Şirketinizin rekabette öne çıkmasını nasıl sağlayabilirsiniz? Rakiplerinizin sunamadığı hangi ürün ve hizmetleri sunuyorsunuz? Müşterilerle benzersiz ve akılda kalıcı bir etkileşim kurmak için neler yapabilirsiniz?

Bu soruların yanıtları, etkili bir pazar konumlandırma stratejisi belirlemenin, tanımlamanın ve yürütmenin de temelini oluşturur.

Pazar konumlandırma stratejisinde, rakiplerinizden farklı bir kimlik oluşturmanız ve bunu güçlendirmeniz amaçlanır. Giderek daha da rekabetçi bir hâl alan pazar yerinde güçlü bir pazar konumlandırma stratejisine sahip olmak, şirketinizi ve ürünlerinizi tanıtıp ön plana çıkarmak için çok önemlidir. Böylece derin bir marka sadakati oluşturabilir, yeni müşterileri kendinize çekip elinizde tutabilir ve en nihayetinde güçlü bir gelir artışı sağlayabilirsiniz.

Başarılı bir pazar konumlandırma stratejisinin değerini gösteren örneklerle günlük hayatımızda da karşılaşıyoruz. İkon konumuna gelen markalar, bu başarılarını ilgi çekici ve ilham verici yöntemler kullanarak kendilerini etkili bir şekilde konumlandırmalarına borçlular. Günlük hayatta kullandığımız sıradan ürünleri satan markalar bile bu başarıyı elde edebiliyor.

Bu alandaki en çarpıcı örneklerden biri de sayısız restoranı, mağazası ve kahve dükkanıyla çeşitli aromalarda filtre kahve satışı yapan Starbucks'tır. Kalabalık bir pazarda hizmet veren Starbucks, kaliteli kahve çekirdekleriyle yarattığı doğru kahve karışımları, çeşitli ürünleri, seçkin markası ve oluşturduğu sıcak ama canlı atmosferiyle müşterilerinin derinden bağlılığını kazanmıştır. Bu öyle derinden bir bağlılıktır ki müşteriler, daha az seçkin rakiplerinde ödediklerinden daha fazlasını Starbucks'tan kahve almak için ödemeye hazırdır.

Başka bir klasik örnek de Apple'dır. Kişisel bilgisayar ve elektronik cihaz pazarında sayısız ürün bulunmaktadır ve bunların çoğu Apple ürünlerine göre çok daha uygun fiyatlıdır. Buna karşın Apple, sade ve güzel tasarımları, basitliği ve müşterilerin sevdiği havalı, ilgi çekici markalamasıyla sağlamlaştırdığı pazar konumuna sahip çıkarak iOS ürünlerinin değerini korumayı ve artırmayı başarmıştır.

Kendi ürün konumlandırma çalışmanızı yürütün. Doğrudan pazar araştırması uzmanlarından ipuçları alın.

Pazar konumlandırma stratejisine ihtiyaç duymanızın sebebi bu tür stratejilerin ürünlerinizin veya hizmetlerinizin değerini vurgulayarak mevcut müşterilerinizde olumlu etki yaratmanızı, yeni müşterileri kendinize çekmenizi ve rakiplerinizden ayrışarak onların önüne geçmenizi sağlamasıdır.

Konumlandırma stratejileri olmasaydı bugün Starbucks sıradan bir kahve dükkanı, Apple da basit bir bilgisayar ve telefon üreticisi olurdu. Bu iki şirketin işi gerçekten bu olsa da neredeyse kimsenin onları bu şekilde algılamadığı gerçeği, konumlandırma stratejilerinin önemini çok güzel özetliyor.

Pazar konumlandırma stratejisi oluşturmanın amacı, kime neden hizmet ettiğinizi, hangi rakiplerinizin işletmeniz gibi olmak için çabaladığını ve sizi bu rakiplerinizden farklı kılan yönlerinizi net bir şekilde ifade etmektir. Böyle bir görüşten güç alarak pazardaki konumunuzu güçlendirecek ve geliştirecek pazarlama, markalama ve pazara açılma stratejileri uygulayabilir ve şirketinizi farklılaştırıp güçlü bir müşteri etkileşimi, sadakati ve hatta desteği elde edebilirsiniz.

Pazar konumlandırmanın bir slogandan ibaret olmadığını unutmamanız gerekir. Sloganlar da muhakkak önemlidir ancak destekleyici, iyi düşünülmüş bir konumlandırma stratejisi ve taktikler kullanılmadan etkili olamaz. Bir sloganınızın olmaması, müşterilere inandırıcı gelmeyen bir sloganınız olmasından muhtemelen daha iyidir. Tüketiciler artık daha bilinçli ve bir şirketin reklamlarda gösterildiği gibi olmadığını kolayca anlayabiliyor.

Pazar konumlandırma stratejisinin başarılı bir şirketin önemli bir bileşeni olduğu su götürmez bir gerçektir. Peki bu stratejileri hayata geçirmek için ne yapılması gerekir? Kilit nokta; özgün, savunulabilir ve şirketinizi farklı kılacak bir pazar konumlandırması oluşturmaya yönelik odaklı ve iyi planlanmış bir yaklaşıma sahip olmaktır.

Şimdi de adım adım yaklaşımı uygulayarak pazar konumlandırmanızı nasıl oluşturacağınıza göz atalım.

Hayattaki birçok şeyde olduğu gibi, burada da işe koyulmadan önce araştırma yapmanız gerekir. Pazar konumlandırması söz konusu olduğunda; hedef kitleniz, tercihleri, ihtiyaçları, tutumları ve davranışları hakkında derinlemesine görüşler edinmenizi sağlayacak bir pazar araştırması yürütmelisiniz.  

İdeal müşterilerinizin kimler olduğunu anlamak ve hangi sorunlarını çözebileceğinizi öğrenmek için kitle hedeflemeye yönelik pazar araştırması kaynaklarından yararlanabilirsiniz. Anketler, ürünlerinizi alma olasılığı en fazla olan kişileri hızlıca tespit etmek için kullanabileceğiniz harika bir yöntemdir. Ayrıca araştırmanızı genişletmek için hem yerel hem de uluslararası hedef kitlelerden de görüşler alabilirsiniz.

İdeal hedef kitlenizi belirlemek, pazar araştırmanız için kritik öneme sahiptir. Demografik veriler, müşteri davranışı ve psikografik anketler müşterileriniz ve hedef müşteri adaylarınız hakkında verilere dayalı görüşler edinmenizi sağlar. Anketler, gözlemler, görüşmeler ve müşteri verileri ile ideal müşterilerinizi daha da net bir şekilde belirleyebilir ve hem şirketinizi hem de ürünlerinizi pazarda daha iyi bir şekilde konumlandırabilirsiniz.

Hedef kitlenizden alınan verilerden yola çıkarak iki ila üç müşteri karakteri belirleyebilir ve bu karakterleri ürünlerinizin konsept testi, mesajlarınız ve fiyatlandırma için kullanabilirsiniz. Pazara açılmadan önce ideal hedef kitlenizle anketler gerçekleştirerek, ürünlerinizi ve rekabetteki durumunuzu değerlendirmek için ihtiyaç duyduğunuz yüksek kaliteli hedef kitle verilerini elde edebilirsiniz.

Rakiplerinizin önüne geçebilmek için öncelikle onları anlamanız gerekir. Hedef kitlenizle gerçekleştirilen anketler, müşterilerinizin rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönleri hakkında ne düşündüğünü öğrenmek için harika bir araçtır. Uygun karşılaştırmalar yapabilmek için pazar boyutu, rakiplerinizin sayısı, müşterilerin marka tercihleri ve rekabetin yaşandığı ürünler hakkında bilgi sahibi olmanız gerekir.

SurveyMonkey'in pazar araştırması anketleri, hedef kitlenizin rakipleriniz ve ürünleri hakkında ne düşündüğünü anlamanıza yardımcı olur. Anketlerde genellikle aşağıdaki sorular sorulur:

Rekabet analizi, rakiplerinizi farklı kılan önemli etkenleri tespit etmenize yardımcı olur ve rekabette öne çıkmanızı ve benzersiz bir değer önerisi oluşturmanızı sağlayacak yönleriniz hakkında daha fazla görüş elde etmenizi sağlar. Pazar araştırması anketi şablonlarından yararlanarak bu bilgileri kolayca ve hızlı bir şekilde toplayabilirsiniz. Böylece, müşterilerinizin ihtiyaçlarıyla tam olarak uyumlu olmayan bir konumda olma veya ürünler geliştirme riskinin önüne geçmiş olursunuz.

Pazarınızı, müşterilerinizi ve rakiplerinizi daha iyi anladıktan sonra değer önerinizi oluşturmaya odaklanabilirsiniz.

Değer önerisi, hedef kitlenize sunduğunuz benzersiz değeri ve bu değerin rakiplerinizden ne şekilde farklı olduğunu tanımlamanın kısa ve öz bir yoludur. Kim olduğunuzu, benzersiz tekliflerinizi, müşterilerinizin bunlardan nasıl yararlanacağını açıklayan bir değer önerisi yazarak, şirketinizin sonraki adımlarına yön veren güçlü bir referans noktası elde edebilirsiniz.

Harvard Business School Institute for Strategy and Competitiveness tarafından geliştirilen üç sorunun kullanıldığı, değer önerisi oluştururken yararlanabileceğiniz basit ve etkili bir yaklaşım mevcuttur. Ekibinizle birlikte beyin fırtınası yaparak bu sorulara yanıt bulmak, hedef müşterilerinizin ihtiyacını kesin bir şekilde karşılayacak bir değer önerisi oluşturmanıza yardımcı olur.

Bu üç soruda, şirket içi faaliyetleriniz ve müşterilerinize sağlayacağınız değere odaklanılmaktadır. 

Bu üç soruya verilecek özenli yanıtlar, müşterilerinizin ihtiyaçları, pazar gerçekleri ve şirketinizin gelir hedefleri arasında denge sağlayan bir değer önerisi oluşturmanın temelini oluşturur.

Hedef kitlenizle gerçekleştirebileceğiniz ürün konumlandırma anketleri sayesinde ürünlerinizi farklılaştırarak rekabet avantajı elde edebilirsiniz. Anketler, ideal müşterilerinizin nabzını tutmanıza yardımcı olur ve ürünlerinizi rakiplerinizin önüne geçecek şekilde konumlandırmanızı sağlar. 

Şirketinizin değer önerisini tanımladıktan veya güncelledikten sonra işe koyulup değer önerinizle uyumlu ve müşterilerinize hitap edip sizi açık bir şekilde rakiplerinizden farklı kılacak bir pazar konumlandırma bildirimi hazırlamaya başlayabilirsiniz.

İyi hazırlanmış bir pazar konumlandırma bildirimi, müşterilerinizin elde edeceği değeri ve işletmenizin sunduğu ürün ve hizmetlerin hangi yönleriyle rakiplerinizin ürün ve hizmetlerinden farklı olduğunu ayrıntılı bir şekilde ifade eder. Markanızın kimliği, amacı ve benzersiz özellikleri de bu bildirime dahil edilmeli ve aşağıdaki hususlar açık bir şekilde tanımlanmalıdır: