Ürün araştırması gerçekleştirme

Her yıl 30.000'den fazla yeni tüketici ürünü piyasaya sürülüyor. 

Bu yeni ürün lansmanlarından %95'inden fazlası ise başarısızlıkla sonuçlanıyor. 

Peki başarılı olan %5'lik dilimde yer almak için ne yapmanız gerekir? Rekabette öne çıkacak bir ürünü oluşturmanın ve piyasaya sürmenin yolu çoğu durumda ürün araştırması yapmaktan geçiyor.

Ürün araştırmasını, yeni bir ürün pazara girmeden önce değerli bilgiler elde etmek için yapılan çalışma olarak tanımlayabiliriz. Bu çalışmada, ürünü oluşturmadan önce kullanıcı görüşlerinin alınması amaçlanır. Böylece hem zamandan tasarruf eder hem de sorunlu bir fikir için para harcamamış olursunuz.

Ekibinizin müşteri görüşlerini yakından takip ettiğini varsayalım. Müşteri tabanınızın değiştiğini gösteren yeni bir trendle karşılaştınız ve müşterilerin gerçekte hangi ürünleri istediğini öğrenmek için erkenden adımlar atmak istiyorsunuz.

Yeni ürün fikirleri nereden çıkar? Müşterileriniz mevcut bir ürünün iyileştirilmesini önerebilir veya çalışanlarınız eski bir sorun için yeni bir çözüm geliştirmiş olabilir.

Hatta tesadüfen bir keşif yapmanız da mümkündür. Mikrodalga fırın, sakarin tatlandırıcı, patates cipsi ve dondurma külahı gibi ürünlerin hepsi tesadüfen keşfedilmiş ve sürpriz bir şekilde müşterilerin sevdiği ürünler haline gelmiştir.

Test etmek istediğiniz bir fikriniz varsa müşterilerinizin bu fikri sevip sevmediğini ve nedenini öğrenmek üzere yeni ürün araştırması yapmanın zamanı gelmiş demektir. Müşterilerinizin gerçekte neleri sevdiğini bulmaya odaklanan araştırma araçlarına sahip olmak bu araştırmalarda size yardımcı olabilir.

Ürün araştırma ve geliştirme süreçleri sıkıcı işlerle uğraşmanızı gerektirir. Her birinin kendine özgü avantajları olan iki farklı araştırma türü vardır.

Ürün araştırması türlerinden ilki, şirketinizin doğrudan potansiyel müşterilerden veri topladığı birincil araştırmadır. Bu araştırma türü nicel ve nitel araştırma olmak üzere iki alt kategoriye ayrılır. 

Nitel araştırma, ürününüzün karakteristik özelliklerini araştırmanıza yardımcı olur. Müşterilere motivasyonları ve davranışları hakkında sorular yönelterek bir ürünü neden kullandıklarını anlamak istersiniz. Bunun için açık uçlu sorular içeren bir ürün araştırması anketi yapabilir veya bir odak grubu kullanabilirsiniz.

Sorular genelde; “Neden A ürünü yerine B ürününü aldınız?”, “X şirketinin ürünü Y şirketinin ürününden neden daha iyi?”, “Bu ürünün hangi özelliğini seviyorsunuz ve neden?” şeklinde olur.

Yararlanabileceğiniz ikinci yöntem nicel araştırmadır. Bu yöntemde müşterilere bir ürünü neden tercih ettiklerini sormanın yanı sıra ürünü ne ölçüde beğendiklerini veya beğenmediklerini de sorarsınız. 

Nicel araştırmalar, müşterilerin belirli bir ürünü ne ölçüde beğendiğini anlamak için kullanabileceğiniz çevrimiçi anketler, oylamalar ve diğer verilerden gelen istatistikleri içerir. Sayısal sonuçlar ve istatistikler müşterilerin bir ürünü ne ölçüde beğendiğini veya beğenmediğini ortaya koyar.

Nicel ürün araştırması, "A ürününe 1 ile 5 arasında kaç puan verirsiniz? (5 yanıtı "ürünü satın almam çok olası" anlamına gelir)" gibi sorular içerebilir. Bu araştırma türünde, bir müşterinin ürününüzü satın alma olasılığı hakkında daha nesnel ve daha ayrıntılı bir fikir edinirsiniz.

Anket stratejinize bağlı olarak, birincil araştırmada tekli veya ardışık anket tasarımı kullanabilirsiniz. 

Tekli anket tasarımında, anketi yanıtlayanlardan her seferinde tek bir yeni fikir için görüşlerini belirtmeleri istenir. Örneğin; dört yeni köpek maması türü için değerlendirme yapıyorsanız dört kısa anket çalışması gerçekleştirmeniz ve her ankette tek bir ürüne odaklanmanız gerekir. Ardından anketi ayrı ayrı değerlendirir ve ilgili ürünün neden hedef kitlenize hitap ettiğini veya etmediğini öğrenirsiniz.

Hedef kitle popülasyonunuza topluca anket yapabilir veya anket yapacağınız popülasyonu alt gruplara bölebilirsiniz.

Ardışık anket tasarımında anket yanıtlayanlara aynı ankette dört ürün türünün tümü veya en az ikisi gösterilir. Tekli tasarıma benzer şekilde, hedef kitlenize topluca anket yapabilir veya anket yapacağınız popülasyonu alt gruplara bölebilirsiniz. Bu yaklaşım, hedef kitlenize ürünleri karşılaştırma ve kıyaslama olanağı sağlar. Böylece, evcil hayvanları konusunda maliyete mi yoksa sağlıkla ilgili avantajlara mı daha fazla önem verdikleri ve bir aromayı diğerinden daha ilginç bulup bulmadıkları gibi konular hakkında bilgi edinebilirsiniz.

İkincil araştırma, müşteri grupları hakkında topladığınız bilgilere dayalı bir araştırma türüdür. Türkiye İstatistik Kurumu kaynakları ve özel araştırma raporları gibi herkese açık kaynaklar sektörünüzü anlamanıza yardımcı olabilir. 

Ayrıca şirketinizin finans, muhasebe ve pazarlama birimlerinden, müşterilerinizi ve istedikleri ürünleri anlamanıza yardımcı olacak değerli şirket içi veriler alabilirsiniz. 

Birincil ve ikincil araştırma türlerinin her ikisi de müşterilerin gerçekten almak isteyecekleri ürünler yaratmak üzere ürün fikirlerinizi geliştirirken zamandan ve maliyetten tasarruf etmenizi sağlayacak görüşler almanıza yardımcı olur.

Başarılı bir ürün araştırması yürütmek için araştırmanızı yürütme şeklinizle ilgili sistemli bir yaklaşım geliştirmeniz gerekir. Böylece hiçbir noktayı atlamamış olursunuz.

Pazarınızı anlamak, fikirler geliştirip bunları test etmek ve tüketiciler üzerinde test etmeden önce net konseptler oluşturmak istersiniz. Ne kadar fazla ürün araştırması yaparsanız mükemmel bir fikri kaçırma ihtimaliniz o kadar azalır.

İlk olarak, ürünlerinizin kimler tarafından alınacağını, nasıl kullanılacağını ve ürününüzle ilgili algıları şekillendiren diğer değişkenleri öğrenmek istersiniz. Ayrıca sektör, rakipleriniz ve rakip ürünler hakkında genel bilgiler edinmeniz gerekir.

Müşterilerinizi anlamakla işe başlayabilirsiniz. Müşteri karakterleri, müşterilerinizin kimler olduğunu, satın alma alışkanlıklarını ve bu müşterilerle ilgili zorlukları belirlemeniz için harika bir yol sunar. 

Burada amaç, resimler, isimler ve yaşam tarzı modelleriyle hedef kitlenizi somutlaştırıp onlar hakkında daha ayrıntılı bir görünüm elde etmektir. Her bir müşteriyi ve endişelerini detaylandırmanıza yardımcı olması için üç ila beş müşteri karakteri belirleyin.

Örneğin; “Hesap Uzmanı Tuğçe”, güvenli olduğundan emin olmak için ürünlerle ilgili ayrıntılı bilgi edinmeyi seviyor olabilir. “Mükemmelliyetçi Ahmet” ise sosyal açıdan kendisini iyi gösterecek ürünler istiyor olabilir. Her bir karakterin, satın alma kararlarını etkileyen belirli ihtiyaçları ve özellikleri bulunur.

Ayrıca, bu karakterler için hangi sorunları çözebileceğinizi de tanımlamanız gerekir. “Zamana, paraya veya rahatlığa mı ihtiyaçları var?” veya “Rakiplerinizden alışveriş yapıyorlar mı?” gibi sorulara yanıt arayabilirsiniz. Ayrıntılı karakterler oluşturmak, ürününüzle ve müşterilerinizin satın alma alışkanlıklarıyla ilgili daha iyi sorular sormanızı sağlayabilir. Ayrıca, müşterileri odaklı pazarlama faaliyetleri ve mesajlar geliştirmenize de yardımcı olur.

Hedef pazarınızdaki müşteri karakterleri dışında rakiplerinizi ve sektörü de anlamanız gerekir.

Rakip araştırması yapmak çok önemlidir. Pazarınızdaki büyük şirketleri biliyor olabilirsiniz ancak yeni ve yükselişte olan şirketlerin hangileri olduğunu biliyor musunuz? Sosyal medyayı kullanmak trendleri tespit etmenize yardımcı olur. Rakiplerinizin ürünleriyle ilgili ayrıntılı bilgi edinmek için de internette arama yapabilirsiniz.

Sektör araştırması, pazarınız hakkında genel bilgiler edinmenizi sağlar. Bu tür bir araştırmayla “Sektörün toplam büyüklüğü ne kadar?”, “Sektör büyüyor mu, konsolide mi oluyor, yoksa geriliyor mu?”, “En önemli markalar hangileri?” ve “Yeni devlet düzenlemeleri nedeniyle sektör değişiyor mu?” gibi sorulara yanıt arayabilirsiniz. 

Sektördeki değişiklikleri anlamak olası eksiklikleri önlemenizi ve ürününüzün, hizmetinizin veya işletmenizin ön plana çıkmasını sağlayacak fırsatlardan en iyi şekilde yararlanmanızı sağlar.

Müşterileriniz, yeni ürünlerinizin çözebileceği sorunlar yaşıyor olabilir. Burada amaç, ürünlerinizin bu sorunları ne ölçüde çözeceğini anlamaktır. 

Fikir üretme aşaması tam da bu noktada devreye girer. Bu aşama, müşterilerin seveceği doğru ürün fikrini bulma sürecidir.

Müşterilerin istekleriyle ilgili genel bir fikriniz varsa bu fikri geliştirerek herkesin satın almak isteyeceği bir ürüne dönüştürmek istersiniz. 

Atmanız gereken ilk adım sorunu tanımlamaktır. Müşteri karakterleriniz, rakip analizleriniz ve sektör araştırmalarınız çözmek istediğiniz sorunu ortaya çıkarmanıza yardımcı olur. 

İkinci adım hipotez oluşturmaktır. Fikrinizi test etmek için ekibinizin veya araştırmacınızın söz konusu soruna yönelik belirli bir çözümü seçmesi gerekir. Ürün araştırması sürecinde yürütülen tartışmaların ve sorulan soruların kaydını tutun. Buradan alacağınız görüşler, test etmek üzere harika hipotezler oluşturmanızı sağlayabilir.

Atmanız gereken son adım ise hipotezinizi belirgin bir şekilde destekleyen veya çürüten ek veriler toplamaktır. Bunu yapabilmek için sorunu bütünüyle ele alacak bir duruma gelene kadar daha fazla araştırma yapmanız gerekebilir.

Clorox Company, keşif araştırması konusunda iyi bir örnektir. Şirket, çamaşır yıkarken üzerine çamaşır suyu sıçrayan ve giysileri lekelenen müşterilerinden şikayetler alıyordu. 

Bu müşteri sorununu çözmek üzere işe koyulan Clorox, daha yoğun kıvamlı bir çamaşır suyunun, çamaşır makinesinin dağıtıcı haznesine dökülürken daha az sıçrayacağı hipotezini oluşturdu ve bu hipotezden yola çıkarak Splashless (Sıçramayan) Clorox adında yeni bir ürün geliştirdi.

Keşif araştırmasının avantajı farklı çözümleri araştırmak için düşük maliyetli ve esnek bir yol sunmasıdır. Fikir araştırma ekibinin çok sayıda hipotezi test etmesine, yeni sorular sormasına ve daha fazla keşif yapmak üzere çok sayıda fikir üretmesine yardımcı olur.

Müşterilerinizin rağbet edeceği bir ürün oluşturmayı hedeflemeden önce ÇOK sayıda fikir üretmeniz gerekir. Beyin fırtınası yapıp bir fikir havuzu oluşturarak hedef pazarınızda test etmek üzere bu fikirlerden en iyi bir iki tanesini seçebilirsiniz. 

Örneğin; dondurma aromaları, şampuan kokuları veya mum renkleri konusunda çok sayıda fikir üretmek zorunda kalabilirsiniz. Fikirlerinizi birkaç aroma ve renk ile sınırladığınızda bunlar arasında eleme yapmaya başlayabilirsiniz. Anketler, hedef kitlenizin en beğendiği fikirlerle ilgili hızlı geri bildirimler almanız için harika bir yol sunar.

Burada amaç, müşterilerin bu ürünü alıp almayacağını ve ürünün şirketinize uygun olup olmayacağını anlamaktır.

Şirketiniz ürününüzü üretmek, dağıtmak ve pazarlamak için gerekli kaynaklara sahip mi?, Ürün, kurumsal stratejinizi ve stratejiniz çerçevesinde attığınız adımları destekliyor mu?, Şirketiniz gelecekte de bu pazarda faaliyet göstermek istiyor mu? 

Ürün fikriniz çok iyi olabilir ancak kuruluşunuz bu fikri destekleyebilecek durumda değilse başka fikirler bulmanız gerekir.

Ayrıca, ürününüzü pazarlayabileceğiniz bir pazar var mı? Yaptığınız ilk araştırmalar ürün için potansiyel bir pazarın varlığına işaret ediyor olabilir ancak artık daha belirgin bir fikriniz olduğuna göre bu soru üzerine tekrar düşünmeniz gerekir. Benzer şekilde, sektörün büyüyüp büyümediği ve sektöre rağbet eden müşteri sayısının artıp artmadığı gibi hususlar da düşünmeniz gereken konular arasındadır. 

Bir sonraki aşamada, ürününüzün ideal müşterilerinizin sorunlarını çözüp çözmediğini göz önünde bulundurmanız gerekir. Ne tür sorunlar yaşadıklarını hatırlamak ve ürün fikrinizin bu sorunları çözüp çözmediğini görmek için müşteri karakterlerine bakabilirsiniz.

Ürününüzün fiyatının ve boyutunun nasıl olacağı ve ne tür bir paketleme yapmanız gerektiği gibi sorulara da yanıt aramanız gerekir. Bu yanıtları topladıktan sonra müşterileri ürünlerinizi satın almaya yöneltecek değişkenler hakkında derinlemesine düşünmeye başlayabilirsiniz.

İster bir ister birden fazla fikri değerlendiriyor olun, bu fikirler için bir puan çizelgesi oluşturmak fikirlerin her bir kategori içindeki sıralamasını görmenize yardımcı olabilir. Puan çizelgeniz, daha net kararlar alabilmek için kullanacağınız yazılı bir kılavuz vazifesi görür. Aşağıda iki ürün fikrinin karşılaştırıldığı bir SurveyMonkey puan çizelgesi örneği görebilirsiniz.

Fikrinizin hedef kitleniz tarafından değerlendirilmesini sağlamak için bir konsept testi gerçekleştirmeniz gerekir. Bu test sayesinde müşterilerin fikrinizi beğenip beğenmediğini ve ürününüzü satın alıp almayacağını öğrenebilirsiniz. Başlangıçta yaptığınız araştırmadan farklı olarak, artık hedef kitlenize değerlendirmesi için belirli bir fikir, ürün veya hizmet sunabilirsiniz.

Konsept testi, belirli bir fikir hakkında gerçek geri bildirimler sunar. İdeal müşterilerinizi hedef alan odak grupları ve çevrimiçi anketler, konseptiniz hakkında özel geri bildirimler almanızı sağlar. 

Hedef kitleniz, fikrinizin başarılı mı yoksa başarısız mı olacağını size söyleyecektir. Ürün odaklı yöneticilerin %85'i dahil olmak üzere, konsept geliştirme testini kullanan kişiler, konsept testinin ürün geliştirme sürecinin vazgeçilmez bir parçası olduğu görüşüne katıldığını belirtmektedir.

Konsept testini paketleme, fiyatlandırma, potansiyel satışlar, mesajınız ve diğer faktörleri değerlendirmek için kullanabilirsiniz. Hedef kitlenin içtenlikle vereceği yanıtlar, pazara sunmadan önce konseptinizi kanıtlamanız açısından kritik öneme sahiptir. 

Konsept testi, yeni ürün lansmanı fiyaskolarıyla karşılaşmamanızı sağlayabilir. En büyük şirketlerin bile çok büyük başarısızlıklarla karşılaştığını unutmayın. Bakalım tüketicilerin kullanmayı reddettiği bu ürünlerden herhangi birini hatırlayabilecek misiniz?

Konsept testi sayesinde, şirketiniz milyonlarca lira kaybetmeden felaket senaryolarını önleyebilirsiniz. Kapsamlı konsept testi kılavuzumuzdan yararlanarak büyük hataları nasıl önleyebileceğinizi öğrenin.

Ürün geliştirme sürecinin bu aşamasına geldiyseniz ideal müşterilerinizin sorunlarını çözecek bir ürün geliştirdiniz demektir. Bir sonraki aşamada, müşterilerinizin çözüm geliştirdiğinizi öğrenmesini sağlayacak bir pazarlama kampanyası oluşturmanız gerekir.

Geleneksel anlamda pazarlama bileşimi, ürün odaklı bir pazarlama yaklaşımı olan ve pazarlamanın 4P'si olarak bilinen dört farklı unsurdan oluşuyordu: Ürün [Product] (marka vaadi, kalite, paketleme), Fiyat [Price] (fiyat, indirimler, kuponlar, ödeme koşulları), Promosyon [Promotion] (reklam, PR, satış) ve Yerleştirme [Placement] (kanallar, envanter, lojistik). 

4P yaklaşımında müşterinin ürüne olan ihtiyacına değil ürünü pazara sunabilmek için gereken unsurlara odaklanılır. Bu sebeple, bazı şirketler müşteri odaklı farklı bir yaklaşımı tercih etmektedir.

E-ticaretin ve çevrimiçi alışverişin yaygınlaşmasıyla birlikte şirketler artık müşteri sorunlarını çözmeye daha fazla odaklanıyor. Dolayısıyla, kuruluşlar da 4P yerine 4C yaklaşımını benimsiyor. Bu yaklaşım şu dört unsurdan oluşuyor: Müşteri Çözümleri [Customer Solutions] (satılan ürünler değil sunulan değer), Müşteri Açısından Maliyet [Customer Cost] (satın alma, kullanma ve bertaraf etmenin toplam maliyeti) Rahatlık [Convenience] (satın alma kolaylığı için çevrimiçi veya mağazada satış) ve İletişim [Communication] (müşterilerin şirketle doğrudan etkileşimde bulunabildiği yer].

Ürünlerinizin sorunları çözdüğünden, kolayca alınabildiğinden ve müşteriye değer sağladığından, ayrıca müşterilerle aranızda iki yönlü bir iletişim kanalı oluşturduğundan emin olun.

Ürününüzü piyasaya sürmek için hazır olduğunuzu mu düşünüyorsunuz? Ülke genelinde veya uluslararası ölçekte piyasaya sürmeden önce ürününüzü seçtiğiniz birkaç pazarda test etmek isteyebilirsiniz.

Standart test pazarı yaklaşımı ürününüzü birkaç pilot şehirde piyasaya sürmenizi sağlar. Bu yaklaşımın avantajı dağıtımı daha iyi kontrol etmenizi, daha etkili şekilde veri toplamanızı ve planınızda oluşabilecek sorunları daha iyi çözmenizi sağlamasıdır.

Ayrıca, Nielsen'in Scantrack ve Information Resources Inc.'in BehaviourScan hizmetlerini kullanarak kontrollü test pazarı yaklaşımını da uygulayabilirsiniz. Bu hizmetler yeni ürününüzü belirli mağazalara yerleştirip satış sonuçlarını izlemenizi ve özel veriler elde etmenizi sağlar. Rakiplerinize de siz ülke genelinde lansman yapmadan önce ürününüze göz atma fırsatı verir. 

Seçilen müşterilerin ürünlerinizi incelediği ve geri bildirimlerini paylaştığı pazar simülasyonu yaklaşımını da uygulayabilirsiniz. İsterseniz bu testleri yapıp size sonuçları sunması için dışarıdan bir şirketle çalışabilirsiniz.

Ayrıca e-posta listenizdeki kişilere yönelik olarak veya sosyal medya reklamlarını kullanarak ürününüzün çevrimiçi lansmanını da gerçekleştirebilirsiniz. Bu durumda lansmanın kontrolü doğrudan sizde olur ve dağıtımdan temine ve sonuçların analizine kadar tüm pazarlama faaliyetlerinden siz sorumlu olursunuz. Bu yöntem; fiyat, boyut ve kuponlar gibi değişkenlerle oynayıp müşterilerin tepkisini görmenize olanak sağlar.

Çoğu ürün lansmanının başarısız olma nedeni basittir. Şirketler, ürünlerine yönelik bir pazar olup olmadığını öğrenmekten çok ürünün tasarlanması ve üretimi gibi konulara odaklanırlar.

Ürün araştırması anketleri size ürününüzü kimin ve neden satın alacağını söyler. Anketler sayesinde, ilk pazar araştırmasından son teste kadar tüm aşamalarda net ölçümler elde edersiniz. Böylece elinizde iyi bir ürün olduğunu veya her şeye baştan başlamanız gerektiğini öğrenmiş olursunuz

Müşterilerinizin kimler olduğunu, neler istediklerini ve ürününüzü alıp almayacaklarını öğrenmek için araştırma yolculuğunuzun her aşamasında ürün araştırması anketlerinden yararlanabilirsiniz. Anketinizi hazırlayıp yanıtlayanlara gönderdikten sonra üç farklı türden sonuç alırsınız.

Ürün anketi sonuçları son derece değerlidir. Müşterilerinizin sorunlarını çözecek yeni ürün kararları almanıza ve şirketinizin büyümesine yardımcı olurlar. Bununla birlikte, sonuçları objektif bir şekilde değerlendirmeniz gerekir. Anketin sonucunda büyük miktarda istatistik elde edeceğiniz için, ekibinizde rakamların ne ifade ettiğini anlayan ve sonuçları net bir şekilde açıklayabilen birilerinin olması işinizi kolaylaştıracaktır.

Her şeye sıfırdan başlamanıza gerek yok. Anket şablonu dizinlerinden yararlanarak aşağıdaki soruları içeren anketler oluşturmanıza yardımcı olacak örnek şablonlar edinebilirsiniz.

Müşterilerinizi anlamak, sorunlarını çözmek, sevip satın alacakları ve kullanacakları ürünler yaratmak için hedef kitle anketlerinden yararlanabilirsiniz.