Pazar Segmentasyonunu Kullanarak Hedef Pazarınıza Ulaşın

Dünyanın en iyi klimalarını üretseniz bile Antarktika'da satmakta zorlanırsınız. Bu kural, tüm ürünler veya hizmetler için geçerlidir. Bir ürün veya hizmet ne kadar iyi olursa olsun, satış yapabilmek için doğru hedef pazarı bulmak gerekir.

İşte bu noktada pazar segmentasyonu devreye girer. Sahip olduğunuz ve ulaşmak istediğiniz farklı müşteri türlerini belirlemenizi sağlayan bu pazarlama stratejisi, müşterilere doğru ürünle ve doğru mesajla ulaşmanıza yardımcı olur.

Pazar segmentasyonunun tanımını, hedef pazarınızı bulmanızı nasıl sağladığını ve müşterilerinizi daha iyi tanımak için ne tür pazar segmentasyonu anketleri kullanmanız gerektiğini inceleyelim.

Pazar segmentasyonu, geniş bir popülasyonu veya hedef pazarı bazı ortak etkenlere göre tüketici alt gruplarına ayırma sürecidir. Demografik veriler (yaş, cinsiyet vb.), coğrafi konum, tutum ve davranışlar bu etkenlerden bazılarıdır.

Pazar segmentasyonunun hedef pazarınızla ilgisi nedir?

Bir kişi birden fazla farklı gruba dahil olabilir. Bir grup ile ortak ilgi alanları veya ihtiyaçları olabilir, başka bir grupla aynı bölgede yaşıyor olabilir veya başka biriyle aynı yaşta olabilir. Bu alt gruplardan her biri, analizi gerçekleştiren marka veya şirket için bir pazar segmenti olabilir.

Farklı sektörlerde birbirinden tamamen farklı segmentasyon stratejileri kullanılmasının nedeni nedir?

Diyelim ki yağmurluk satıyorsunuz. Erkek, kadın ve çocuk gibi demografik segmentlerin tercihleri muhtemelen birbirinden çok farklıdır. Benzer şekilde coğrafi segmentasyon, Rize gibi sık sık yağmur yağan bir yerde yaşayan insanlar ile Konya gibi az yağış alan bir yerde yaşayanların yağmurluklar hakkında farklı görüşlere sahip olduğunu ortaya çıkarabilir.

Bu farklı segmentleri ve segment türlerini anladığınızda, ürün geliştirmeden reklama kadar tüm girişimlerinizi daha da iyileştirmenizi sağlayacak müşteri profilleri oluşturmaya başlayabilir ve hedefi tam on ikiden vurabilirsiniz.

Pazar segmentasyonunun bazı avantajlarına göz atalım.

Hedef pazarınızı segmentlere bölmeye zaman ayırdığınızda, segmentasyonun avantajlarından faydalanmak için elverişli bir konum elde edersiniz.

Diyelim ki çok lezzetli yeni bir çikolata ürettiniz. Hedef pazarınızı ürününüzü denemeye nasıl ikna edebilirsiniz? Uygulayabileceğiniz en etkili yaklaşım, hedef kitlenizin çikolataların hangi özelliklerini beğendiğini veya onları yeni bir ürünü denemeye neyin motive ettiğini bulmak olacaktır. Ancak bu beğeniler ve motivasyonlar muhtemelen potansiyel müşterilerinizin belirli özelliklerine bağlı olarak değişiklik gösterecektir. Örneğin, bir şeyler pişirmeyi seven kişiler iyi eriyen çikolataları tercih ediyor olabilir. Öte yandan, atıştırmak için iş yerine çikolata götürenler yemek çantalarına sığacak küçük çikolataları tercih edebilir. 

Ürününüzün hem eritilebileceğine hem de atıştırmalık olarak tüketilebileceğine dair mesajları aynı pazarlama metnine dahil etmek kafa karıştırıcı olabilir ve potansiyel müşterilerin çok fazla mesaja maruz kalmasına yol açabilir. Pazarınızı demografik veriler, alışkanlıklar ve tercihler gibi özelliklere göre segmentlere ayırdığınızda pazarlama mesajınızı her bir grubun farklı ve özel ihtiyaçlarına göre uyarlayabilir ve potansiyel müşterileri veya hedeflediğiniz grupları müşterilere dönüştürmek için iyi bir avantaj elde edebilirsiniz. 

Daha güçlü pazarlama mesajları oluşturmanın yolu hedef odaklı reklamlardan geçer. Örneğin, yeni çikolatanızın eriyebilme özelliğiyle ilgili mesajlarınızın bir şeyler pişirmeye ilgi duyan kişilere ulaşmasını istiyorsanız yemek dergilerine veya yemekle ilgili web sitelerine reklam vermeyi düşünebilirsiniz. Pazarınızı segmentlere böldüğünüzde ve farklı segmentlerin ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgi edindiğinizde bu segmentlere en iyi nasıl ulaşacağınızı da öğrenmiş olursunuz.

Müşteri kazanmak amacıyla yapılan harcamalar, işletmelerin en önemli gider kalemlerinden biridir. Bu harcamalar; pazarlama bütçeniz, satış elemanlarınızın maaşları, reklam giderleri ve envanter bakımı gibi potansiyel müşterilerinize ulaşıp onlarla iletişim kurmak ve onları ürününüzü satın alan müşterilere dönüştürmek için kullandığınız tüm kaynak ve stratejileri içerir. Satış elemanlarınızın, operasyonlardan sorumlu çalışanlarınızın ve pazarlama ekiplerinizin farklı müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarını ve tercihlerini anlaması, mesajlarını, satış konuşmalarını ve kaynak bütçelerini bu segmentlere uyarlayabilmeleri anlamına gelir. Böylece, kaynak israfını azaltabilir ve harcamalarınızı önemli oranda düşürebilirsiniz.  

Tüm müşteri segmentleri aynı özellikte değildir. Örneğin, bazı müşteriler diğer müşterilere kıyasla daha sadık olma eğilimi gösterir. Bu müşteriler, doğru markayı bulduklarında bu markaya bağlı kalmaya isteklidirler ve daha fazla harcama yapabilirler. Buna karşılık, diğer müşteriler farklı markalar ve ürünler arasında geçiş yapmayı tercih ederler ve indirim fırsatlarından kolayca etkilenebilirler. Bu tür farklılıklar, bazı müşterilerin diğerlerine göre daha fazla gelir getirdiği anlamına gelir ve sizin de bu müşterileri hedeflemeniz gerekir. Ancak bunu yapabilmenin koşulu ilk olarak müşterilerinizi segmentlere bölmektir.

Pazar segmentasyonu, kâr oluşturmak açısından son derece önemli bir araç olabilir. Bunun nedeni, pazarınızı segmentlere ayırdığınızda müşterilerinizin ihtiyaçlarını çok daha iyi anlayacak olmanızdır. Böylece, karşılığını alamayacağınız pazarlama faaliyetlerini önleyebilir ve en değerli müşterilerinize çok daha fazla hitap edecek mesaj ve girişimlere yatırım yapabilirsiniz. Örneğin, yakın zamanda kârını artıran Spotify bu başarısını, her bir müşterinin seveceği şarkıları belirleyip bunlara yönelik tavsiyelerde bulunan öneri motoru sayesinde 158 milyon abonesini anlamasına ve segmentlere ayırmasına borçludur. 

Müşteri segmentasyonunun avantajlarını öğrendiğinize göre artık nasıl bir segmentasyon uygulamanız gerektiğini konuşabiliriz. Pazar segmentasyonunun maliyetlerinizi azaltma olasılığından en iyi şekilde yararlanmak için pazar segmentlerini etkili bir şekilde belirlemeniz gerekir. Bu segmentler; ölçülebilir, erişilebilir, önemli ve uygulanabilir olarak belirlenir. Gelin sırasıyla bu segmentlere göz atalım.  

Müşteri segmentlerinizin değerli olması ölçülebilir olmasına bağlıdır. Diğer bir deyişle, her bir segmentin boyutu, tercihleri, ihtiyaçları ve satın alma gücü hakkında ölçülebilir bilgiler toplayabiliyor olmanız gerekir. Bu bilgiler olmadan hedefe yönelik, etkili ve sonuç veren pazarlama kampanyaları oluşturamazsınız. Bu yüzden, pazar segmentasyonu uygulamadan önce ürün veya hizmetinize yönelik bir pazar olup olmadığını öğrenmekle işe başlamalı, ardından pazarın genelindeki olası müşteri sayısını ölçmelisiniz. Bu yöntemle, her bir segmentin boyutunu pazarın toplam boyutuyla kıyaslayarak ölçebilirsiniz.

Segmentlerinizin özellikleri ve davranışları, bu segmentlere uygun maliyetle ulaşmak için en iyi yolu belirlemenize yardımcı olacaktır. Örneğin; hedeflediğiniz önemli segmentlerden birinin ev hanımları olduğunu öğrendiğinizde, ziyaret etmeyi sevdikleri sitelerde reklam yayınlamak gibi yöntemlerle bu segmente ulaşabilirsiniz. 

Etkili bir müşteri segmenti, ürününüzü veya hizmetinizi alma olanağına sahip müşterilerin oluşturduğu bir segmenttir. Düşük alım gücüne sahip bir segmente ulaşmak için zaman, para ve emek harcamanız ticari açıdan mantıklı bir seçim değildir. Bu segmentteki potansiyel müşterilerin çoğunu aktif müşterilere dönüştürmeyi başarsanız bile düşük harcama gücüne sahip olmaları kaynaklarınızı israf etmeniz anlamına gelir.  Öncelikle her bir segmentin profilini, satın alma gücünü ve bilançonuza olası katkısını belirlemeniz ve çalışmalarınızı bu segmentlerden en önemlileri üzerinde yoğunlaştırmanız gerekir.

Tüm segmentlerin birbirinden ayrışması ve değer sağlayacak bir şekilde pazarlama stratejilerinize yanıt verebilmesi gerekir. Segmentlerinizin uygulanabilir olduğundan emin olmak için, pazar testleri yoluyla belirli segmentler için en etkili pazarlama stratejilerinin hangileri olduğunu öğrenmeye çalışmalısınız. Yaratıcı kampanyalarınızın etkisini test etmenizi sağlayan Reklam Materyali Analizi veya mesajlarınızın hedef segmentlerinize hitap etmesini sağlamak için kullanabileceğiniz Mesaj ve İddia Analizi gibi uzmanlara yönelik araçlarımızdan yararlanarak bu konuda yardım alabilirsiniz. 

Şimdi de en yaygın pazar segmentasyonu türlerine bakalım.

Pazar segmentasyonu anketleri, hedef pazarınızı oluşturan çeşitli tüketicilerin ortak noktalarını ve farklılıklarını anlamanıza yardımcı olur. Hedef pazarınızı bulmak için başvurabileceğiniz birkaç farklı pazar segmenti şöyledir:

Mevcut ve potansiyel müşterileriniz ile ilgili en kritik veri noktalarından bazıları yaş, gelir ve eğitim düzeyi gibi temel demografik bilgileridir. Demografik segmentasyon, hedef pazarınızı bölümlere ayırmanız için faydalı bir yol olduğu gibi genel olarak her pazarlama girişiminde iyi bir ilk adımdır (Demografik anket sayfamızdan bu konu hakkında ayrıntılı bilgi edinebilirsiniz). Demografik segmentasyon oluştururken aşağıdaki özellikleri kullanabilirsiniz:

Yaşadıkları yerler, insanların şirketinizle etkileşim kurma biçimini önemli ölçüde etkileyebilir. Örneğin; araba satıyorsanız kırsal alanda yaşayan insanların ihtiyaç ve tercihlerinin şehirde yaşayan insanlara göre çok daha farklı olduğunu görürsünüz. Hedef müşterilerinizin yaşadığı yeri öğrenerek pazarlama çalışmalarınızı bu kişilerin yerel değerlerine hitap edecek şekilde uyarlayabilirsiniz. Coğrafi segmentasyon uygularken göz önünde bulundurabileceğiniz veri noktası örnekleri şunlardır:

Psikografik segmentasyon, hedef pazarınızı sosyoekonomik sınıfa veya yaşam tarzı tercihlerine göre bölümlere ayırma yöntemidir. Psikografik segmentasyon, satın almayı etkileyen ancak başka durumlarda gizemli görünebilecek duygusal unsurların anlaşılmasını sağlar. Bunun nedeni, yaşam tarzı tercihleri veya sosyoekonomik durum ile tutumlar, değerler, alışkanlıklar ve görüşler gibi unsurlar arasında bir ilişki olmasıdır. Psikografik segmentasyon bu yönüyle insanların belirli şekilde hareket etmelerinin, yaptıkları belirli satın alımların veya belirli davranış ve alışkanlıkları benimsemelerinin altında yatan nedenleri anlamanıza yardımcı olur. Bunlar, satışlarınızı artırmak kullanabileceğiniz önemli görüşlerdir.

Davranışsal segmentasyon araştırması, müşterilerinizin belirli bir ürün veya hizmetle nasıl etkileşim kurduğunu ortaya çıkarır. Bu tür bir araştırma ile söz konusu ürün veya hizmeti ne sıklıkta ve nereden satın aldıklarına yönelik bilgiler edinebilirsiniz. Böylece pazarlamanızı, ürününüzü günlük gereksinim olarak kullananlar ile lüks olarak görüp ara sıra kullananlar için farklı şekillerde konumlandırabilirsiniz.

Pazarlama kampanyaları, ürün geliştirme, müşteri deneyimi ve destek girişimleri gibi birbirinden farklı iş projelerinde farklı pazar segmentasyonu türlerinden faydalanılabilir. Bu stratejinin şirketiniz için faydalı olabileceği birkaç örnek şöyledir:

Ürününüz veya hizmetinizle ilgilenmesi muhtemel potansiyel müşterilerinize anket yaptığınızda, segmentasyon yapma fırsatı elde edersiniz. Örneğin; geniş bir gruba yeni bir ürün konsepti hakkında bir anket gönderirken demografik sorular eklemeniz, ürün veya hizmetinizi erkekler ve kadınlar için çekici kılan farklı unsurları, pazarlama çalışmalarınızda hangi yaş grubuna odaklamanızın doğru olacağını ve pazarınızı genişletmek için gidermeniz gereken eksikliklerin neler olduğunu anlamanıza yardımcı olur. Segmentasyon; konsept testi, markalaşma ve ürün geliştirme gibi birçok konuda faydalı bir strateji olabilir.

İster müşterileriniz ister hastalarınız olsun, farklı kişilerin markanızla ilgili farklı deneyimler yaşaması olasıdır. CSAT ve NPS anketlerinize segmentasyon soruları ekleyerek sorunları kolayca saptayabilir ve müşteri deneyiminizi iyileştirebilirsiniz.

Segmentasyon yukarıda değindiğimiz senaryolarla sınırlı değildir. Etkinlik organizatörleri, sponsorlar ile katılımcıları farklı segmentlere ayırabilir. Eğitimciler, erkek ve kız çocuklar ya da öğretmenler ve destek personeli arasındaki farklara bakabilir. İK departmanları, anket sonuçlarını iş seviyesine, katılımcıların şirketteki çalışma süresine veya departmana göre segmentlere ayırabilir.

Burada önemli olan, anket hazırlamaya başlamadan önce nasıl bir segmentasyon yapmak istediğinize karar vermenizdir. Doğru soruları sormazsanız sonuçlarınızı analiz etme aşamasına geldiğinizde pazarınızı istediğiniz şekilde segmentlere ayıramayabilirsiniz. Demografik veriler, çoğu zaman müşterileriniz hakkında toplamak isteyeceğiniz ilk veri türü olur. Dolayısıyla, bu veri türünü yakından incelemenin faydalı olacağını düşünüyoruz.

İyi yöneltilmiş birkaç demografik anket sorusu, pazar segmentasyonu analiziniz için önemli veriler elde etmenize yardımcı olur. Hedef pazarınızın yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyi gibi özelliklerini bilmeniz kim olduklarını çok daha iyi anlamanızı sağlar.

Pazar segmentasyonu anketinize uzmanlar tarafından tasarlanan doğru soruları eklemek için bu demografik anket şablonlarını deneyin.

Hedef pazarınız ABD'de yaşayan insanlardan oluşuyorsa bu kişiler hakkında yaş, konum, gelir ve eğitim düzeyi gibi önemli demografik veriler elde etmeniz için hazırladığımız anket şablonundan yararlanabilirsiniz. Derinlemesine analiz için başlangıç noktası olarak kullanabileceğiniz bu şablonu Amerika'da yaşayan tüketicilerle ilgili veriler almanız için özel olarak tasarladık.

ABD demografik verileri anket şablonunu önizleyin

Bir B2B şirketiyseniz tipik müşteri demografik verileri anket şablonunu kullanabilirsiniz: Diğer işletmelere yönelik pazarlama faaliyetleri gerçekleştiriyorsanız ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için bu işletmelere müşterileri hakkında sorular sorabilirsiniz. Tipik müşterilerinin kimler olduğunu öğrenmek, hedef şirketlerinizin sizden beklentileri hakkında kritik görüşler almanızı sağlayacaktır.

Tipik müşteri demografik verileri anket şablonunu önizleyin 

Hedef pazar demografik verileri anketi, pazarınızla ilgili demografik verileri hedef kitlenizin ürün veya hizmetinizi sunduğunuz ortama ilişkin görüşleriyle birleştirdiğiniz senaryolarda yararlanabileceğiniz kullanışlı bir araçtır. Örneğin, hedef kitlenize rakip markalarla ilgili farkındalıklarını ölçen veya satın aldıkları ve kullandıkları ürün türlerini belirtmelerini isteyen sorular sorabilirsiniz. 

Hedef pazar demografik verileri anket şablonunu önizleyin

Pazar segmentasyonundan yararlanarak hedef kitlenize ulaşmaya hazır mısınız? Aşağıdaki 5 adımı izlemenizi öneriyoruz:

Pazar segmentasyonundan yararlanarak hedef pazarınıza ulaşmaya hazır mısınız? Hemen pazar araştırması uzmanlarımızla iletişime geçin. Pazar segmentasyonu anketleri gerçekleştirmek için uygun bir hedef kitle bulmanıza ve anket oluşturmanıza yardımcı olabiliriz.