5 farklı pazar segmentasyonu ve kullanım biçimleri

“Her müşteri arabasını istediği renge boyatabilir - o renk siyah olduğu sürece.” Henry Ford

Pazarlamanın ilk zamanlarında şirketler müşterinin ihtiyacını pek dikkate almadan, üretilmesi en kolay ürünleri sunuyordu. 1909'da, en hızlı kuruyan boya siyah olduğu için tüm müşteriler siyah renkte araba satın alıyordu.

Günümüzde pazarlamacılar müşterilerin farklı ihtiyaçları olduğunu kabul ediyor ve müşterilerin ne istediğini tespit etmek için onları demografik verilerine, davranışlarına, konumlarına, satın alma alışkanlıklarına ve satın alma modellerini etkileyen diğer faktörlere göre pazar segmentlerine ayırıyor.

Pazar segmentasyonu, geniş bir popülasyonu belirli ortak faktörlere göre alt gruplara ayırma sürecidir. Pazar bölümlendirme ya da pazar bölümleme olarak da bilinen bu süreçte elde edilen gruplar, demografik bilgiler (yaş, cinsiyet, vb.), coğrafi konum, tutumlar, davranışlar veya benzer özelliklerin kombinasyonları gibi ortak özelliklere sahiptir.

Bir tüketici birden çok pazar segmentine ait olabilir. Örneğin, kırsal bir alanda yaşayan (coğrafi konum) Y kuşağından bir kadın (cinsiyet ve yaş demografik verileri), insan dostu bir etik kültürüne sıkı sıkıya bağlı (tutum) şirketlerden yerel gıdalar almayı (satın alma alışkanlığı) seviyor olabilir. 

Şirketler birden çok değişkeni içeren pazar segmentleri oluşturmak için pazar araştırması yapar. Buradaki zorluk, hedef pazar olarak bilinen ve bazı ortak faktörler nedeniyle ürünlerinizi ve hizmetlerinizi satın alması en olası grup olan potansiyel müşterileri bulmaktır.

Pazarlamacılar hedeflerine bağlı olarak farklı segmentasyon stratejilerini kullanır. Pazar segmentasyonunun hedefi, bir hedef pazar ya da bir grup belirlemektir. Pazar segmentasyonunda coğrafi pazar segmentleri (metropoller, medya pazarları, eyaletler, bölgeler, ülkeler vb.) ön plana çıkar. Bu grupların davranışlarını ve tutumlarını öğrenmek için tüketici segmentasyonundan faydalanılır. Müşteri segmentasyonu mevcut müşteri tabanını farklı gruplara ayırır. Araştırma tasarımı, veri toplama ve analiz yöntemleri birbirine benzer ama segmentasyonun farklı yönlerine odaklanılır.

Pazar segmentasyonunun hedefi her pazar segmenti için ayrıntılı profiller geliştirmektir. Bu segmentler net bir şekilde tanımlandığında, pazarlamacılar ürünlerini ve hizmetlerini satın alma potansiyeli en yüksek olan segmentleri seçer.

Pazarlamacılar bu hedefe ulaşmak için müşterilerin kim olduğunu ve ürünleri neden satın aldığını açıklayan, üç adımlı bir süreç uygular.

Kulağa kolaymış gibi gelse de, büyük şirketler başarılı bir ürünün şansını artıracak doğru hedef pazarı bulmak için pazar araştırmalarına milyonlarca dolar harcar. Her pazarda benzer ürünleri satan başka şirketler olduğu için rakiplerle ve ürünlerle ilgili araştırma yapmak şarttır.

Pazarlamacılar hedef kitlelerini belirlediklerinde ürünlerini diğerlerinden farklı kılan şeyin ne olduğunu tanımlamalıdır. Ürünleri rakiplerin ürünlerine göre daha iyi, daha hızlı, daha ucuz veya daha mı gelişmiş? Bu soruyu yanıtlamak için pazarlamacıların hedef kitlelerinin sorunlarını ve bu sorunları nasıl yaratıcı bir şekilde çözebileceklerini anlamaları gerekir. Şirketler, ürün farklılaştırma yoluyla kendileri için bir rekabet avantajı yaratarak ürün ve hizmetlerinin müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak çözümler olarak öne çıkmasını sağlar.

Şirketler neden pazar segmentasyonundan faydalanmalı ve müşteri sorunlarını çözmenin yollarına odaklanmalıdır? Yapılan bir araştırmaya göre her yıl piyasaya sürülen 30 bini aşkın yeni ürünün %95'i başarısız oluyor. Pazarlamacılar, hedef kitle belirleyip onların sorunlarına odaklanarak ve o sorunlara çözüm sunan bir ürün tasarlayarak rakiplerinden daha başarılı olabilirler.

Şirketler pazarlarını segmentlere ayırmak için çeşitli yaklaşımlardan faydalanır. Buna üç örnek verelim:

Segmentasyon yok.  Şirketler ürünlerini herkese satmak için farklılaştırılmamış bir stratejiyle kitlesel pazarlamadan faydalanır. Örneğin, tuz gibi gıda ürünleri ya da birçok alternatifi olan jenerik ürünler satan şirketler, pazarlarını segmentlere ayırmak için fazla çaba göstermeyebilir.

Az sayıda segment. Şirketler özelleştirilmiş ürünlere odaklanmış bir niş pazar oluşturmak üzere dar tanımlı bir veya daha fazla pazardan faydalanabilir. Örnek: tasarımcı giyim ürünleri, el yapımı sanat eserleri ya da özelleştirilmiş makine parçaları.

Binlerce segment. Pazarlamacıların uzun vadeli bir ilişki geliştirmek üzere her müşteri için bire bir, kişiye özel bir pazarlama yaklaşımı benimsemesine hiper segmentasyon denir. Örneğin, kuaförler gibi kişiselleştirilmiş hizmetler ve Amazon gibi çevrimiçi perakendeciler satın alma geçmişine göre kişiselleştirilmiş tavsiyeler sunar.

Pazar segmentasyonu başarılı ürün pazarlamasının ilk adımıdır. Ürünlerini tüketicilere ya da işletmelere pazarlamalarından bağımsız olarak, pazar segmentleri şirketlerin müşterilerin sorunlarını daha iyi anlamasına ve çözmesine yardımcı olur.

Doğru hedef kitleyi bulmak için pazarları segmentlere ayırmanın birçok yolu vardır. Bunların başlıcaları demografik, psikografik, davranışsal, coğrafi ve firmografik segmentasyondur.

Demografik segmentasyon, ortak özelliklere sahip insanların satın alma alışkanlıklarını etkileyen benzer yaşam tarzları, zevkleri ve ilgi alanları olduğunu varsayar. Demografik veriler, genellikle ürünleri satın alma olasılığı en yüksek olan hedef pazarlar geliştirmek üzere diğer segmentasyon yaklaşımlarıyla birlikte kullanılır.

Yaş, cinsiyet, meslek, gelir ve eğitim gibi faktörler demografik veriler kapsamındadır. Demografik bilgileri toplamanın bir yolu olan anketler genellikle şu sorulardan oluşur:

Demografik segmentasyonun avantajı verileri toplamanın kolay olmasıdır. ABD İş Gücü İstatistikleri Bürosu Standartları ve Türkiye İstatistik Kurumu'nun İşgücü İstatistikleri dahil olmak üzere çeşitli kamu kaynakları, pazarlama stratejisinde ve iş hedeflerinde kullanılmak üzere hane halkı, gelir, eğitim ve sağlık verileri sağlar. Şirketler, kişilerin ve seyahat alışkanlıklarının izlenmesi için daha granüler demografik verileri takip eden uygulamalar da geliştirmiştir. Bir hedef pazarın özel demografik özelliklerini ortaya çıkarmak ve uygulanabilir görüşler elde etmek için mevcut araştırma verileri yerine anketler de kullanılabilir.

Pazarlamacılar demografik verileri pazar segmentasyonu için kullandıktan sonra aynı bilgileri müşteri segmentasyonu için de kullanabilir. Demografik veriler ve davranış özellikleri kullanılarak şunlar belirlenebilir:

Demografik segmentasyon; davranış özellikleri ve diğer değişkenlerle bir araya geldiğinde, hedef pazardaki hangi müşterilerin ürünleri satın alacağını ve doğru pazarlama mesajlarıyla bu müşterilere ulaşmanın yollarını daha iyi anlamayı mümkün kılan değerli görüşler sağlar.

Psikografik segmentasyon, insanları kişilik, yaşam tarzı, sosyal statü, aktiviteler, ilgi alanları, fikirler ve tutumlar gibi özelliklerine göre gruplara ayırır. Psikografik veriler, insanların belirli tercihlerinin arkasındaki motivasyonların tespit edilmesini sağladığı için demografik verileri tamamlayıcı niteliktedir.

Şirketler aşağıdakileri anlamak için pazar segmentasyonunda psikografiklerden faydalanır:

Pazarlamacılar, psikografik bilgiler toplamak için üç tür anket sorusundan faydalanır.

Niteliksel bir yaklaşımdan faydalanılan açık uçlu sorular. “...ile ilgili karşılaştığınız en büyük zorluk nedir?” gibi sorular yanıtlayanın sorunlarının ayrıntılı bir şekilde anlaşılmasını sağlar.

Likert ölçeği soruları. Yanıtlayanın bir ifadeye ne kadar katılıp katılmadığını gösteren “Kesinlikle katılıyorum” ile “Kesinlikle katılmıyorum” arasında yanıt seçenekleri sunar ve pazarlamacıların o konunun yanıtlayan için ne kadar önemli olduğunu anlamasını sağlar.

Anlamsal farklılık ölçeği soruları. İnsanlardan bir ürünü, markayı, şirketi ya da diğer özellikleri değerlendirmelerini isteyerek pazarlamacıların insanların tutumunu anlamasını sağlar.

Davranışsal pazar segmentasyonu, ideal müşterilerin ne istedikleri, neden istedikleri, hangi faydaları aradıkları ve ihtiyaçlarını karşılamak için ne yaptıkları gibi satın alma süreciyle ilgili belirli adımları açıklar.

Davranışsal segmentasyon, B2C ve B2B pazar segmentlerini araştırmak için kullanılır. Şirketler insanların ürünlerini neden satın aldığını bildiğinde, pazarlama mesajlarını daha hedefe odaklı olarak oluşturabilir. Davranışlar şunlar olabilir:

Satın alma nedeni. Müşteriler arama yaparken en iyi fiyatı, mükemmel değerlendirmeleri, güvenlik özelliklerini mi yoksa diğer bazı kriterleri mi göz önüne alıyorlar? Hangi sorunu çözmeye çalışıyorlar?

Özel gün ya da etkinlik. Tüketiciler bir tatil ya da yıl dönümü için mi ürün ya da hizmet satın alıyor? B2B müşterileri, yıl sonundan önce bütçelerini tüketmeye mi çalışıyor? 

Ürün avantajları. Müşteri en yeni teknolojiyi, en güvenli ürünü satın almak ya da yeni ürünü satın alan ilk kişilerden biri mi olmak istiyor?

Müşteri yolculuğunun aşaması. Müşteri ilerideki bir satın almayla ilgili bilgi mi istiyor? Ya da markayı ilk kez denemek mi istiyor? 

Bağlılık düzeyi. Müşteri en yeni ürünleri arayan sıkı bir takipçiniz mi?

Bunlar müşterilerin ürünleri satın alırken sergiledikleri davranışlardan birkaçıdır. Pazarlamacılar tüketicilerin ya da şirketlerin ürünlerini neden satın aldığını bildiğinde, o davranışlara yanıt vermek üzere bu bilgileri pazarlama stratejisinde kullanabilir.

Coğrafi segmentasyon pazarlamacıların insanları yaşadıkları, çalıştıkları veya seyahat ettikleri yerlere göre gruplandırmasını sağlar. Pazarlamacıların pazarlama mesajlarını geliştirmek için kullanabileceği satın alma alışkanlıkları üzerinde konumun önemli bir etkisi vardır.

Pazarlamacılar; ülke, bölge, eyalet, il, ilçe, iklim bölgesi ya da posta kodu gibi çeşitli coğrafi segmentasyon değişkenlerini kullanır. Kültür ve nüfus yoğunluğu da (kentsel ya da kırsal) pazar araştırmalarına ekleyebilecekleri önemli değişkenlerdir. Bu konum değişkenleri, insanların o bölgede hangi sorunlarla karşılaştığını ve pazarlamacıların bunları nasıl çözebileceğini etkiler.

Bitkilerin iklim bölgesine göre pazarlanması coğrafi segmentasyona bir örnektir. Sardunyalar sıcak ve güneşli yerler için mavi ladin ise kışın sert geçtiği bölgeler için uygundur. Coğrafi bölgenin ayrıntılarını bilmek, pazarlamacıların hangi bitki, toprak ve bahçe aleti türlerinin hangi iklimde en iyi satacağını tespit etmesine yardımcı olur. Benzer bir örnek de kahve şirketleri için verilebilir. Ortalama sıcaklıkları bilmek pazarlamacıların yerel düzeyde sıcak içecekler ile buzlu içeceklerin ne zaman pazarlanacağını bilmesini sağlar.

Bir kişinin nerede yaşadığı, yiyecek tercihlerinden kullandığı arabaya kadar her şeyi etkiler. Bölgenin kültürel normları insanların inançlarını etkileyerek hangi ürünü tercih edeceklerini belirler. Örneğin, büyük bir şehirde ofiste çalışan biri ile evden çalışan birinin giyim tercihleri ve teknoloji kullanımı farklıdır. Turizm bölgelerinde de otelleri, aktiviteleri ve restoranları tanıtmak için coğrafi pazarlamadan faydalanılır.

Verilerin çevrimiçi veri kaynakları aracılığıyla nispeten daha kolay toplanabiliyor olması coğrafi segmentasyonun bir avantajıdır. Pazarlamacılar, mesajlarını belirli bir konumun hedef kitlesine uygun hale getirebilir ya da hedef pazarlarının eksiksiz bir profilini oluşturmak için demografik veriler gibi diğer segmentasyon değişkenlerinden faydalanabilirler.

B2C pazarlamacılar için demografik segmentasyon neyse, B2B pazarlamacılar için de firmografik segmentasyon odur. Firmografik veriler, hedef iş pazarının özelliklerini açıklar ve sektör, çalışan sayısı, yasal statü, şirket boyutu, mali durum gibi işle ilgili değişkenleri içerir.

B2C pazarında binlerce müşteri vardır, oysa bir B2B hedef pazarında yalnızca birkaç büyük ticari şirket olabilir. Firmografik veriler, şirketlerin hedef pazarlarındaki güçlü yanlarını ve finansal kapasitelerini anlamak isteyen pazarlamacılara bilgi sağlar. Pazar segmentinin büyüme ya da gerileme aşamasında olup olmadığını göstermek üzere şirketlerin finansal performanslarına ve büyüme trendlerine odaklanır.

Firmografik verilere resmi web siteleri, ticaret gazeteleri ve diğer sektör kaynakları gibi çevrimiçi kaynaklardan ulaşılır. Pazarlamacılar B2B hedef pazarları hakkında belirli verileri toplamak için anketlerden de faydalanır. 

Firmografik verilere aşağıdaki örnekler verilebilir:

Sektör Sınıflandırması - Avrupa Topluluğunda Ekonomik Faaliyetlerin İstatistiki Sınıflaması (NACE) kodu.

Mülkiyet ve Yasal Statü - Şahıs şirketi, anonim şirket, limitet şirket, komandit şirket, kolektif şirket ve kooperatif şirket gibi mülkiyet statüsü. 

Faaliyette Bulunma Süresi - Bir şirketin kaç yıldır faaliyette olduğu, finansal gücün ve sektör deneyiminin bir göstergesi olabilir.

Çalışan Sayısı - Çalışanların sayısı şirketin büyüklüğünü gösterir. 

Konum - Konumlara ofisler, üretim tesisleri ya da mazağalar dahildir. 

Müşteriler ve Ürünler - Şirketin ürettiği ya da sattığı ürünler ve hedef kitlesi.

Pazar Boyutu - Pazarın büyüklüğü ve rakiplerin kimler olduğu.

Pazar segmentasyonu, başarılı ürün konseptleri, lansmanlar, pazarlama mesajları, reklamlar ve diğer kritik pazarlama aktiviteleri için gerekli temeli oluşturur. Şirketler, ideal müşterilerinin sorunlarını anlayıp değerli ürün ve hizmetlerle o sorunları çözmek için önemli kaynaklar ayırır ve yatırım yapar.

Pazar segmentasyonu için zaman ve çaba harcayan şirketler ne tür avantajlar elde eder?

Fairy ve Ariel gibi tüketim mallarının üreticisi Procter & Gamble 2019 yılında reklam çalışmalarına 10,7 milyar dolar harcayarak ABD'nin 2. en büyük reklam vereni olmuştur. 1. sırada ise 11 milyar dolarla Amazon yer almaktadır.

Şirketler, hedef kitlelerinin kimlerden oluştuğunu ve ne istediğini tam olarak bildiğinde pazarlama ve reklam çalışmalarına milyarlarca dolar harcar. Pazarlamacılar, pazarlama mesajlarının doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru ürünlerle ilgili olarak ulaştığından emin olmak için hedef kitleleri hakkında çok büyük miktarlarda veri toplar.

Anketler, pazarlama mesajlarının hedef kitleye hitap edip etmediğini test etmenin harika bir yoludur. Yanıtlayanların nasıl tepki vereceğine ilişkin bir hipotez oluşturarak işe başlanır. Anket sonuçları, daha iyi mesajlar ve daha başarılı kampanyalar oluşturulmasına yardımcı olur.

Şirketlerin yeni ürünler için harika fikirleri vardır, ancak bu fikirlerin hedef kitlelerinin bir sorununu çözüp çözmediğini belirlemeleri gerekir. Pazar segmentasyonu yapmayan şirketler, iyi bir fikir gibi gelen ancak satılmayan bir ürün için boş yere zaman ve emek harcamış olur.

Anketler bir hedef pazarın nabzının tutulmasına yardımcı olabilir. Şirketler birkaç saat içinde aşağıdaki konularda bilgi edinebilir:

İyi tanımlanmış bir hedef pazardan doğru yanıtları almak şirketlerin hedef kitlelerinin satın alacağı başarılı ürünlere odaklanmasına yardımcı olur.

Trendler hızla değişir. Sosyal medya, yeni müşteri davranışlarına ilişkin görüşler sunabilir, ancak o davranışlar ölçülmediği sürece pazarlamacılar bu görüşlerin geçerli fırsatlar olup olmadığını bilmez.

Hedef pazarın davranışını anlamak pazar segmentasyonunun temelini oluşturur. Yeni trendler çıktıkça, hangilerinin yeni fırsatlar olduğunu, hangilerinin bir gecede ortadan kaybolacağını bulmak pazarlamacılara düşer.

Yeni müşteri sorunlarını tespit etmek, yeni pazarlama mesajlarını belirlemek ve yeni ürün konseptlerini test etmek pazarlamacıların sorumluluğundadır. Pazarlamacılar, yeni fırsatları tespit etmek için hedef kitlelerini sık sık test etmeli ve müşterilerin mevcut ürünleri hâlâ beğenip beğenmediğini doğrulamalıdır.

Örneğin, satın alma işlemlerini yapanların %25'i Y kuşağı olduğu için bu kuşaktan müşteriler birçok pazarlamacının dikkat etmesi gereken önemli bir gruptur. Bu müşteriler teknolojiyi sever, en çok parayı harcar ve marka değiştirme konusunda önceki nesillerden çok daha isteklidir. Y kuşağı bir hedef kitlenin parçası olduğunda, ilgi ve bağlılıklarını sürdürmek zor bir iştir.

Pazar segmentasyonu, diğer departmanların şirketin başarılı olmasına yardımcı olmak için kullanabileceği müşteri verilerini içeren güçlü bir veri kümesinden oluşur. B2B şirketlerinde Pazarlama ve Satış departmanları genellikle birbirine yakın çalışır. Daha yüksek gelir getiren nitelikli müşteri adayları yaratma konusunda Satış departmanı Pazarlama departmanına bağlıdır. Ürünlerin fiyatlandırmasından sorumlu olan departmanın da ürünleri doğru fiyatlandırarak rekabet gücünü sürdürmek için pazara ve rakiplere ilişkin verilere ihtiyacı vardır. Ayrıca hiçbir üretim bölümü, aniden artan talebi karşılamak için 100 bin gereç üretmek üzere birden fazla mesai yapmak zorunda kalmak istemez. Bu nedenle müşteri satın alma trendlerinin bu bölümle paylaşılması üretim sürecinin yolunda gitmesini sağlar.

Pazar segmentasyonu verilerinden yalnızca Pazarlama departmanı faydalanmaz. Tüm şirketin müşterilerine hizmet verebilmesi için bu verilerin paylaşılması gerekir.

Şirketler hedef kitlelerine ürün satmaktan daha fazlasını yapmak ister. Müşterileriyle bir ilişki kurarak ürünlerini satın almaya devam etmelerini sağlamayı amaçlarlar. Müşteriler bir şirketin ürünlerini bilip sevdiğinde ve satın almaya devam ettiğinde bu, markaya güvendikleri anlamına gelir.

Pazar segmentasyonu, hangi hedef kitlenin yalnızca o anda değil, ileride de satın alma olasılığının en yüksek olduğunu tespit eder. Müşterilerin takdir ettiği bir marka kimliği oluşturan şirketler, marka farkındalığını artırmaya ve hedef pazarıyla güvenilir bir ilişki kurmaya başlar. Tüketicilerin ve B2B müşterilerinin ürünleri satın almaya devam etmesini sağlayacak bir müşteri deneyimi yaratarak ve pazarlama mesajları, yeni ürünler, değerli içerikler ve bilgiler oluşturarak bu güvene odaklanırlar.

Apple iPhone kullanıcıları, Harley Davidson motosiklet sahipleri ve Starbucks kahvelerinin müdavimleri marka güvenine verilebilecek örneklerden yalnızca birkaçıdır. Bu şirketler, ürünlerinin sıkı hayranlarını yaratmak için ürün ve hizmetlerine yatırım yapmıştır.

Hedef pazar segmentasyonu pazarlamacıların ideal müşterilerinin sorunlarını ve davranışlarını anlamasına yardımcı olurken, her iki tarafın da fayda sağlayacağı uzun vadeli marka güveni oluşturan çözümler sunar.