Hiçbir şirket müşterilerini kaybetmek istemez. Müşteriler aboneliklerini yenilemiyor veya şirketinizden tekrar alışveriş yapmıyor olabilirler. Şirketinizle etkileşim kurmayı bırakmış da olabilirler. Sebebi ne olursa olsun, müşteri kaybı önemli bir sorundur.

Şirketinizle ilgili genel memnuniyeti gösteren müşteri kaybı oranı, izlemeniz gereken bir metrikten çok daha fazlasıdır. Müşterilerini memnun eden, harika deneyimler oluşturan ve tüketicilerin ilgisini çeken şirketlerin müşteri kaybı oranı da düşük olur. 

Müşteri kaybı oranını izlemenin neden bu kadar önemli olduğuna, bu kayıpları azaltmanızı sağlayacak stratejilere ve müşterileri elde tutmanın gelirlerinizi artırıp bilançonuzu iyileştirmek için neden başlıca stratejiniz olabileceğine göz atalım.

Müşteri kaybı, müşterilerin artık müşteriniz olmamaya karar vermesi olarak tanımlanır. Yani ürün veya hizmetlerinizi satın almayı bırakırlar.

Belirli bir oranda müşteri kaybı yaşamak iş döngüsünün doğal bir parçasıdır. Bir yandan yeni müşteriler kazanırken diğer yandan çeşitli nedenlerle eski müşterilerinizi kaybedersiniz. En iyi şirketler bile genelde kontrolleri dışında olan nedenlerle müşteri kaybına uğrar.

Öte yandan, müşteri kaybının çok fazla olması şirketinize zarar verebilir. Yeni müşteriler kazanmak maliyetlidir ve önceden istikrarlı bir şekilde sizi tercih eden çok sayıda müşterinizi kaybetmek ürünleriniz veya müşteri deneyiminizle ilgili sorunlar olabileceğine işaret eder.

Müşteri kaybı, kuruluşunuzun belirli bir zaman dilimi içinde kaybettiği müşterilerin yüzdesidir. Başka bir deyişle, müşterilerin şirketinizle iş yapmayı bırakma hızını ifade eder. 

Müşteri kaybı oranı nasıl hesaplanır? Bu önemli metriği hesaplamak için kullanabileceğiniz basit bir formül vardır. 

Bu formülü matematiksel olarak aşağıdaki gibi ifade edebiliriz:

Formülü anlamanıza yardımcı olmak için kısa bir örneği inceleyelim.

Üç aylık bir dönemin başında kuruluşunuzun 100 müşterisi olduğunu varsayalım. Aynı dönemin sonuna kadar yedi müşterinizi kaybettiğinizi düşünelim. Formülümüzü kullandığımızda aşağıdaki müşteri kaybı oranını buluruz:

Müşteri kaybı oranını azaltmak işiniz açısından önemli sonuçlar doğurabilir. Örneğin; gelir istikrarını iyileştirebilir, müşterilerin yaşam boyu değerini artırabilir ve daha fazla gelir elde edebilirsiniz.

İyi müşteri kaybı oranı tam olarak ne anlama gelir? Burada sihirli bir sayı söz konusu değildir. En iyi müşteri kaybı oranı tamamen işinize ve sektörünüze bağlıdır. Buna karşılık, ne durumda olduğunuzu öğrenmenize yardımcı olacak bazı kurallar vardır. %2 ila %8 müşteri kaybı birçok sektör için iyi veya en azından kabul edilebilir bir orandır. Çevrimiçi perakende gibi bazı sektörler için ortalama müşteri kaybı %22'yi aşan oranlara ulaşabilir. 

Şirketinizin durumunu anlamak için kendi sektörünüzdeki ortalama ve istisnai müşteri kaybı oranlarını araştırıp rakiplerinizin ne durumda olduğunu da öğrenmeniz gerekir.

İlgili içerik: Müşteri deneyiminin yatırım getirisini hesaplama

Müşteri kaybının birçok nedeni olabilir ancak burada paylaştıklarımız en yaygın olanlardır. 

Müşterileriniz sorunları ya da soruları olduğunda ihtiyaç duydukları hizmeti ve yardımı alamazlarsa şirketinizle iş yapmayı bırakmaları daha olası hale gelir. 

Mükemmel müşteri hizmetleri sunmak, yalnızca yeni müşterilerinizle sınırlayabileceğiniz bir şey değildir. Size uzun bir süredir sadık olan müşterileriniz de aynı şekilde hizmet görmeyi hak eder. 

İlgili içerik: Ekibinizin müşteri hizmetleri becerilerini geliştirmeniz için 6 ipucu

Uzun zamandır faaliyet gösteren bir şirket olsanız bile müşterilerinizin ihtiyaçları zaman içinde değişir ve gelişir. Müşteriler yeni özellikler, daha fazla ödeme seçeneği veya özel üyelik paketleri görmek isteyebilir. 

Müşterilerinizden düzenli aralıklarla geri bildirim talep ederek değişen ihtiyaçlarından, tercihlerinden ve isteklerinden haberdar olabilirsiniz.

Müşterileriniz ürünlerinizi veya hizmetlerinizi ilk kez kullanmaya başladığında onlardan talep ettiğiniz ücreti ödemeye hazırdır. Buna karşılık, rakiplerinizin de pazara girmesiyle piyasa koşulları değiştiğinde veya ilk müşteri indiriminden sonra fiyatlarınız yükseldiğinde müşterileriniz bir anda başka şirketleri tercih edebilir. Bu durum müşteri kaybına yol açan bir fiyatlandırma sorununa işaret eder. 

Müşteri kaybı oranınız yüksekse ürünleriniz hedef kitlenize uygun olmayabilir. Hatta yanlış kitleyi de hedefliyor olabilirsiniz. Ürününüzü müşterilerin beklentilerine uygun hale getirmek için ürün yol haritası çizin ve müşteri geri bildirimleri toplayın. 

Bazı müşteriler sizden abonelik satın alsa da ürününüzü nadiren kullanıyor ya da hiç kullanmıyor olabilir. Özellikle yazılım sektöründe bu tür müşterilere sıkça rastlanır.

Size ödeme yapmaları nedeniyle ürününüzle etkileşimi az olan müşterileri önemsemiyor olabilirsiniz ancak bu kişiler müşteri kaybı yaşamanızın en olası olduğu müşteri grubudur. Bu müşterilerin etkileşimini ve ürün kullanımını artırmak, müşteri kaybı konusunda önemli bir fark yaratabilir.

Müşteri kaybı oranınız bulunduğunuz sektöre göre yüksekse ya da kârlılığınızı ve büyümenizi etkiliyorsa bu oranı azaltmanız kritik bir önem kazanır. 

Yüksek müşteri kaybı oranını düşürmenin tek bir çözümü olmamakla birlikte, aşağıdaki adımları uygulamak şirketinizdeki sorunları tespit etmenize ve müşteri kaybını azaltmak için bu sorunlara yönelik çalışmalar yapmanıza yardımcı olabilir. 

Müşterilerin markanızı bırakma nedenlerini bilmeden müşteri kaybı sorunlarını çözemezsiniz. Müşteri kaybının arkasındaki nedenleri ortaya çıkarmak, departmanlar arasında yaşanan önemli sorunları tespit etmenize yardımcı olur. 

Kapsamlı bir müşteri kaybı analizi gerçekleştirmenin ilk adımı müşterilerinizle konuşmaktır. Görüşmeler, odak grupları, anketler ve diğer geri bildirim mekanizmalarını kullanarak geri bildirim almak hem müşterilerinizin ihtiyaçları ile beklentilerini hem de bunları ne kadar iyi karşıladığınızı anlamanızı sağlayacaktır. 

Artık sizi tercih etmeyen müşterilerinizi dinlemeniz kesinlikle önemli olsa da kendinizi yalnızca bu grubun görüşleriyle sınırlamayın. Markanıza sadık olan müşterilerinizle de konuşarak neleri beğendiklerini ve ürün ya da hizmetlerinizle ilgili neleri ilgi çekici bulduklarını öğrenin. Edindiğiniz bilgiler hangi alanlarda iyi olduğunuzu anlamanıza yardımcı olabilir.

Yeni ve mevcut müşterilerinizin ürün ya da hizmetlerinizden en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı olmanız müşteriniz olmaya devam etme olasılıklarını artıracaktır. Onlara proaktif destek sunduğunuzda ise bunu mümkün kılmış olursunuz. 

Örneğin, müşterilerin ürünlerinizdeki tüm özellikleri kullanmaya hemen başlayabilmeleri için müşteri oryantasyonu programınızı yenilemeniz veya kapsamlı bir oryantasyon programı oluşturmanız gerekebilir. Hatta müşterilerinizin yolculukları sırasında sıkça karşılaştıkları sorunları çözmelerine yardımcı olmak için self-servis kaynaklar oluşturmayı da düşünebilirsiniz. 

Buradaki püf noktası müşterilerin rehberlik talep etmesini beklemeden harekete geçmenizdir.  Bunun yerine proaktif bir yaklaşım sergileyerek ürün ve hizmetlerinizi etkili bir şekilde kullanmalarına hangi kaynakların yardımcı olacağını ve en iyi sonuçlara ulaşmak için bu kaynakları ne zaman, nasıl paylaşabileceğinizi anlamak için müşteri geri bildirimi verilerinden yararlanın.

Böylece müşteri deneyimini iyileştirirken uzun süreli müşteri sadakatini de artırmış olursunuz. Ayrıca çalışanlara ek eğitimler sunmak ve/veya ekibinize sertifika vermek için müşteri geri bildirimi verilerinden yararlanabilir ve müşterilerin sorunlarını çözmek için daha donanımlı olmalarını sağlayabilirsiniz.

Birinci sınıf bir ürün sunuyor olsanız bile doğru kitleyi hedeflememeniz nedeniyle müşteri kaybı yaşayabilirsiniz. 

Örneğin, küçük ölçekli işletmelerle çalışan muhasebecilerin tam olarak aradığı muhasebe yazılımını sunuyor olabilirsiniz. Buna karşılık, ürününüzün değerini anlama olasılığı daha fazla olan muhasebeciler yerine küçük ölçekli işletme sahiplerini hedefleyen bir pazarlama stratejisi yürütüyorsanız mesajınız doğru kişilere ulaşmıyor olabilir. 

Şu anda kimi hedeflediğinizi ve kimi hedeflemeniz gerektiğini belirlemek, müşteri kaybına yol açan sorunları çözmenize yardımcı olacaktır. Markanıza bağlılığı en yüksek ve markanızdan en memnun müşterilerinizi öğrenip bu kişileri en sık müşteri kaybı yaşadığınız müşteri grubuyla karşılaştırın. Böylece hedefleme sorunlarınız olup olmadığını öğrenebilir ve müşteri kaybı riskini azaltabilirsiniz.

Müşteriler güvenebildikleri markaları ve şirketleri daha uzun bir süre tercih ederler. Bu güveni kazanmanın bir yolu da mevcut sorunlar, yeni özellikler ve şirket haberleri hakkında müşterilerinizle proaktif bir iletişim kurmaktır. 

Müşterilerinizle güncel haberler ve bilgiler paylaşmanız onlarla daha güçlü bir ilişki kurmanızı sağlar. Böylece ürününüzden daha iyi yararlanabilmeleri için müşterilerinizi yeni özellikleri kullanmaya teşvik edebilirsiniz. Sonuç olarak, şirketinizle ilgili önemli haberleri sosyal medya kanallarında paylaşabilirler. Dolayısıyla, siz de ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinizin gücünü artırmış olursunuz.

Kaybetme olasılığınız olan müşteriler için uyarı işaretleri nelerdir? Müşteri kaybı risklerini müşterileriniz markanızı bırakmaya karar vermeden önce tespit edebilmeniz için işinize özel belirtileri yakından tanımanız gerekir. 

Düşük etkileşim çoğu durumda müşteri kaybı olasılığına işaret eder. Örneğin, bir müşteri segmenti yazılım ürününüzde ayda bir veya iki kez oturum açıyorsa muhtemelen bu müşterilerin ürününüzü kullanmaktan vazgeçmesi an meselesidir. Sıklık anketleri, söz konusu durum fazla kritik bir hale gelmeden bilgi edinmenizi sağlar.

Başka bir gösterge de çözümlenmemiş veya giderilmemiş müşteri hizmetleri sorunları olmasıdır. Müşteri kayıplarınızın büyük bir bölümünü yenileme döneminde yaşıyorsanız kayıplarınız fiyatlandırmanızdaki bir sorundan kaynaklanıyor olabilir. 

Müşteri kaybı olasılığını bildiren uyarı işaretlerini tespit etmek, müşteri deneyimi konusunda yaşanan ve müşterilerin sizden uzaklaşmasına neden olan sıkıntıları ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir. Ayrıca bu yaklaşım sayesinde, müşteri kaybını önlemek için hangi müşterilerle daha kişisel bir ilişki kurabileceğinizi veya hangilerine ek kaynaklar sağlayabileceğinizi çok geç olmadan öğrenebilirsiniz.

Müşterilerinize sunduğunuz deneyim, ileride onlarla kuracağınız ilişkiyi doğrudan etkiler. SurveyMonkey tarafından yapılan müşteri deneyiminin durumu araştırması, tüketicilerin %91'inin olumlu bir deneyim yaşadıkları şirketleri önermelerinin olası olduğunu gösteriyor. Öte yandan, müşteri deneyimi uzmanlarının %89'u, kötü deneyimin şirketlerin müşteri kaybı yaşamasına neden olan başlıca etkenlerden biri olduğunu belirtiyor.

Kullanıcı deneyiminizi iyileştirmenin en iyi yolu bu deneyimi tüm yönleriyle anlamaktır. Sunduğunuz deneyim hakkında en fazla bilgisi olan kişiler müşterilerinizdir. Müşterilerinizle iletişime geçip anketler aracılığıyla geri bildirim paylaşmalarını istemek müşteri deneyimini iyileştirmenin harika bir yoludur.

Örneğin, farklı müşteri temas noktalarındaki kullanıcılara yönelik anketler yapabilirsiniz. Satın alma öncesindeki etkileşimlerinizin müşterileri nasıl etkilediği hakkında bilgi toplamak pazarlama huninizi kolaylaştırmanıza yardımcı olacaktır. Hatta, müşterilerinizle ne kadar iyi ilgilendiğinizi öğrenmenize yardımcı olması için, müşteri desteği gibi satış sonrasına yönelik temas noktaları hakkında da geri bildirim alabilirsiniz.

Müşteri deneyiminizdeki zayıf noktaları tespit etmek, bu noktaları düzeltmek üzere uygulanabilir stratejiler geliştirmenizi sağlar. Yaptığınız küçük değişiklikler zaman içinde büyüyerek başarılı müşteri deneyimleri oluşturmanıza yardımcı olabilir. 

Henüz ikna olmadıysanız müşteri deneyiminin yatırım getirisini hesaplama hakkında daha fazla bilgi edinmenizi öneririz. Somut rakamlar elde ettiğinizde olumlu bir müşteri deneyiminin ne kadar etkili olabileceğini göreceksiniz. 

İlgili içerik: Müşteri başarısı programları: Etki yaratma yolları

Müşteri kaybı, şirketinizin durumunu takip etmek için kritik bir metrik olsa da yararlanabileceğiniz başka metrikler de vardır. Müşteri kaybı oranıyla beraber diğer müşteri deneyimi metriklerini de izleyerek müşteri deneyimi hakkında daha kapsamlı bilgiler edinebilir ve hem müşterilerin markanızdan uzaklaşma nedenlerini hem de bunu nasıl önleyebileceğinizi öğrenebilirsiniz. 

Bu metrikleri takip eden bir Müşterinin Sesi (VoC) programı başlatmak, başarılı olmanızı sağlayacak koşulları yaratmanıza yardımcı olur. Düşük müşteri bağlılığı ve memnuniyeti, müşteri kaybı olasılığının en bilinen işaretleridir. Bu işaretleri mümkün olduğunca önceden fark etmeniz sorunu çözmeye yönelik adımlar atmanıza yardımcı olur. 

İlgili içerik: Başarılı bir VoC programı yürütme yolları

Sorunsuz işleyen bir oryantasyon süreci, müşterilerinizin başarılı olmasını sağlayacak koşulları yaratmanız için çok önemlidir. Müşterilerin atmaları gereken adımlar konusunda kararsız hissetmeleri veya ürününüzden nasıl faydalanacaklarını anlamamaları müşteri kaybı yaşamanıza neden olabilir. 

Ayrıntılı ve kapsamlı bir oryantasyon süreci sunduğunuzdan emin olmanız gerekir. Bunu yapmaya başlamanın iki harika yolu bulunmaktadır:

Oryantasyon sürecinizi iyileştirmek için uygulayabileceğiniz bu yöntemlerin yanı sıra bu süreçteki temel gereksinimleri karşıladığınızdan da emin olmanız gerekir. Örneğin, iyi bir oryantasyon süreci eğitimler, kılavuzlar ve ihtiyaç duyan müşterilere kesintisiz destek sunmalıdır. Bu süreçte müşterilerinizin ürün ya da hizmetinizi kullanmasına ve teklifinizden en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı olan tüm unsurlara öncelik vermeniz gerekir. 

İlk adımı atmanıza yardımcı olacak müşteri geri bildirimi anket şablonlarına buradan ulaşabilirsiniz.

Müşterilerinizin bakış açısından baktığınızda, deneyimlerini iyileştirmek için gösterdiğiniz çabalar oryantasyon süreciyle sınırlı olmamalıdır. Deneyimlerini baştan sona izleyen, eksiksiz bir müşteri yolculuğu haritası oluşturabilirsiniz. 

Müşteri yolculuğu haritası oluşturarak müşterilerinizin markanızla etkileşim kurabileceği tüm temas noktalarını tespit edebilirsiniz. Her temas noktasının başarısını izlemek için anketlerden yararlanarak, sunduğunuz yolculuğa geniş bir perspektiften bakabilir, her bir adımı kolaylaştırabilir ve yolculuğunuzu iyileştirme planları yapabilirsiniz.

Müşteri kaybı izlemeniz gereken bir metrikten ibaret değildir. Aynı zamanda müşteri deneyiminizin bir bütün olarak ne durumda olduğunu öğrenmenizi sağlayan bir göstergedir. Tam da bu nedenle müşteri kaybını izlemeniz ve azaltmaya yönelik çalışmalar yapmanız gerekir. Anketler sayesinde, müşteri deneyiminizi iyileştirmeye yönelik, verilere dayalı yöntemler geliştirebilirsiniz.

Yaptığınız her işte müşteri deneyimine öncelik vermeniz müşteri kaybını önlemenize yardımcı olacaktır. Bize güvenin, müşterileriniz size teşekkür edecek.

NPS, Net Promoter ve Net Promoter Score; Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company ve Fred Reichheld’e ait tescilli ticari markalardır.