Çok sayıda seçenekleri olduğunda, tüketiciler satın aldıkları ürünün bekledikleri değeri sağlayacağından nasıl emin olabilirler? 

Marka güveni, müşterilerin ürününü satın aldıkları şirketin veya markanın sorunlarını çözeceği, saygılarını kazanacağı ve bekledikleri değeri sağlayacağına duydukları güvendir.

Edelman Trust Barometer Özel Raporuna göre marka güveni, tüketicilerin ve işletmelerin ürün satın alma tercihlerinde fiyattan sonraki en önemli belirleyici unsurdur. Müşteriler, markaları aracılığıyla verdikleri sözleri yerine getiren şirketleri tercih ederler. Bu durumun birçok sebebi bulunmaktadır.

Tüketicilerin sağlıkları, mali durumları ve güvenlikleri konusunda kendilerini güvensiz hissetmeleri sonucunda marka güveni daha kritik hale geldi. 2020 yılında ABD'deki çalışanların yaklaşık dörtte üçü, ofise gitmek yerine evden çalışmaya başladı. Bu durum, söz konusu bireylerin hem kişisel yaşamlarında hem de aile yaşamlarında kökten değişikliğe yol açtı. Tüketicilerin yaklaşık %45'inin mobil uygulamalar üzerinden sipariş vermesi, mağazada alışveriş yaparak ürün seçimleri üzerine düşünmeye daha az zaman ayırmalarına neden oldu. Bununla birlikte, bugün tüketicilerin büyük çoğunluğunun (yaklaşık %69) fiziksel ve ruh sağlıklarına daha fazla odaklandığına tanık oluyoruz. Tüketiciler artık daha büyük sorunlarla boğuşuyor, alışveriş alışkanlıklarını değiştiriyor ve şirketlerle güvenilir bir ilişki kurmayı arzu ediyor.

Tüketiciler ürününü satın aldıkları markanın daha sağduyulu olmasını istiyor. Tüketicilerin %80'i şirketlerden toplumsal sorunları çözmelerini talep ediyor. %90'ı ise şirketlerin önemli sorunlara çözüm getirmek için devlet kurumlarıyla iş birliği yapması gerektiğini ifade ediyor. Tüm bu beklentilerin altında yatan nedenin ekonomik ve sosyal hoşnutsuzluklar olduğunu görüyoruz. 

Güvensizlik hissi tüketicileri güvenebilecekleri ürünler almaya sevk ediyor ve marka güvenini satın alma kararlarını etkileyen önemli bir faktör haline getiriyor.

Sorunları çözmek yalnızca müşterilerin ürünleri kullanma şekliyle ilgili değildir.

Müşteriler, markaların bilgi paylaşmasını, ürün stoklarını hazır tutmasını, hizmet vermesini, kolay iade olanağı sunmasını, uygun fiyatlar belirlemesini ve hızlı teslimat yapmasını ister. Müşterilerin sorunlarını çözen yalnızca ürünün kendisi değil bir bütün olarak müşteri deneyimidir.

Müşterilerin %85 gibi büyük bir kısmı, sorunlarının çözümünü markalardan bekliyor. %69'u ise şirketlerin güvenilir olmasını istiyor. Ayrıca %64 oranında müşteri, şirketleri güvenilir bir bilgi kaynağı olarak görüyor.

Bir şirketin itibarı marka güvenini yükseltir. Müşterilerin bir ürünü almaya karar vermesi, ilgili markaya ve değerlerine saygı duyduklarını gösterir. 

Müşteriler, çalışanlarına iyi davranan, çevre konusunda yüksek standartlara sahip ve etik iş uygulamalarını benimsemiş şirketlerden alışveriş yapmak istiyor. Yapılan araştırmalara göre, müşterilerin %60'tan fazlası şirketlerin iletişimlerinde çeşitliliğe önem veren bir yaklaşım benimsemesini, ürünlerini tüm toplulukların erişimine sunmasını ve ırksal eşitsizlik konusunda adımlar atmasını istiyor. Bu beklentileri karşılamayan şirketler ise ağır sonuçlarla karşılaşıyor. Amerikalı müşterilerin %60'ı, ırksal adaletsizlik konusunda ciddi adımlar atmayan şirketlerden alışveriş yapmayı bırakacağını belirtiyor.

Eskiden bir ünlünün ürün reklamlarında görünmesi veya reklamlarda öne sürülen iddialar müşterilerin bir ürünü satın alması için yeterliydi. Artık markaların, tek tek her müşterinin güvenini kazanması gerekiyor. 

Müşterilerin yaklaşık %60'ı, kişisel deneyimlerinin satın alma kararlarını etkileyen başlıca faktörlerden biri olduğunu düşünüyor. Bu müşteriler, sektör uzmanlarına güveniyor ve kendileri gibi düşünen kişilerin en güvenilir bilgi kaynağı olduğuna inanıyor. Tüketicilerin reklam engelleme teknolojilerini ve reklamsız akış hizmetlerini kullanıp reklamlara hiçbir şekilde maruz kalmaması sonucunda doğrudan reklamların da etkisini kaybetmeye başladığına tanık oluyoruz. 

Sosyal medya, müşterileri ciddi şekilde etkiliyor. Y kuşağı bireylerin %30'undan fazlası güvenilir öneriler almak için sosyal medyaya bakıyor. Buna karşılık, aynı kuşaktaki bireylerin yalnızca %17'si, ünlülerin boy gösterdiği reklamlara göre kararını veriyor. Müşteriler reklamlara daha az, sosyal medyada güvenilir görüşler paylaşan sıradan tüketicilerin tavsiyelerine ise daha fazla güveniyor.

Marka güveni oluşturmak zaman ister. Şirketler, marka olarak vaatlerini yerine getirecekleri konusunda hem tüketicilerin hem de ticari müşterilerin güvenini kazanmak zorundadır. 

Şirketler, marka güveni oluşturma yolları üzerine araştırmalar yürütmeye devam ediyor. Marka sadakati oluşturup ürünlerini rakip tekliflere kıyasla daha tercih edilebilir kılmaya çalışırken müşterileriyle güvenilir bir ilişki kurmaları da zaman alıyor. 

Bir şirket başarıyla marka değeri oluşturduğunda, yani tüketicilerin rakip ürünleri değil kendi ürünlerini seçmesini sağlayacak duruma geldiğinde, şirketin markası da müşterilerle güvenilir bir ilişki kurmuş olur. Müşteriler bir markaya yüksek düzeyde güven duyduklarında bu güveni üç farklı şekilde gösterirler.

Marka güveni, müşteri deneyiminin birçok yönüyle ilişkilidir. Ürün performansı, müşteri hizmetleri, fiyat, rekabet ve marka imajı gibi faktörlerin tümü marka güveninin oluşturulmasına katkıda bulunur. Müşteri ilişkilerini geliştirme konusunda atılması gereken adımların öğrenilmesi açısından bu güvenin ölçülmesi şarttır.

Net Promoter Score® veya NPS® anketi, müşteri deneyimini ve genel marka imajını ölçen, etkililiği kanıtlanmış bir ölçümdür. NPS, şirket büyümesini gösteren başlıca ölçümlerden biridir ve marka algılarını ölçmek isteyen büyük kurumsal şirketler tarafından kullanılır.

NPS anketi, yanıtlayanları 1-10 arası bir ölçekte üç kategoriye ayırır:

NPS anketleri, kurumsal düzeydeki şirketlerin potansiyel büyüme açısından önemli bir gösterge olan müşteri deneyimlerini daha iyi yöneterek marka güvenini geliştirmesine yardımcı olur. Marka güvenilirliği ve büyüme fırsatları hakkında görüşler elde etmenizi sağlayan, önceden belirlenmiş sorular sayesinde NPS anketini kullanmaya başlamak oldukça kolaydır.

Şirketler, mevcut marka algısı hakkında bilgi edinmek üzere kendi anketlerini oluşturabilir. Pazarlamacılar, marka algısı anketi şablonunu kullanarakpşşp mevcut veya hedef pazar müşterilerine sorular sorabilirler.

Anketlerde hem yanıtlayanların genel marka izlenimini öğrenmeyi sağlayan çoktan seçmeli sorular hem de onları fikir önerilerinde bulunmaya teşvik eden açık uçlu sorular yer alır.

Marka güvenini ölçen anketler; müşteri memnuniyeti, marka imajı (örn. ambalaj ve logolar), ürünün kullanımı, rakiplerle kıyaslama ve genel görüşler hakkında sorular içerir. Önceden tasarlanmış şablonlar, anketleri kullanmaya başlamanızı ve hızlı sonuçlar almanızı kolaylaştırır. 

Anket sonuçları, markanızın başarılı yönlerini ve düzeltilmesi gereken eksikleri göstermenin yanı sıra aşağıdakiler gibi sık karşılaşılan sorunlara görünürlük kazandırır:

Yenilenmesi gereken ambalaj ve logolar.  Anketi yanıtlayanlar ürün imajının modern olmadığını düşünüyorsa yeni bir ambalaj veya logo tasarlamanın zamanı gelmiş olabilir. Anketler, yeni tasarımı test ederek doğru marka imajının oluşturulmasını sağlayabilir.

Müşteri deneyimini iyileştirme fırsatları. Yanıtlayanlar, müşteri hizmetleriyle ilgili sorun yaşadıklarında veya sorunları çözüldüğünde bunu dile getirmekten çekinmezler. Anket yanıtları, şirketlerin müşteri sorunlarını kolayca ve hızlıca çözerek marka güveni oluşturmak için hangi noktaları daha iyi hâle getirebileceğini gösterir.

Pazar karşılaştırmaları. Yanıtlayanlar, ürünlerin rekabete ayak uydurup uyduramadığı veya kıyaslanabilir bir ürünün daha iyi veya daha uygun maliyetli olup olmadığı konusunda bilgi verir. Şirketler, bu fırsattan faydalanarak ürünlerini geliştirebilir veya daha sonra aynı hedef kitleyle test edebileceği yeni ürün konseptleri geliştirebilir.

Anketler, hem pazar fırsatlarını ve yeni ürün konseptlerini belirlemek hem de müşteri deneyimini geliştirmek için harika bir yol sağlar. Topladıkları verilerden yararlanan şirketler marka güvenini sürdürmelerini sağlayacak yeni çözümler üretebilir.

Marka güveni oluşturmak, sonuç değil süreç odaklıdır. Tüketiciler ve ticari müşteriler sürekli alternatif ürün çözümlerine maruz kaldığından, yeni pazar teklifleri tüketicileri ve müşterileri alternatif ürünleri denemeye teşvik eder.

Yılda iki ila dört kez hedef kitlelerine yönelik anket gerçekleştiren markalar; ürünlerini, politikalarını ve müşterilere yönelik tekliflerini nasıl geliştirebileceklerine dair güncel bilgiler edinebilir. Günümüzün toplumsal belirsizlik ortamı, yeni çözümler gerektiren müşteri sorunlarını da beraberinde getirir. Sonuç olarak, değişen satın alma alışkanlıklarını anlamak isteyen pazarlamacıların hedef kitleleriyle iletişimde kalması gerekir.

Marka güveni, bir güven meselesidir. Müşteriler, aldıkları ürünün sorunlarını çözeceğine güvenmenin yanı sıra, ürünü sunan şirketin de güvenilir kalacağı, itibarını koruyacağı ve topluma olumlu katkılarda bulunacağı konusunda güven vermesini ister. Anketler yoluyla müşterilerinin nabzını tutan şirketler, müşterilerinin güvenini kazanmaya devam etmek için yapmaları gereken değişiklikler hakkında güncel bilgiler edinebilir.

Bu markayı ne kadar tanıyorsunuz?

Bu markayla ilgili genel görüşünüzü nasıl ifade edersiniz?

Bu markayı satın alma olasılığınız ne kadardır?

Bu markayı hangi sıfatlarla ifade edersiniz?

Bu markayla ilgili şu ifadeye katılıyor musunuz?

A markası güvenebileceğim bir markadır

1-10 arası bir ölçek üzerinden, bu markayı önerme olasılığınız ne kadardır?

Bunlar, yanıtlayanların marka güvenini ölçmek için kullanabileceğiniz sorulardan yalnızca birkaçıdır. Şirketler, hedef pazarlarının markalarıyla ilişkisi hakkında ayrıntılı bilgiler edinmek için başka sorular da sorabilir.

Edelman Raporu'na göre, tüketicilerin %80'i şirketlerin toplumu olumlu yönde değiştirmelerini istiyor. Dolayısıyla, markaların vizyon sahibi olduklarını ve toplumu olumlu yönde değiştirdiklerini kanıtlamaları gerekiyor. 

Pandemi döneminde şirketlerin mali kayıplarla karşılaşma pahasına çalışanlarını korumak için ek adımlar atması gerekti. Marka güveni, bir ürünün neler yapabileceğinden çok daha fazlasını ifade eder. Marka sahibi şirketlerin birer yüksek etik standart örneği olup toplum ve çevre için doğru olanı yapma konusunda güvenilirliklerini kanıtlamaları gerekir. Bu yaklaşım, müşterilerin güvenini kazanmanın anahtarıdır.

Marka güvenini kanıtlamak, şirketlerin eylemleri konusunda şeffaf olmasını gerektirir. Bu doğrultuda, sundukları ürünler de vaat edileni yerine getirmeli, yani müşterilerin sorunlarını çözmeli ve beklentilerini karşılamalıdır. 

Şirketler, iletişimlerinde net ve açık bir yaklaşım sergileyerek içerik pazarlaması, sosyal medya ve diğer kanallar yoluyla topluluklarına ücretsiz ve faydalı bilgiler sağlamalıdır. Marka mesajı özgün olmalı ancak değer önermesini açık bir şekilde ifade etmelidir.

Müşteriler, şirketlerin ırkçılık, yoksulluk ve istismar gibi sorunları çözmek üzere devlet kurumları veya rakipleriyle iş birliği yapıp önemli problemlerin çözümüne katkıda bulunmasını bekler.

Genel olarak, şirketler yapacakları eylemleri açık bir şekilde belirtmeli ve bu eylemleri uygulamalıdır. Tüm bunları yapabilen şirketler müşteri sadakati, marka sadakati ve güven oluşturur.

2019 ve 2020 yılları arasında, kullandıkları markaya güvendiğini ifade eden yanıtlayanların sayısında %12'lik bir artış yaşandı.  Bu istatistik, güven duyabilecekleri bir marka bulan müşterilerin bu markaya bağlı kaldığını ortaya koyuyor.

Bununla birlikte, marka güveninin oluşturulabilmesi için müşterilerin söz konusu markayı fark etmesi gerekiyor. Şirketler, müşterilerin ürünlerini tanıyabilmesi için marka farkındalığı alanında çalışmalar yürütüyor. Bu çerçevede, ilk olarak pazarlama kampanyalarıyla marka farkındalığı oluşturuluyor. Ardından, bu çalışmaların ne ölçüde etkili olduğu test ediliyor.

Yardımlı ve yardımsız olmak üzere iki tür marka farkındalığı bulunmaktadır. Yardımlı marka farkındalığı çalışmalarında markaların bir listesi oluşturulur ve anketi yanıtlayanlarından markayı tanıyıp tanımadıklarını belirtmeleri istenir. Yardımsız marka farkındalığında ise müşterilerden bir ürün kategorisi verildiğinde bir ürünü, işletmeyi veya hizmeti ne kadar hatırlayabildikleri ölçülür.

Marka farkındalığı anketi şablonlarının kullanımı kolaydır ve bu anketler iki türden birinden veya her iki türden sorular içerebilir. 

Yardımlı marka farkındalığı anketi sorusu:

 Aşağıdaki şişe su markalarından hangilerini duydunuz? (Geçerli tüm yanıtları seçin)

Yardımsız marka farkındalığı anketi sorusu:

Marka güveni oluşturmak, müşterilerle ilişki kurmayı gerektirir. Şirketler, kendilerini ve ürünlerinin yapabileceklerini net bir şekilde ifade etmeli ve eylemlerinde tutarlı olmalıdır. Marka güveni oluşturma konusunda başarılı olduğu kanıtlanmış yöntemler şunlardır:

Şirketler, bir markaya zaman ve kaynak ayırdığında müşteri ilişkileri de gelişir. Bu durum, hem tüketiciler hem de işletmeler açısından faydalıdır.

Edelman Raporu'na göre, satın aldıkları markalara yüksek güven duyan tüketicilerin %75'i, daha ucuz ürünler mevcut olsa bile o markanın ürünlerini almaya devam ediyor. Tüketicilerin ürün seçimlerinde çoğu zaman en belirleyici faktör fiyat olduğu halde sadakatin fiyat hassasiyetinin önüne geçmesi, markanın gücünü ve korunması gerektiğini gösteriyor.

Sadakat, yeni fırsatları da beraberinde getiriyor. Markalara yüksek güven duyan müşteriler, yalnızca belirli bir markanın ürününü alacaklarını ve yeni ürünleri keşfetmeye açık olduklarını ifade ediyorlar. 

Markalara yüksek güven duyanların yaklaşık %60'ı kişisel bilgilerini markalarla paylaşma konusunda istekli davranıyor. Kişisel veriler, markaların belirli hedef pazarların satın alma alışkanlıklarını ve demografik verilerini anlamasına yardımcı olur. Veri madenciliğinin müşterilerin ürün alma nedenlerini ve alışkanlıklarını anlama konusunda giderek önem kazanması, müşterilerin bu verileri paylaşmaya istekli olmasını daha da değerli kılıyor.

Yüksek düzeyde bağlılık gösteren müşterilerin marka promosyonlarını, reklamlarını ve pazarlama kampanyalarını yakından takip etmesi daha olasıdır. Müşterilerin marka hakkında bilgi edinmeye açık olması, markanın diğer ürünlerinin daha fazla fark edilmesini sağlayabilir ve satışları artırabilir.

Müşteriler, bir ürünü sevmediklerini dile getirebilecekleri gibi markanızın güçlü bir destekçisi de olabilirler. Edelman Raporu'na göre, markalara yüksek güven duyan tüketicilerin %78'i söz konusu markalarla ilgili içerikleri takipçileriyle paylaşıyor ve deneyimlerini aktarıyor.

Güçlü marka destekçilerinin bir markayı doğrudan kendi ifadeleriyle önermeleri son derece değerlidir. Bu kişiler ürünleri önermenin yanı sıra markayı olası eleştirilere karşı da savunurlar. Sosyal medyada paylaşılan önerilere ve referanslara güvenme eğilimindeki artışla birlikte aktif kullanıcıların markalar hakkında yaptığı destekleyici yorumlar, daha fazla kullanıcının ilgisini çekme açısından oldukça kıymetli bir hale gelmektedir.

Müşteriler tanıyıp sevdikleri ve güven duydukları bir marka için daha fazla para ödemeye açık olurlar. Marka adı birinci sınıf bir ürün haline geldiğinde şirketler daha yüksek fiyatlar belirleyebilir ve daha fazla gelir elde edip kâr oranlarını artırabilir.

Marka güveni konusunda verilebilecek en iyi örneklerden biri de Apple'dır. Şirketin pazarlama stratejisi, düşük maliyetli ürünler yerine harika ürünler satmak ve benzersiz bir müşteri deneyimi sağlamak üzerine kuruludur. Steve Jobs'un mimarı olduğu Apple stratejisi şirketin bugünkü CEO'su Tim Cook tarafından da devam ettirilmektedir. Jobs'a göre bu strateji dört önemli öğeden oluşur:

Apple'ın özel ürünler sunma stratejisi, Apple hayranlarının yeni nesil Apple ürünlerini satın almak için kuyruğa girmesini sağlayan bir ürün farklılaştırma stratejisiydi. Bu müşteriler ayrıca söylentilerin, sadakatin ve desteğin bir şirketi en güvenilir markalardan biri haline getirmesinin en çarpıcı örneklerinden birini oluşturmaktadır.