En kapsamlı marka stratejisi kılavuzu

Bir markayı güçlü bir bilinirlikle pazara sokmak için çok sayıda strateji geliştirmeniz gerekir. Marka bilinirliği; şirketinizin itibarı, kullandığı dil, mesajı, logosu ve hatta kültürünün bir göstergesi olabilir. Şirketiniz, ürünlerinizin ve hizmetlerinizin yaptıklarıyla uyumlu mu? Markanız, benimsediğiniz değerleri ve faaliyetlerinizi temsil ediyor mu? Markanızın bulunduğu pazar içinde bilinir olmadığını veya dikkat çekmediğini düşünüyorsanız marka stratejiniz üzerinde çalışmanız gerekiyor olabilir. Bu durumda, yeni ve parlak bir logo oluşturmaktan çok daha fazlasını yapmanız ve verilere dayalı, üzerine düşünülmüş bir marka stratejisi oluşturmanız gerekir. 

Bir ürün türü için genel isim haline gelmiş markaları düşünün; kağıt mendil yerine Selpak, hazır kahve yerine Nescafe isimlerinin ve hatta internette bir şey aramak için “Google'lamak” fiilinin kullanıldığını görüyoruz. Marka stratejileri olmadan şirketlerin böyle bir marka bilinirliği elde etmesi mümkün değildir. Bu kapsamlı kılavuzda başarılı bir marka stratejisi geliştirmenize yardımcı olmayı amaçladık.

İster yeni bir pazara giriyor, ister yeni bir ürünü piyasaya sürüyor veya markanızı yeniliyor olun, marka stratejiniz uzun vadeli iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olan öğeler içerir. Marka stratejiniz, şirket karakterinizin gelişimi de dahil olmak üzere markanızı başarılı bir şekilde geliştirmenize yardımcı olur. Teorik olarak marka stratejiniz, markanız zaman içinde değişse bile tüketicilerin markanızı kolayca tanımasını sağlayabilir. 

Üzerine düşünülmüş, net bir marka stratejisi kuruluşunuzun tüm bölümlerini etkiler. Marka stratejiniz müşterilerinizin ihtiyaçları ve duygularıyla doğrudan ilişkilidir ve mevcut rekabet ortamına uygun şekilde belirlenir. 

Sıklıkla yanlış anlaşılan bir nokta da logonuzun, ürününüzün ve hatta web sitenizin sizin markanız olduğudur. Markanız, bunlardan çok daha fazlasıdır ve çok sayıda soyut unsurdan oluşur. İşletmenizin rekabette ön plana çıkması markanız sayesinde gerçekleşir. Selpak, Nescafe ve Google gibi pazara hakim markaları görece küçük markalardan ayıran elde ettikleri marka bilinirliğidir. 

İyi bir marka stratejisi şunları içerir:

Marka stratejisi bilimden ziyade bir sanattır. Bununla birlikte, etkili ve uygulanabilir bir marka stratejisi oluşturmak için atabileceğiniz adımlar bulunmaktadır. 

Marka stratejinizi oluşturmaya başlamadan önce şirketinizin amacını belirlemeniz gerekir. Şirketinizin var oluş amacı yalnızca para kazanmak değildir. Peki şirketinizin varlığını anlamlı kılan diğer nedenler neler? Ürünleriniz ve hizmetleriniz dışında müşterilerinize ne tür bir değer sağlıyorsunuz? Para kazanmayı ve kâr etmeyi hedeflemek şirketinizin rekabette ön plana çıkmasını sağlamaz. Sonuçta tüm işletmeler bunu hedefler. Başka neleri temsil ettiğinizi belirlemek hangi yönlerinizle ön plana çıkacağınıza karar vermenize yardımcı olur. 

Bir sonraki adımda, marka stratejisi oluşturmak için pazarınızı ve tüketicilerinizi tüm yönleriyle anlamanız gerekir. Hedef kitlenizle bağ kurabilmek için markanızı onlara uyarlamanız elzemdir ve nelere değer verdiklerini öğrenmek bu açıdan çok önemlidir. Pazarınızı anlayabilmek için yararlanabileceğiniz çeşitli araştırma türleri bulunmaktadır. Pazar araştırması hakkında daha fazla bilgi edinmek ve segmentasyon, marka izleme ve pazar istihbaratı yoluyla size nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmekle işe başlayabilirsiniz.

Rakipleriniz hakkında olabildiğince bilgi edinmek kritik öneme sahiptir. Böylece hem pazardaki yerinizi hem de işletmenizin değerlendirebileceği fırsatları belirleyebilirsiniz. Marka stratejinizi oluşturmak için rekabetle ilgili görüşler alarak sektör ortamınız hakkında genel bilgiler edinin.

Son olarak, net ve ölçülebilir hedefler belirleyerek marka stratejisi çerçevenizi oluşturun. (Endişelenmeyin, bu kılavuzun geri kalanında başarınızı nasıl ölçeceğinize ilişkin çok daha fazla bilgi paylaşacağız.) Hedefleriniz genel iş hedeflerinizle net bir şekilde uyumlu olmalıdır ve kuruluşunuzun bünyesindeki tüm çalışanların kullanabileceği kısa ve öz bir kılavuz oluşturarak yukarıda paylaşılan tüm bilgileri bu kılavuza eklemeniz gerekir. 

Pazar araştırması, marka stratejinizin en önemli bileşenlerinden biridir. Pazarınızı ve hedef kitlenizi anlamadan hangi markanın onlara hitap edeceğini ve onlarla etkili şekilde bağ kurabileceğini nasıl bilebilirsiniz? Sonuçta markanız yalnızca işletmenizle ilgili değildir, işletmenizin müşterilerinizle kurduğu ilişkiyi de yansıtır. 

Müşterilerinizi anlamanın en iyi yolu onlar hakkında veri toplamak ve bu verileri analiz etmektir.

Pazar araştırması anketlerine dahil edilen soru türlerini mi merak ediyorsunuz? 

Marka stratejisi oluşturmanın kritik bir adımı olan pazar araştırması, rakipleriniz arasında ön plana çıkmanızı sağlayacak farklı özelliklerinizi belirlemenize ve bu farklılıkların ideal tüketicilerinizin değer verdiği özellikler olup olmadığını öğrenmenize yardımcı olur. 

Pazardaki yerinizi öğrenmeniz için rekabet analizi çalışmaları yürütmek ve rakiplerinizin faaliyetleri hakkında bilgi edinmek çok önemlidir. Bu çalışmalar, markanızı pazardaki diğer tüm rakiplerinizden farklı kılmanızı sağlayacak yollar bulmanıza yardımcı olabilir. 

Pazarı anlamak, rakiplerinizin neler yaptığının farkında olmanız anlamına gelir ve yeni trendlere hakim olmanızı sağlar. Ayrıca, işletmenizi benzersiz kılan yönlerinizi geliştirebilir ve bu yaklaşımınızı marka stratejinizin bir parçası haline getirebilirsiniz. 

Etkili bir marka stratejisi oluşturmak söz konusu olduğunda, hedef kitlenizi tanımanız pazarınızı tanımanız kadar önemlidir. Onlara nasıl hizmet sunacağınızı bilmek için hedef kitlenizin ihtiyaçlarını ve bir markadan, özellikle de sizin markanızdan neler beklediğini anlamanız gerekir. Tüketici segmentasyonu, en önemli müşteri segmentlerinizin demografik ve davranışsal özelliklerini anlamanıza yardımcı olabilir.

Pazar araştırması, hedef kitlenizin tam olarak kimlerden oluştuğunu anlamanın yanı sıra ürünlerinizi almaları ve markanıza sadık kalmaları için onlara duygusal olarak nasıl hitap edebileceğinizi anlamakla ilgilidir. Bu yaklaşım, marka stratejinizin önemli bir bileşenini oluşturur. 

Pazar araştırması yaparken müşteri karakterleri de oluşturmanız, yani ideal müşterilerinizi tanımlamanız gerekir. İdeal müşteriler, markanızın bütünüyle kendilerine uygun olduğunu düşünen, ürün veya hizmetlerinizi ilk kez satın almak için güçlü bir istek duyan ve daha sonra birçok kez işletmenizi tercih edecek kişilerdir. 

Müşteri karakterleri, pazarlama faaliyetlerinizle ulaşmaya çalıştığınız insanları anlamanıza ve segmentlere ayırmanıza yardımcı olur. Müşterilerinizi tüm yönleriyle anlamadığınızda onların duygularına hitap etmek için ne yapmanız gerektiğini bilemezsiniz. 

Kullanım ve tutumlar araştırması yapmak müşterilerin tercihleri, alışkanlıkları ve satın alma davranışlarıyla ilgili görüşler almanızı sağlayabilir.

Aşağıdaki konular hakkında sorular sorarak müşteri karakterleri oluşturabilirsiniz: 

Bu soruların tümü, ideal müşterileriniz hakkında genel bir fikir edinmenize yardımcı olur. Ürünlerinizi veya markanızı farklı şekillerde kullanan farklı karakterler oluşturabilirsiniz. 

Net müşteri karakterleri oluşturmak markanızla etkileşim kuran hedef kitlelerinizin farklılıklarını anlamanızı sağlar. Ürünleriniz için en doğru kişilere, yani markanıza sadık, uzun dönemli müşterileriniz ve markanızın savunucusu olması olası kişilere mi ulaşıyorsunuz yoksa ürününüzü bir kez alıp ardından rakiplerinizi tercih edecek kişileri mi buluyorsunuz?

Müşteri karakterlerinizi oluşturduktan sonra, araştırma sonuçlarınızın ve varsayımlarınızın doğruluğunu sağlamak için bu kategorilere uyabilecek kişilerle konuşmaya başlayabilirsiniz. 

Pazar araştırması sürecinin hedef kitleye odaklanılan bu aşamasını anketler gibi hedef kitle araştırma araçlarını kullanarak yürütebilirsiniz. Ayrıca hem mevcut müşterilerinizi hem de ulaşmak istediğiniz yeni müşterileri analiz etmek için bu araçlardan yararlanabilirsiniz. 

Anketleri kullanarak, müşteri karakterlerinizin doğruluğundan emin olmak üzere müşterilerinizle iletişim kurabilirsiniz. Ayrıca, hangi noktalarda başarılı olduğunuzu öğrenmek için marka stratejinizin farklı yönlerini test edebilirsiniz. Müşterilerinizden ve müşteri adaylarınızdan doğrudan geri bildirim almak, varsayımlara değil gerçeklere dayalı kararlar aldığınızı bilmeniz açısından çok önemlidir.  

Anket sorularınıza yanıtlar almanız genel marka stratejiniz açısından kritik öneme sahiptir çünkü bu yanıtlar sayesinde, ulaşmak istediğiniz insanlara hitap edecek bir marka oluşturmak için neler yapacağınızı öğrenirsiniz. 

Marka stratejisinin amacı herkesin ilgisini çekmek olamaz çünkü bu mümkün değildir. Bununla birlikte, marka konumlandırmanız açık ve ikna edici bir şekilde hedef pazarınızın ilgisini çekmelidir. 

Pazar araştırmanızı tamamladıktan ve müşterilerinizle konuştuktan sonra markanızı belirleme ve üzerinde küçük değişiklikler yapma aşamasına geçebilirsiniz. 

Bunu yapmanın bir yolu, kanallarınız arasında tutarlılık sağlamak üzere marka yönergeleri belirlemektir. Marka yönergeleriniz pazarda ve müşterileriniz arasında bilinirlik kazanmanızı sağlayacağı gibi şirket içindeki ekiplerinize de yardımcı olabilir. Üretilen her şeyin markalı olmasını sağlayarak reklam materyali üreten ekiplerinize yardımcı olmanın yanı sıra bu yönergelere uymak şirket kültürüyle gurur duyma duygusunu da pekiştirir. Ne de olsa herkes markalı promosyon ürünlerini sever!

Marka yönergelerinizde yer vermeniz gereken unsurlardan birkaçı şunlardır:

Bunlar, marka yönergelerinizi oluştururken sorabileceğiniz sorulardan yalnızca birkaçıdır. Bu yönergelerin amacı, markanız zaman içinde değişeceği için aşırı derecede katı ve değişmez kurallar belirlememenizi sağlamaktır.

Şirketinizin halihazırda köklü bir markası varsa her zaman için bu markayı geliştirmeye yönelik çalışmalar yapabilirsiniz. Marka algınızın zaman içindeki değişimini anlamak üzere marka takibi çalışması başlatarak bu çalışmalarınızda ilk adımı atabilirsiniz. 

Şirketiniz bünyesindeki tüm çalışanların aynı bilgilere sahip olduğundan emin olmak için marka stratejinizin tüm bölümleri üzerinde fikir birliğine varmanız ve bu bölümleri yazıya dökmeniz de önemlidir. Ayrıca, bu yönergeleri izlemesi gereken tüm tedarikçilerinizin ve şirketinizdeki tüm kişilerin bunlara kolayca erişebilmesini sağlamanız gerekir. Böylece, herkesin yönergelere uyduğundan emin olabilirsiniz. 

Marka stratejinizi oluşturduktan sonra asıl yapmanız gereken işe, yani uygulama aşamasına geçmeniz gerekir. Uygulama aşamasında sorunsuzca ilerlemek için göz önünde bulundurmanız gereken önemli unsurlardan birkaçı şunlardır:

Marka stratejinizin başarısını belirleyen en önemli etkenlerden biri markalama faaliyetlerinizin müşterilerinize ulaşmak için kullandığınız her bir kanal genelinde ne ölçüde tutarlı olduğudur. Web sitenizdeki materyallerin fiziksel mağazanızda veya Twitter hesabınızda kullandıklarınızdan farklı olması, müşterilerin markanızla ilgili farkındalığını azaltacaktır. 

Markalama tutarlılığı, logonuzun ve renk paletinizin her yerde aynı olmasını sağlamaktan ibaret değildir. Markanızla veya işletmenizle ilgili olmayan konular hakkındaki tartışmaları önlemeniz anlamına da gelir. Markalama faaliyetlerinize dahil ettiğiniz veya sözünü ettiğiniz her şey marka mesajınızla uyumlu olmalıdır. 

Uyum ve tutarlılık, güçlü bir marka bilinirliği oluşturmanızı sağlar. Marka stratejinizin olası hedeflerinden biri bunu elde etmek olduğundan her şeyin sorunsuzca ilerlemesini sağlamanız gerekir.  

Hem tutarlı hem de esnek olmak çelişkili gibi gözükse de bu mümkündür! Her şeyin hızla değiştiği günümüzde uyumlu, ama günün gerisinde kalmış bir markaya sahip olmak pek de akıllı bir seçim değildir. 

Marka stratejinizi uyguladığınızda işinizin bitmiş olmaz. Markanızın pazardaki yerini koruması için trendlere hakim olmanız ve düzenli aralıklarla pazar araştırmaları yürütmeye devam etmeniz gerekir. 

Geçmişte işe yarayan eski stratejileriniz artık etkili olmuyorsa stratejilerinizi değiştirmekten çekinmeyin. Kapsamlı pazar araştırmaları yaparak ve müşterilerinizle konuşarak markanızın pazardaki yerini gelecekte de korumasını sağlayabilirsiniz. 

Marka stratejinizi benimsemesi gereken kişiler yalnızca müşterileriniz değildir. Çalışanlarınızın da bunu yapması gerekir. Ne de olsa çalışanlarınız her gün müşterilerinizle iletişim halinde olan kişilerdir ve markanızı temsil etme konusunda uzman olmaları gerekir. 

Samimi ve müşteri odaklı hizmet sunan bir markanız varsa mağazalarınızı ziyaret eden müşterilerin asabi ve yardımcı olmayan çalışanlarla karşılaşmaması gerekir. Bu tür tutarsızlıklar marka kimliğinizi zayıflatabilir ve marka stratejinizin etkisini azaltabilir. 

Bunun yerine, temel değerlerinize önem veren çalışanları işe aldığınızdan ve bu kişileri marka mesajınız ve stratejiniz konusunda eğittiğinizden emin olun. 

Marka stratejinizin başarısını ölçmek için geriye dönüp plan hedeflerinize bakmanız gerekir. Strateji planınızı yazdığınızda uygulanabilir ve ölçülebilir hedefler belirlediğinizi de varsayıyoruz. Peki başarınızı nasıl tespit edeceğinize de karar verdiniz mi?

Marka farkındalığını ve/veya bilinirliğini artırmak, marka değerini artırmak veya pazarlama etkinliğini artırmak marka stratejilerinde sıklıkla yer verilen hedefler arasındadır. 

Önceden belirlediğiniz hedeflere ulaşıp ulaşmadığınızı öğrenmeye ek olarak, marka başarınızı ölçmek için yararlanabileceğiniz çok sayıda yöntem bulunmaktadır. Bu ölçme yöntemlerinin birden fazlasını kullanarak marka stratejinizin başarı düzeyiyle ilgili kapsamlı bilgiler edinebilirsiniz. 

Müşteri memnuniyetini ölçerek, markanızın taahhüt ettiği değeri sunup sunmadığını ve müşteri beklentileriyle ne ölçüde örtüştüğünü öğrenebilirsiniz. Markanızın tutamayacağı sözler vermesi veya yanlış vaatlerde bulunması gibi bir durum söz konusuysa marka stratejiniz müşteri memnuniyetsizliğini artıracak şekilde etki gösterir ve stratejinizi güncellemeniz gerekir. 

Müşteri Memnuniyet (CSAT) anketleri müşterilerinizin sizinle olan etkileşimlerinden ne ölçüde memnun olduğunu ve bu etkileşimin markanızla ilgili görüşlerini nasıl şekillendirdiğini öğrenmenize yardımcı olur. 

Müşteri memnuniyeti, marka başarısını ölçme yöntemlerinden yalnızca biridir. Bu başarıyı etkileyen başka bir önemli faktör de müşteri sadakatidir. Veri toplamanın kapsamı yalnızca mutsuz müşterilerle sınırlı olmamalıdır çünkü mutlu müşterilerinizin markanız hakkında neler dediğini öğrenmeniz de önemlidir. Müşterilerinizin markanızı neden sevdiği ve neden sizden alışveriş yapmaya ettiği sorusuna yanıt arayabilirsiniz.

Sadık müşteriler, markanızın ve şirketinizin güçlü yanlarını belirlemenize yardımcı olabilir. İlk kez alışveriş yaptıklarında onları neyin cezbettiğini ve markanızla ilgili hangi unsurların sadık kalmalarını sağladığını keşfedin. 

Bu noktada anketler çok işinize yarayabilir. Hatta en mutlu müşterilerinizi tespit edebilir ve markanızın içten savunucuları olmaya teşvik ederek şirketinizin mesajını yaymalarını ve ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinizin gücünü artırmalarını sağlayabilirsiniz. 

Marka stratejinizin başarısını ölçmek yalnızca bir kez yapacağınız bir iş değildir. Marka stratejinizin doğru, uygun ve ikna edici olduğundan emin olmak için hem analizlerden hem de müşterilerinizden düzenli olarak bilgi almanız gerekir. 

Marka stratejinizin başarısını ölçmek için hangi ölçümü kullanıyor olursanız olun, kapsamlı bir marka stratejisi oluşturmak markanızı bir üst seviyeye taşıyıp başarılı bir işletme yaratmanıza yardımcı olabilir. Markanız ne durumda olursa olsun, her zaman için iyileştirmeye ve geliştirmeye açık alanlar mevcuttur. 

Başarılı bir marka stratejisi oluşturmak için atılması gereken en önemli adım kapsamlı ve üzerinde düşünülmüş bir pazar araştırması yürütmektedir.