Diğer Kaynaklar
“Her müşteri arabasını istediği renge boyatabilir - o renk siyah olduğu sürece.” Henry Ford
Pazarlamanın ilk zamanlarında şirketler müşterinin ihtiyacını pek dikkate almadan, üretilmesi en kolay ürünleri sunuyordu. 1909'da, en hızlı kuruyan boya siyah olduğu için tüm müşteriler siyah renkte araba satın alıyordu.
Günümüzde pazarlamacılar müşterilerin farklı ihtiyaçları olduğunu kabul ediyor ve müşterilerin ne istediğini tespit etmek için onları demografik verilerine, davranışlarına, konumlarına, satın alma alışkanlıklarına ve satın alma modellerini etkileyen diğer faktörlere göre pazar segmentlerine ayırıyor.
Pazar segmentasyonu, geniş bir popülasyonu belirli ortak faktörlere göre alt gruplara ayırma sürecidir. Pazar bölümlendirme ya da pazar bölümleme olarak da bilinen bu süreçte elde edilen gruplar, demografik bilgiler (yaş, cinsiyet, vb.), coğrafi konum, tutumlar, davranışlar veya benzer özelliklerin kombinasyonları gibi ortak özelliklere sahiptir.
Bir tüketici birden çok pazar segmentine ait olabilir. Örneğin, kırsal bir alanda yaşayan (coğrafi konum) Y kuşağından bir kadın (cinsiyet ve yaş demografik verileri), insan dostu bir etik kültürüne sıkı sıkıya bağlı (tutum) şirketlerden yerel gıdalar almayı (satın alma alışkanlığı) seviyor olabilir.
Şirketler birden çok değişkeni içeren pazar segmentleri oluşturmak için pazar araştırması yapar. Buradaki zorluk, hedef pazar olarak bilinen ve bazı ortak faktörler nedeniyle ürünlerinizi ve hizmetlerinizi satın alması en olası grup olan potansiyel müşterileri bulmaktır.
Pazarlamacılar hedeflerine bağlı olarak farklı segmentasyon stratejilerini kullanır. Pazar segmentasyonunun hedefi, bir hedef pazar ya da bir grup belirlemektir. Pazar segmentasyonunda coğrafi pazar segmentleri (metropoller, medya pazarları, eyaletler, bölgeler, ülkeler vb.) ön plana çıkar. Bu grupların davranışlarını ve tutumlarını öğrenmek için tüketici segmentasyonundan faydalanılır. Müşteri segmentasyonu mevcut müşteri tabanını farklı gruplara ayırır. Araştırma tasarımı, veri toplama ve analiz yöntemleri birbirine benzer ama segmentasyonun farklı yönlerine odaklanılır.
SurveyMonkey Tüketici Segmentasyonu ile dakikalar içinde öğrenin.
Pazar segmentasyonunun hedefi her pazar segmenti için ayrıntılı profiller geliştirmektir. Bu segmentler net bir şekilde tanımlandığında, pazarlamacılar ürünlerini ve hizmetlerini satın alma potansiyeli en yüksek olan segmentleri seçer.
Pazarlamacılar bu hedefe ulaşmak için müşterilerin kim olduğunu ve ürünleri neden satın aldığını açıklayan, üç adımlı bir süreç uygular.
Kulağa kolaymış gibi gelse de, büyük şirketler başarılı bir ürünün şansını artıracak doğru hedef pazarı bulmak için pazar araştırmalarına milyonlarca dolar harcar. Her pazarda benzer ürünleri satan başka şirketler olduğu için rakiplerle ve ürünlerle ilgili araştırma yapmak şarttır.
Pazarlamacılar hedef kitlelerini belirlediklerinde ürünlerini diğerlerinden farklı kılan şeyin ne olduğunu tanımlamalıdır. Ürünleri rakiplerin ürünlerine göre daha iyi, daha hızlı, daha ucuz veya daha mı gelişmiş? Bu soruyu yanıtlamak için pazarlamacıların hedef kitlelerinin sorunlarını ve bu sorunları nasıl yaratıcı bir şekilde çözebileceklerini anlamaları gerekir. Şirketler, ürün farklılaştırma yoluyla kendileri için bir rekabet avantajı yaratarak ürün ve hizmetlerinin müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak çözümler olarak öne çıkmasını sağlar.
Şirketler neden pazar segmentasyonundan faydalanmalı ve müşteri sorunlarını çözmenin yollarına odaklanmalıdır? Yapılan bir araştırmaya göre her yıl piyasaya sürülen 30 bini aşkın yeni ürünün %95'i başarısız oluyor. Pazarlamacılar, hedef kitle belirleyip onların sorunlarına odaklanarak ve o sorunlara çözüm sunan bir ürün tasarlayarak rakiplerinden daha başarılı olabilirler.
Şirketler pazarlarını segmentlere ayırmak için çeşitli yaklaşımlardan faydalanır. Buna üç örnek verelim:
Segmentasyon yok. Şirketler ürünlerini herkese satmak için farklılaştırılmamış bir stratejiyle kitlesel pazarlamadan faydalanır. Örneğin, tuz gibi gıda ürünleri ya da birçok alternatifi olan jenerik ürünler satan şirketler, pazarlarını segmentlere ayırmak için fazla çaba göstermeyebilir.
Az sayıda segment. Şirketler özelleştirilmiş ürünlere odaklanmış bir niş pazar oluşturmak üzere dar tanımlı bir veya daha fazla pazardan faydalanabilir. Örnek: tasarımcı giyim ürünleri, el yapımı sanat eserleri ya da özelleştirilmiş makine parçaları.
Binlerce segment. Pazarlamacıların uzun vadeli bir ilişki geliştirmek üzere her müşteri için bire bir, kişiye özel bir pazarlama yaklaşımı benimsemesine hiper segmentasyon denir. Örneğin, kuaförler gibi kişiselleştirilmiş hizmetler ve Amazon gibi çevrimiçi perakendeciler satın alma geçmişine göre kişiselleştirilmiş tavsiyeler sunar.
Pazar segmentasyonu başarılı ürün pazarlamasının ilk adımıdır. Ürünlerini tüketicilere ya da işletmelere pazarlamalarından bağımsız olarak, pazar segmentleri şirketlerin müşterilerin sorunlarını daha iyi anlamasına ve çözmesine yardımcı olur.
Doğru hedef kitleyi bulmak için pazarları segmentlere ayırmanın birçok yolu vardır. Bunların başlıcaları demografik, psikografik, davranışsal, coğrafi ve firmografik segmentasyondur.
Demografik segmentasyon, ortak özelliklere sahip insanların satın alma alışkanlıklarını etkileyen benzer yaşam tarzları, zevkleri ve ilgi alanları olduğunu varsayar. Demografik veriler, genellikle ürünleri satın alma olasılığı en yüksek olan hedef pazarlar geliştirmek üzere diğer segmentasyon yaklaşımlarıyla birlikte kullanılır.