Marka algınızı izleme

Marka algısı, müşterilerin belirli bir marka hakkındaki düşüncelerinin ve hislerinin bütününü oluşturur. Örneğin; tüketicilerin markanızın farkında olup olmaması, markanız hakkında duydukları, markanızla ilgili düşünceleri ve markanızla etkileşim kurma biçimleri marka algısını etkileyebilir. Marka algısı yalnızca markanın kendisiyle değil ürünleriniz, hizmetleriniz, hatta şirketinizin çalışanlarıyla da ilgili bir konudur ve her şeyi kapsar.

“Algılanan gerçektir” sözünde büyük bir doğruluk payı var. İnsan olarak bir şeyler hakkındaki düşüncelerimiz ve hislerimiz bizim gerçekliğimizi oluşturur. Bakış açımız dar veya yanıltıcı olsa bile...

Müşterilerinizin markanızla ilgili algısını anlamak ve izlemek çok önemlidir. Markanızın algılanma biçimi, ürünlerinizin ne kadar hızlı satıldığından sosyal medya içeriklerinizin viral (hem iyi hem de kötü şekilde) olup olmamasına ve yetenekli adayların şirketinizle çalışmak isteyip istememesine kadar işinizin her alanında bir şekilde kendini gösteren, geniş kapsamlı sonuçlar doğurur.

Marka algısı; marka sadakati ve müşteri deneyimi gibi önemli ölçümleri izlemek açısından önemlidir. Bu ölçümler; satış, ürün geliştirme, pazarlama ve reklam gibi işinizle ilgili diğer önemli hususlar konusunda belirleyici faktörlerdir.

Marka algısının nasıl şekillendiğini ve ne şekilde değişebileceğini güçlü bir şekilde anlamak ve marka algısını nasıl etkili bir şekilde takip edebileceğinizi bilmek şirketinizi uygun şekilde konumlandırmanızı sağlayabilir. Böylece güçlü yanlarınızdan faydalanabilir, gerektiğinde gidişatınızı düzeltebilir ve en nihayetinde müşteri bağlılığını, büyümenizi ve kârlılığınızı destekleyebilirsiniz.

Markanızın nitelikleri müşterilerin markanızı tanımasına yardımcı olduğu gibi markanıza heyecan katmanızı da sağlar. Markanızı tanımlamanızı ve geliştirmenizi kolaylaştıracak SurveyMonkey Marka Nitelikleri hakkında daha fazla bilgi edinin.

En sevdiğiniz markalardan bazılarını düşünün. Apple ve Harley Davidson gibi bilinen büyük markaları, daha az bilinen bölgesel bir perakendeci markasını, hatta semtinizdeki kahve dükkanını düşünebilirsiniz.

Şimdi de bu markaları neden sevdiğinizi düşünün. Hangi bilgiler, deneyimler, öneriler veya başka faktörler şu anki algınızın oluşmasında ve gelişmesinde rol oynadı? Yanıtlarınızda farklı temas noktalarıyla ilgili değerlendirmelerinize de yer verebilirsiniz. Kendinizi yakın hissettiğiniz belirli bir markaya karşı sizinle benzer hisleri paylaşan diğer kişilerin yanıtlarıyla sizin yanıtlarınız arasında büyük farklılıklar olması olasıdır.

Çünkü marka algısının şekillenmesinde her şey rol oynayabilir. Sevilen sporcuların yer aldığı milyonlarca dolarlık reklam kampanyaları da, gittiğiniz restorandaki bir garsonun, cüzdanınızı unuttuğunuz için hesabınızı kendi cebinden ödemeyi teklif etmesi de marka algısını şekillendirebilir.

Marka algısını sürekli olarak ölçmenizi ve izlemenizi sağlayacak yollar bulmak, müşterilerinizin şirketinizle ilgili düşünceleri ve hisleri hakkında net bilgiler edinmenizi sağlar. Böylece belirli sorunlara hızla çözüm getirebilir ve müşterileriniz üzerinde olumlu etki bırakan yönleriniz konusunda daha fazlasını yapabilirsiniz.

Marka algısını izlemenin sayısız yolu bulunmaktadır. Bunlardan bazıları müşterilerin görüşlerini aktif bir şekilde dinlemeye odaklanırken diğerleri ise müşteri memnuniyeti ve marka algısı anketleri gibi daha proaktif yöntemlerdir. Marka algısını izlerken farklı kaynaklardan yararlanarak markanızın algılanma biçimi konusunda daha bütünsel ve içinde bulunduğunuz koşulları kapsayan değerlendirmeler yapabilirsiniz.

Marka algınızla ilişkili konularda doğrudan müşteri geri bildirimi almak istiyorsanız yararlanacağınız ilk kaynak müşteri anketleri olmalıdır. Marka algısı anketleri sayesinde müşterilerinizin şirketinizle ilgili tutumlarını ve hislerini etkileyen önemli sorunlara odaklanabilirsiniz.

Müşteri Memnuniyeti (CSAT) Anketi

CSAT anketleri, müşterilerin şirketinizin ürünlerinden ve hizmetlerinden ne ölçüde memnun olduğu ve memnuniyetlerinin şirketinizle ilgili algılarını nasıl şekillendirdiği konusunda sağlam veriler ve görüşler almanız için tasarlanmıştır. CSAT anketleri müşterilerinizin memnuniyet düzeyini ölçmenin en iyi yolunun, düzenli bir şekilde bu konudaki görüşlerini sormak olduğu temel argümanına dayanır. Müşteri memnuniyetini ölçmek genellikle müşterilerden deneyimlerini derecelendirmelerini istemek anlamına gelir. 

Tipik bir memnuniyet anketi sorusu genellikle şöyledir: Aldığınız hizmetle ilgili genel memnuniyetinizi nasıl değerlendirirsiniz?

Yanıt seçenekleri genelde 1-5 ölçeğine göre düzenlenir. 1 hiç memnun değilim anlamına gelirken 5 ise çok memnunum anlamına gelir.

Müşteri yanıtlarını aldıktan sonra aşağıdaki formülü uygulayarak puanınızı ölçebilirsiniz:

(Memnun müşterilerin (4 veya 5 puan verenler) sayısı / Anket yanıtlarının sayısı) x 100 = Memnun müşterilerin yüzdesi

Hesaplamanıza yalnızca 4 (memnunum) ve 5 (çok memnunum) yanıtlarını dahil etmeniz gerekir. Müşteri geri bildirimi anketlerindeki en yüksek iki değerin müşteriyi elde tutma oranına yönelik en isabetli tahmini sağladığı kanıtlanmıştır.

Çoğu zaman CSAT anketlerinin sonunda yanıtlayanlardan açık uçlu geri bildirimlerini paylaşmaları istenir. Bu yöntemle alınan görüşler, şirketiniz hakkında iyi, kötü veya kayıtsız hissetmelerine neden olan sorunlar hakkında derinlemesine bilgi edinmenizi sağlayabilir. Sürekli izleme olanağını sunmasına ek olarak CSAT anketleri, müşterilerin işinizin hangi yönlerine değer verdiğini ve hangilerini takdir ettiğini belirlemenizi sağlayabilir. Aynı derecede önemli başka bir husus da CSAT anketlerinin, mutsuz müşterilere sıkıntılarını dile getirmeleri için kolay bir yol sunmasıdır. Olumsuz geri bildirim almak hoş bir şey değildir ancak CSAT anketleriyle doğrudan müşteri görüşleri aldığınızda, şirketiniz sorunları düzeltmek için hızla harekete geçebilir veya en azından söz konusu durumun neden oluştuğunu açıklayabilir.

Soru türlerini ve müşteri memnuniyeti anketi örneklerini keşfedin. 

Net Promoter® Score (NPS) anketi

Net Promoter Score (NPS), müşteri deneyimi programlarının ölçülmesinde altın standart olarak kabul edilir. NPS, bir şirketin ürün ve hizmetlerini diğer kişilere önermelerinin ne ölçüde olası olduğunu baz alarak müşterilerin ilgili şirkete olan sadakatini ölçer. NPS puanları tek soruluk anketlerle ölçülür ve -100 ile +100 arasında bir sayıyla ifade edilir. En yüksek puanı almak en arzu edilen sonuçtur. İlk olarak 2003 yılında Bain and Company tarafından geliştirilen bu ölçüm yöntemi günümüzde milyonlarca işletme tarafından müşteri algısını ölçmek ve izlemek amacıyla kullanılmaktadır.

Müşteri algısı basit tek bir soruyla ölçülür: [X Kuruluşunu/Y Ürününü/Z Hizmetini] bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza önerme olasılığınız nedir?

Yanıtlayanlar 0 (hiç olası değil) ile 10 (son derece olası) arasında bir puan verir ve NPS puanını hesaplamak için müşteriler, verdikleri yanıtlara bağlı olarak üç kategoriden birine dahil edilir:

Net Promoter Score, destekleyenlerden kötüleyenleri çıkararak hesaplanır.

Müşteri memnuniyeti anketleri, NPS ve üçüncü bir anket türü olarak “marka farkındalığı” anketi en önemli üç marka algısı anketi türüdür. Bunların her biri, müşterilerin şirketinizi algılama biçiminin öğrenilmesi ve ölçülmesi konusunda benzersiz bir rol oynar. Bazı durumlarda en makul çözüm bu anketlerin tümünden yararlanmaktır. Diğer durumlarda ise verilerinizi üretmek ve görüşler almak için bir veya iki seçeneğe odaklanabilir ve keşfetmek, izlemek ve ölçmek istediğiniz müşteriler için en kullanışlı olanları seçebilirsiniz.

Müşterilerinizin markanızı nasıl algıladığını anlamak için Marka Algısı Anket Şablonumuzu kullanmayı deneyin.

Marka farkındalığı anketi

Hedef pazarınız varlığınızdan ne kadar haberdar? Sizi tanıyan müşteriler şirketiniz hakkında neler biliyor ve önemli rakiplerinize kıyasla hakkınızda ne düşünüyor?

Marka farkındalığı anketi, önemli demografik veriler toplarken hedef pazarınızın markanızın ne ölçüde farkında olduğunu ölçerek bu sorulara yanıtlar bulmayı hedefler. Marka farkındalığı anketlerinden elde ettiğiniz sonuçlar hem tüketicilerin markanızla ilgili görüşleri hem de markanızın hedef kitleler açısından konumunu farklılaştırmak ve iyileştirmek için yapabileceklerinizle ilgili ayrıntılı analizler yapabilmenizi sağlar.

Perakende ve hizmet sektörlerinde gerçekleştirilen birçok marka farkındalığı anketinde müşterilerin, sunulan çok sayıda marka arasından markanızı ne ölçüde tanıyabildiği değerlendirilir. Bir bakıma bu anketler hedef pazarınızın alışveriş deneyiminin bir benzerini oluşturur. Örneğin farklı markaların yer aldığı bir listeden seçim yapmak, bir süpermarketin içecek reyonunda seçim yaparken yaşadığınıza benzer bir deneyimdir.

Marka algısı anketi sorularıyla yanıtlayanların markanıza ne ölçüde aşina olduğunun ve markanız hakkındaki görüşlerinin öğrenilmesi hedeflenir. Yaratıcı şekilde sorular yönelterek daha sağlıklı ve aydınlatıcı yanıtlar alabilirsiniz. Birkaç örnek anket sorusu şunlar olabilir:

Eskiden şirketlerin veya medyanın markanız hakkında neler dediğini öğrenmek için medya izleme hizmeti satın almanız gerekirdi. Kuşkusuz bu alanda da çok şey değişti ve markanızın nasıl değerlendirildiğini ve algılandığını görebilmeniz için Google Alerts gibi güçlü bir araç geliştirildi.

Google'ın tüm web kullanıcılarına sunduğu ücretsiz ve kullanışlı çevrimiçi araçlardan biri olan Google Alerts, pahalı izleme hizmetlerine yatırım yapma zorunluluğunu ortadan kaldırarak, çevrimiçi ortamda ne düzeyde varlık gösterdiğini izlemenin kolay bir yolunu arayan şirketler için vazgeçilmez bir araç haline gelmiştir.

Google Alerts sayesinde şirketinizle ilgili çok sayıda unsuru izleyebilirsiniz:

Sosyal medya bilinen marka algısı kalıplarını kökünden değiştirdi. Müşterileriniz ve diğer insanlar markanız hakkında kolayca ve istedikleri sıklıkta gönderi paylaşabiliyorlar. Artık herhangi bir anda sosyal medyada markanız hakkında paylaşılan olumlu veya olumsuz bir gönderi viral olabiliyor ve başka kişilerin dikkatinin şirketinize yönelmesini sağlayabiliyor.

Düzenli aralıklarla sosyal medyayı izlemek, markanızın gerçek zamanlı olarak nasıl algılandığını anlamanızı sağlar ve uygun olduğunda harekete geçme fırsatı sunar.

Tercihen, ekibinizin tüm sosyal medya kanallarını düzenli olarak takip edip geri bildirim ve yanıt toplaması gerekir. Bu işlemi kolaylaştırmanıza yardımcı olabilecek çok sayıda sosyal medya izleme aracı vardır. 

Çevrimiçi değerlendirmeler, şirketinizi ve markanızın algılanma biçimini önemli ölçüde etkileyebilir.

Yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre yanıtlayanların üçte birinden fazlası (%38) değerlendirmelerin en faydalı sosyal medya içerikleri olduğunu ifade ediyor. Çevrimiçi alışverişi tercih edip almayı düşündüğü ürünü önceden araştıran tüketicilerin %52'lik bir bölümü ilk olarak internetteki değerlendirmeleri okuduğunu belirtiyor. Tüketicilerin %34'ü ise okudukları değerlendirmelere güvenmek için bu değerlendirmelerin tarafsız olmasına ihtiyaç duyuyor.

Tüketiciler ürünler ve hizmetler hakkında kendi değerlendirmelerini paylaşmak ve diğer kişilerin yorumlarını okumak için genellikle köklü çevrimiçi değerlendirme platformlarını tercih ediyor. İzlemenizi önerdiğimiz değerlendirme platformlarından bazıları şunlardır:

Donut'tan daha fazlası

Dunkin' Donuts yıllar boyunca kendini bir donut dükkanı olarak konumlandırdı. Ancak şirket toplumda donut'a yönelik olumsuz bir algı oluştuğunu fark etti ve bunun üzerine yeniden markalama yoluna giderek adını Dunkin' olarak kısalttı, ama uzun süredir kullandığı “America Runs on Dunkin'” (“Dunkin' Amerika'nın Temelidir”) sloganını korudu.

Bu değişiklik kapsamında, şirket kendini donut dükkanı yerine “gel al servisi sunan, içecek odaklı” bir şirket olarak konumlandırmayı seçti. Ayrıca yeniden tasarlanan mağaza konsepti ve “gel al içecek servisi” stratejisini destekleyen ekipmanlar için 100 milyon dolar yatırım yaptı.

Fox News'un Becerisi

Fox News markası, marka algısını hedef kitlesinin tercihlerine paralel olarak aktif bir şekilde yöneten şirketlere önemli bir örnektir. Kanalın sadık izleyicileri Fox News'u “adil ve dengeli” bir haber kaynağı olarak görürken kanalı beğenmeyenler tam tersini düşünüyor. Fox News, marka algısını yönetirken şirketi sevmeyenlerin yorumlarına odaklanmamayı tercih ediyor. Hatta Fox'a yönelik eleştiriler, Fox'un sadık izleyicilerinin gözündeki olumlu marka algısını güçlendirmesine yardımcı oluyor.

National Geographic'in Değişimi

Birçoğunuz çocukluğunuzda büyüklerinizin evini ziyaret ettiğinizde National Geographic'in sayfalarına göz atmışsınızdır. Bununla birlikte National Geographic artık o eski National Geographic değil.

Müşterilerin bilgi tüketme alışkanlıklarıyla ilgili güncel trendleri değerlendiren National Geographic sayısız değişiklik geçirdi ve dönüştü. Eski logosunu, küresel kültüre açılan pencere görünümündeki yeni logosuyla değiştiren National Geographic, varlığını TV kanalı ve sosyal medya yoluyla genişletti. Kendisini, aramızdaki keskin farklılıkları göstermek yerine bizi büyük “insanlık ailesine” bağlayan bir araç olarak konumlandırdı.

Hoşlansanız da hoşlanmasanız da algılanan şey gerçektir. Başarılı olmanız ve gelecekte de gelişmeniz için şirketinizin her gün bu gerçekliğe uygun şekilde hareket etmesi gerekir. Marka algınızı sürekli olarak izleyerek ve aldığınız sonuçlara göre markanızı gerektiği şekilde uyumlandırarak mevcut müşterilerinizin sadakatini korumak ve yeni müşterileri kendinize çekmek için markanızı güçlendirebilirsiniz.

Marka izleyicisi çözümümüzden yararlanmanın marka algısı odaklı çalışmalarınızı geliştirmeniz için harika bir ilk adım olacağını düşünüyoruz. Ayrıca SurveyMonkey'in marka izleme anketleri sayesinde, hedef kitlenizin markanız hakkında neler düşündüğünü ve nasıl hissettiğini kolayca öğrenebilirsiniz.

Net Promoter, Net Promoter Score ve NPS; Bain & Company, Inc., Fred Reichheld ve Satmetrix Systems, Inc.'e ait tescilli ticari markalardır.