su götürmez bir gerçektir. Peki bu stratejileri hayata geçirmek için ne yapılması gerekir? Kilit nokta; özgün, savunulabilir ve şirketinizi farklı kılacak bir pazar konumlandırması oluşturmaya yönelik odaklı ve iyi planlanmış bir yaklaşıma sahip olmaktır.

Şimdi de adım adım yaklaşımı uygulayarak pazar konumlandırmanızı nasıl oluşturacağınıza göz atalım.

Hayattaki birçok şeyde olduğu gibi, burada da işe koyulmadan önce araştırma yapmanız gerekir. Pazar konumlandırması söz konusu olduğunda; hedef kitleniz, tercihleri, ihtiyaçları, tutumları ve davranışları hakkında derinlemesine görüşler edinmenizi sağlayacak bir pazar araştırması yürütmelisiniz.  

İdeal müşterilerinizin kimler olduğunu anlamak ve hangi sorunlarını çözebileceğinizi öğrenmek için kitle hedeflemeye yönelik pazar araştırması kaynaklarından yararlanabilirsiniz. Anketler, ürünlerinizi alma olasılığı en fazla olan kişileri hızlıca tespit etmek için kullanabileceğiniz harika bir yöntemdir. Ayrıca araştırmanızı genişletmek için hem yerel hem de uluslararası hedef kitlelerden de görüşler alabilirsiniz.

İdeal hedef kitlenizi belirlemek, pazar araştırmanız için kritik öneme sahiptir. Demografik veriler, müşteri davranışı ve psikografik anketler müşterileriniz ve hedef müşteri adaylarınız hakkında verilere dayalı görüşler edinmenizi sağlar. Anketler, gözlemler, görüşmeler ve müşteri verileri ile ideal müşterilerinizi daha da net bir şekilde belirleyebilir ve hem şirketinizi hem de ürünlerinizi pazarda daha iyi bir şekilde konumlandırabilirsiniz.

Hedef kitlenizden alınan verilerden yola çıkarak iki ila üç müşteri karakteri belirleyebilir ve bu karakterleri ürünlerinizin konsept testi, mesajlarınız ve fiyatlandırma için kullanabilirsiniz. Pazara açılmadan önce ideal hedef kitlenizle anketler gerçekleştirerek, ürünlerinizi ve rekabetteki durumunuzu değerlendirmek için ihtiyaç duyduğunuz yüksek kaliteli hedef kitle verilerini elde edebilirsiniz.

Rakiplerinizin önüne geçebilmek için öncelikle onları anlamanız gerekir. Hedef kitlenizle gerçekleştirilen anketler, müşterilerinizin rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönleri hakkında ne düşündüğünü öğrenmek için harika bir araçtır. Uygun karşılaştırmalar yapabilmek için pazar boyutu, rakiplerinizin sayısı, müşterilerin marka tercihleri ve rekabetin yaşandığı ürünler hakkında bilgi sahibi olmanız gerekir.

SurveyMonkey'in pazar araştırması anketleri, hedef kitlenizin rakipleriniz ve ürünleri hakkında ne düşündüğünü anlamanıza yardımcı olur. Anketlerde genellikle aşağıdaki sorular sorulur:

Rekabet analizi, rakiplerinizi farklı kılan önemli etkenleri tespit etmenize yardımcı olur ve rekabette öne çıkmanızı ve benzersiz bir değer önerisi oluşturmanızı sağlayacak yönleriniz hakkında daha fazla görüş elde etmenizi sağlar. Pazar araştırması anketi şablonlarından yararlanarak bu bilgileri kolayca ve hızlı bir şekilde toplayabilirsiniz. Böylece, müşterilerinizin ihtiyaçlarıyla tam olarak uyumlu olmayan bir konumda olma veya ürünler geliştirme riskinin önüne geçmiş olursunuz.

Pazarınızı, müşterilerinizi ve rakiplerinizi daha iyi anladıktan sonra değer önerinizi oluşturmaya odaklanabilirsiniz.

Değer önerisi, hedef kitlenize sunduğunuz benzersiz değeri ve bu değerin rakiplerinizden ne şekilde farklı olduğunu tanımlamanın kısa ve öz bir yoludur. Kim olduğunuzu, benzersiz tekliflerinizi, müşterilerinizin bunlardan nasıl yararlanacağını açıklayan bir değer önerisi yazarak, şirketinizin sonraki adımlarına yön veren güçlü bir referans noktası elde edebilirsiniz.

Harvard Business School Institute for Strategy and Competitiveness tarafından geliştirilen üç sorunun kullanıldığı, değer önerisi oluştururken yararlanabileceğiniz basit ve etkili bir yaklaşım mevcuttur. Ekibinizle birlikte beyin fırtınası yaparak bu sorulara yanıt bulmak, hedef müşterilerinizin ihtiyacını kesin bir şekilde karşılayacak bir değer önerisi oluşturmanıza yardımcı olur.

Bu üç soruda, şirket içi faaliyetleriniz ve müşterilerinize sağlayacağınız değere odaklanılmaktadır. 

Bu üç soruya verilecek özenli yanıtlar, müşterilerinizin ihtiyaçları, pazar gerçekleri ve şirketinizin gelir hedefleri arasında denge sağlayan bir değer önerisi oluşturmanın temelini oluşturur.

Hedef kitlenizle gerçekleştirebileceğiniz ürün konumlandırma anketleri sayesinde ürünlerinizi farklılaştırarak rekabet avantajı elde edebilirsiniz. Anketler, ideal müşterilerinizin nabzını tutmanıza yardımcı olur ve ürünlerinizi rakiplerinizin önüne geçecek şekilde konumlandırmanızı sağlar. 

Şirketinizin değer önerisini tanımladıktan veya güncelledikten sonra işe koyulup değer önerinizle uyumlu ve müşterilerinize hitap edip sizi açık bir şekilde rakiplerinizden farklı kılacak bir pazar konumlandırma bildirimi hazırlamaya başlayabilirsiniz.

İyi hazırlanmış bir pazar konumlandırma bildirimi, müşterilerinizin elde edeceği değeri ve işletmenizin sunduğu ürün ve hizmetlerin hangi yönleriyle rakiplerinizin ürün ve hizmetlerinden farklı olduğunu ayrıntılı bir şekilde ifade eder. Markanızın kimliği, amacı ve benzersiz özellikleri de bu bildirime dahil edilmeli ve aşağıdaki hususlar açık bir şekilde tanımlanmalıdır:

Pazar konumlandırma bildiriminizin özgün, kısa, müşteri odaklı ve akılda kalıcı olması gerekir. Böylece, şirketinizdeki tüm çalışanların markanız hakkında konuşurken başvurabileceği bir kaynak elde edersiniz.

Daha kolay anlaşılabilmesi ve hem dahili hem de harici hedef kitlenize inandırıcı gelmesi için, bildiriminizi yazarken dikkate alabileceğiniz birkaç ipucu paylaştık.

Pazar konumlandırma bildiriminizi hazırladıktan sonra, tüm çalışanlarınızın markanız hakkında konuşurken benzer ifadeleri kullanması için bildiriminizi şirketiniz genelinde paylaştığınızdan emin olun. Ayrıca, gerektiğinde bildiriminizi değiştirebileceğinizi unutmayın. Değişim, iş dünyasının temel gerçeklerinden biridir. Pazar koşulları değişir, yeni rakipler pazara girer veya müşteri beklentileri değişir. Bu değişiklikleri yansıtmak için bildiriminizi düzenli olarak güncellemeniz gerekebilir. Anketler, görüşmeler ve müşteri yorumları pazardaki değişiklere ve gelecekteki trendlere hakim olmanızı sağlar.

Pazar konumlandırma nedir? Seçkin markaları olan ve sadık müşterilere sahip yenilikçi liderlere göz atalım.

1. Örnek: Trader Joe's

Benzersiz ürünleri, harika fiyatları ve eğlenceli çalışanlarıyla bilinen Trader Joe's, kendini “ABD'nin ulusal mahalle marketleri zinciri” olarak konumlandırmaktadır.  Sunduğu yüksek kaliteli ürünler ve benzersiz alışveriş deneyimiyle rakibi Whole Foods ile eşit düzeyde olduğu kabul edilen şirket pazardaki konumlanma bildiriminde şu ifadeleri kullanıyor: “Değer odaklı yaklaşımımızı her gün sürdürmek işimiz için çok önemlidir. Bu yüzden indirimli satışlar, sadakat programları, üyelik ücretleri veya başka stratejiler uygulamıyoruz.”

2. Örnek: Dollar Shave Club

Ortalama bir erkenin tıraş olurken istediği şey nedir? Dollar Shave Club, hedef kitlesinin uygun fiyata harika bir traş deneyimi yaşamak istediğinin farkında. Tıraş bıçağı almak zor veya pahalı olmamalı ve Dollar Shave Club da kişisel bakım konusundaki basit yaklaşımıyla öne çıkıyor. Web sitelerinde de bunu ifade ediyorlar: “Tıraş bıçaklarından kişisel bakım ürünlerine kadar banyoda ihtiyacınız olan her şeyi otomatik olarak kapınıza getiriyoruz. Kişisel bakım hiç bu kadar kolay olmamıştı.”

3. Örnek: Southwest Airlines Çalışanlarının Vaadi

Southwest Airlines, özellikle çalışanlarının vaadi ile benzersiz bir uçuş deneyimi sunuyor. Çalışanlar şu vaatte bulunuyor: “Elimden gelenin en iyisini yaparak ve asla vazgeçmeyerek savaşçı ruhumu göstereceğime söz veriyorum. Kendimle dalga geçerek ve Southwest ailemi kucaklayarak eğlenceli tavrımı çevreme yansıtacağım.”

Araştırmalarınız ve değer öneriniz ile pazar konumlandırma bildiriminizi geliştirmek ve tanımlamak için yaptığınız tüm çalışmalar, kapsayıcı bir stratejik konumlandırma yaklaşımı geliştirmenize ve bunu uygulamaya koymanıza katkıda bulunur.

Stratejik konumlandırmanız, müşterilerinizin ihtiyaçlarını en etkili şekilde karşılamak ve işinizi büyütmek için pazardaki benzersiz konumunuzdan tam olarak nasıl yararlanmayı amaçladığınızı gösteren yol haritanızdır.

Özü itibarıyla stratejik konumlandırma; pazarlama, ürün geliştirme, müşteri bağlılığı ve genel toplumsal karakterinizle ilgili kararlarınızı ve faaliyetlerinize yön verecek kılavuzun ve eylem planlarının bir karışımını ifade eder.

Stratejik konumlandırma stratejisi dünyadan kopuk bir şekilde geliştirilmemelidir. Araştırmalara ve toplayıp analiz ettiğiniz müşteri görüşlerine ek olarak, özellikle liderlik ekibi ve satış, ürün geliştirme, pazarlama ve iletişim birimleri olmak üzere şirketinizdeki birimlerin görüşlerini almak önemlidir. Bu sayede yeni fikirleri öğrenebilir ve konumlandırmanızın bu gruplar üzerinde güçlü bir etkisi olduğunu doğrulayabilirsiniz.

Bu tür bir işbirliği, en uygun stratejik konumlandırma yaklaşımını geliştirmenin yanı sıra kuruluşunuz genelinde size gönülden bağlı destekçiler elde etmenizi sağlar. Böylece, tüm çalışanlardan destek alıp herkesin şirket hedeflerine odaklanmasını sağlayabilir ve dış hedef kitlelere çok daha tutarlı mesajlar verebilirsiniz.

Kapsayıcı stratejik konumlandırmanızı geliştirirken göz önünde bulundurmanız gereken önemli hususlardan biri de rekabetçi konumlandırmaya odaklanmaktır. Pazar araştırması yaparak ve müşterilerinizin rakipleriniz hakkındaki görüşlerini öğrenerek rakiplerinizin pazarda nasıl konumlandıklarını net bir şekilde görebilir ve kendilerine özel güçlü yanlarının yanı sıra olası zayıflıkları ve zaafları hakkında net bir fikir edinebilirsiniz.

Bu bilgiler ışığında rekabet ortamındaki konumunuzu daha güçlü bir şekilde belirleyebilir; sizi farklı kılan güçlü yanlarınızı ön plana çıkarabilir ve bu güçlü yanlarınızı, derin bir müşteri sadakati sağlarken bir yandan da rakiplerinizin tekliflerinden memnun kalmayan yeni müşterileri kendinize çekecek şekilde tanıtabilirsiniz.

Son olarak, şirketinizin pazarda belirli bir yönüyle “bilinmesi” gerekir. Sektörünüzdeki ilk, en büyük, en genç, en yenilikçi şirket misiniz? Daha önce teknoloji, müşteri bağlılığı veya en iyi işveren ödülü kazandınız mı? Müşterileriyle eğlenceli veya yaratıcı bir şekilde etkileşim kurmaya odaklanan bir şirket misiniz? Bunların tümü size pazarınızda görünürlük kazandırabilecek özelliklerdir.

Sektörünüze kattığınız değeri ifade etmek, şirketinizin ön plana çıkmasına ve akılda kalıcı bir marka haline gelmesine yardımcı olur. Konumlandırma: Tüketici Zihnini Fethetme Sanatı kitabının yazarları Trout ve Ries, buradaki amacın “sorununuzun çözümünü ürünün kendisinde veya kendi zihninizde değil müşteri adayınızın zihninde aramak” olduğunu ifade ediyor.

“İlk” veya “benzersiz” olmak şirketinizin veya markanızın akılda kalmasına yardımcı olur. Şirketlerin sektörlerinde lider olabileceği üç alan bulunmaktadır:

Operasyonel liderlik: Verimli bir şirketseniz ürünlerinizi düşük maliyetle üretebilir ve düşük fiyatlarla sunabilirsiniz.

Ürün liderliği: Sektörünüzde müşterileri çeken ilk, en iyi veya en yenilikçi ürünün sahibi olabilirsiniz.

Müşterilerle yakın ilişki: Sorunlarını ayrıntılarıyla bildiğinizden müşterilerinizi el üstünde tutarak onlara sorunlarını çözecek ürünleri, hizmetleri ve çözümleri sunabilirsiniz.

Şirketler nadiren bu alanların üçünde birden başarı elde eder. Çoğu zaman bir liderlik alanına odaklanıp bu alanı şirketinizi ve markanızı pazarda konumlandırmak için kullanmak daha mantıklıdır. Rekabetçi konumlandırma, isminizin müşterilerinizin aklında kalmasına yardımcı olur ve sorunlarının çözümünü sizde aramalarını sağlar.

Pazar konumlandırma stratejiniz zaman içerisinde değişecektir. Pazar trendlerini yakalamak ve değişen müşteri beklentilerine ayak uydurmak için markanızı düzenli aralıklarla değerlendirmeniz gerekir. Aşağıda, zaman içinde markanızı yeniden konumlandırmanıza yardımcı olacak birkaç ipucu paylaştık.

1. İpucu:  Özünüze dönün. Tüm çalışmalarınızın merkezinde müşterileriniz bulunur. Markanızı rakiplerinizle kıyasladığınız pazar araştırması anketleri gerçekleştirmek pazardaki açıkları ve fırsatları görmenizi sağlar.

2. İpucu:  Müşteri karakterlerinizi inceleyin. Müşteri karakterleriniz değişti mi? Anketler gerçekleştirmek, yeni müşteri karakterleri oluşturmanıza ve yeni sorunları çözmenize yardımcı olur.

3. İpucu:  Yeni rakipler için anket çalışması yapın. Sektörde yeni rakipleriniz var mı? Pazar araştırması anketi şablonları ile yeni rakipleriniz hakkında kolayca ve hızlıca bilgi edinebilirsiniz. Rakiplerinize dair marka algıları değişmiş olabilir ve etkili bir şekilde rekabet edebilmek için rakip markanın hangi özellikleriyle öne çıktığını öğrenmeniz gerekir.

4. İpucu: Rakiplerinizi yeniden konumlandırın. Rakiplerinizi yeniden konumlandırarak markanızı yeniden konumlandırın.

Tylenol ABD'de ilk kez piyasaya çıktığında, ağrıyı geçirmenin tek yolunun bir aspirin (rakip ürün) almak olduğunu düşünen müşterilerin düşünce yapısında bir değişiklik yaratmak zorundaydı. Tylenol kendi özelliklerine ve faydalarına odaklanmak yerine aspirinin mide zarını tahriş etme ve kanamaya yol açma eğilimine odaklandı. Marka, rakibinin sorunlu yanlarına dikkati çekerek pazar lideri konumuna yükseldi, Tylenol'ün müşterilerin sorunlarını nasıl çözdüğünü gösterdi ve kısa sürede tercih edilen ağrı kesici haline geldi.

5. İpucu: Hangi alanda lider olduğunuzu kendinize sorun. Maliyet, ürün veya müşteri ilişkileri alanlarında lider olabilirsiniz. Liderlik konumunuz değişti mi ve markanızı etkiliyor mu? Belki de liderlik konumunuzu değerlendirmenin zamanı gelmiştir. İlk, akılda kalıcı ve benzersiz olmanın marka başarınız için kritik olduğunu unutmayın. Anketler sayesinde, hedef kitleniz görüşlerinizi hızlıca sizinle paylaşabilir ve rekabetçi kalmanıza yardımcı olabilir.

Anketler, hedef kitlenizden pazardaki konumunuzla ilgili hızlı yanıtlar, ilgili veriler ve görüşler almak için kullanabileceğiniz uygun maliyetli bir yöntemdir.

Panel çalışması anketleri hedef kitlenizin zaman içindeki algılarını takip eder. Hedef kitlenizle farklı zamanlarda anketler gerçekleştirdiğinizde (boylamsal araştırma olarak da bilinir), kitlenizin değişen algıları hakkında ilk siz bilgi sahibi olursunuz. Marka kimliğiniz, rakip markalar, ambalaj ve fiyatlandırma zaman içinde izleyebileceğiniz pazar trendlerinden yalnızca birkaçıdır. Doğru anketler gerçekleştirdiğinizde aldığınız sonuçların net ve uygulanabilir olduğuna güvenebilirsiniz. 

Konsept testi anketleri, yeni fikirlerinizi hızlıca test etmenizi ve satabileceğiniz cazip bir ürün geliştirip geliştirmediğinizi öğrenmenizi sağlar. Her yıl lansmanı yapılan yeni ürünlerin yaklaşık %95'inin başarısız olduğu ifade edilmektedir. Ürünleriniz hakkında erkenden görüşler elde ederek zaman ve maliyet tasarrufu sağlayabilir ve marka kimliğinizin zarar görmesini önleyebilirsiniz.

Pazar araştırmaları, şirketinizi ve markanızı lider olarak konumlandırmanız açısından çok önemlidir. Başarılı olma yolları ve müşterilerinizin aklında yer etme konusunda net görüşler elde etmek için röportajlar, pazar araştırması anketleri, gözlemler, müşteri yorumları ve diğer verilerden yararlanabilirsiniz.

Atmanız gereken ilk adım, sorunlarını anlamak ve çözebilmek için müşterilerinizi tüm yönleriyle tanımaktır. Öncelikli olarak yapmanız gereken, hedef kitlenizi belirleyip doğru soruları sormak ve güvenebileceğiniz yüksek kaliteli verilere sahip olduğunuzdan emin olmaktır.

Güçlü bir pazar konumlandırma stratejisi geliştirmek zaman ve çaba gerektirir. Buna karşılık elde edeceğiniz değer oldukça fazladır. Pazarda görünürlük kazanmanızı ve ön plana çıkmanızı sağlayacak net bir konum elde ederek güçlü yanlarınızdan yararlanabilir, zayıflıklarınızın üzerine gidebilir ve müşterilerin sevdiği bir marka yaratabilirsiniz.