Pazar araştırmanızda odak grupları ne zaman kullanılır?

Müşteri yorumları, hem çevrimiçi hem de fiziksel bir lokasyonu bulunan ve büyümek isteyen işletmeler için vazgeçilmez bir unsurdur. Peki ama anketler veya odak grupları, önemli müşteri geri bildirimleri almanın en iyi yoludur diyebilir miyiz?

Bu tür araştırma yöntemleri arasından seçim yapmak için birkaç sorunun cevabını anlamak faydalı olacaktır: Anket nedir? Odak grubu nedir ve nasıl düzenlenir? Odak gruplarının ve anketlerin avantaj ve dezavantajları nelerdir? Bunları ne zaman kullanmak gerekir?

İster kullanıcı araştırması üzerinde çalışın, ister yeni bir ürün veya hizmet geliştirin ya da müşteri memnuniyetini ölçün; projeniz için en uygun araştırma yöntemini seçmenize yardımcı olacak odak gruplarının ve anketlerin tanımını ve yukarıdaki soruların yanıtlarını burada bulabilirsiniz.

Odak grubu nedir?

Odak grubu, eğitimli bir moderatör rehberliğinde belirli bir konunun tartışıldığı, genellikle bir oda veya çevrimiçi bir video konferansı gibi etkileşimli bir ortamda gerçekleştirilen toplantıdır. Şirketin kendi ofisi gibi taraflı bir ortam yerine, tarafsız bir ortamda gerçekleşir. Böylelikle müşteriler, kendilerini tartışılan ürünler veya hizmetler hakkında gerçekte ne düşündüklerini söyleyecek kadar rahat hissedebilirler.

Bu yöntem, gerçek kullanıcılar ve potansiyel müşterilerden doğrudan geri bildirim almanın harika bir yoludur. Odak grubunun nasıl yönetildiğini bilenler, görüşmeler sırasında anında değişiklik yapabilmek veya konuşma sırasında ortaya çıkabilecek belirli bir konuya daha derinlemesine girebilmek için yeterli esneklik oluşturacaktır.

Anket, yanıtları daha büyük bir grubun tutum ve görüşlerini temsil eden çok sayıda kişiye gönderilen veya sunulan bir anket formudur. (Örnek boyutu ve bir başka önemli kavram olan hata payı hakkında daha fazla bilgi edinin.)

İstatistikler, trendler vb. gibi yapılandırılmış veri biçiminde kesin cevaplar sağlayan nicel araştırmalar olarak sınıflandırılan anketler, nitel soruları da içerebilirler.

Örneğin, şöyle bir nicel soru sorduktan sonra…

Ürünlerimizden birini tekrar satın alma olasılığınız ne kadardır?

  • Son derece olası
  • Çok olası
  • Biraz olası
  • Pek olası değil
  • Hiç olası değil

…şuna benzer nitel bir soru ile devam edebilirsiniz:

Ürünlerimizden hangisinin ihtiyaçlarınıza en uygun olduğunu düşünüyorsunuz ve neden?

Yanıtlayanın cevaplarını yazabileceği bir metin kutusunu da içeren bu soru, gerçek bir müşterinin ürünlerinize karşı tutumu hakkında daha ayrıntılı bir geri bildirim almanıza ve bu ürünleri tekrar satın alma olasılığını ölçmenize olanak sağlar. Nasıl anket yapacağınızı öğrendikten sonra, hem somut verileri elde edebilir hem de yanıtlayanların eylemlerine ilişkin “neden” ve “nasıl” sorularını yanıtlarını alabilirsiniz.

Anketler, dilediğiniz konuda soru sormanıza ve ölçüm yapmanıza olanak tanır. Tek bir sorudan veya yüzlerde sorudan oluşabilirler. (Ancak anket yorgunluğuna da dikkat edin.)

Yanıt formatları arasında çoktan seçmeli, değerlendirme ölçekleri ve açık uçlu sorular bulunur. Anketler, hem bütçe hem de zamanlama açısından çok büyük esneklik sunar.

Bununla birlikte, anketlerde değişmemesi gereken bir özellik bulunur: Anketi uygulamaya başlatıktan sonra, üzerinde çok fazla değişiklik yapmamalısınız. Çünkü birçok anket uygulaması sorunda doğru verileri toplamak için sorularınızın tutarlı olması gerekir.

Odak grubu ne zaman kullanılır?

Artık odak grubu ve anket ifadelerinin tanımını anladığınıza göre, aralarındaki farkların ne olduğunu ve her araştırma yönteminin özel ihtiyaçlarınıza göre ne gibi avantaj ve dezavantajlara sahip olduğunu da görebilirsiniz.

Size ilk önerimiz, yanıtlamaya çalıştığınız soruları yazmanızdır.

  • Tek yönlü bir anketten elde edeceğiniz yanıtlar sizi memnun edecek mi, yoksa takip soruları ve daha uzun açıklamalar içeren daha ayrıntılı bir diyaloğa girmeniz mi gerekiyor?
  • Yönlendirici bilgi (müşterilerinizin çözümlenmemiş ihtiyaçları gibi) veya istatistiksel kanıt (mevcut müşterilerinizden kaç tanesi yeni ürününüzü satın aldı?) mı arıyorsunuz?
  • Birkaç görüşe dayanarak karar vermek konusunda kendinizi rahat hissediyor musunuz, yoksa bir sonraki adımı atmadan önce daha büyük bir örneklemden müşteri geri bildirimi almanız mı gerekiyor?

Genel bir kural olarak, müşterilerinizle yönlendirici bir görüşme yapmak istiyorsanız, odak grubu oluşturmayı deneyin. Ancak iyi tanımlanmış sorularınız varsa ve büyük bir gruba veya birden fazla müşteri grubuna ulaşmanız gerekiyorsa, bir anket sizin için daha uygun olabilir.

Bu iki yöntemin birleşimi de, A/B testi veya ürün geliştirme araştırması gibi benzer amaçlar için kullanılabilir ve böylelikle muazzam görüşler sağlayabilir. Bununla birlikte, odak grubu ilham sağlarken, anketlerse gerçeklere dayalı doğrulama sunabilir.

Hatta bu internet üzerinden faaliyet gösteren yatak şirketi gibi, SurveyMonkey Audience’ı kullanarak temel demografik kitlenizi anlamak için bir anket yapabilir ve odak grubuna hazırlanabilirsiniz.

Odak gruplarının ve anketlerin artıları ve eksileri

Şimdi gelin, tam anlamıyla bilinçli bir seçim yaptığınızdan emin olmak için hem odak gruplarının hem de anketlerin avantaj ve dezavantajlarına bakalım.

Odak Grupları – Avantajlar

  • Müşterilerinizin kendilerini kendi sözcükleriyle ifade etmelerini sağlayarak, mümkün olan en kişisel müşteri yorumlarını alabilirsiniz.
  • Ekibinizin dikkate almadığı, ancak müşteriniz için önemli olan görüş ve konuları ortaya çıkarabilirsiniz.
  • Tartışma sırasında ortaya çıkan konuları daha ayrıntılı inceleme esnekliğinden faydalanabilirsiniz.

Anketler – Avantajlar

  • Hızlı geri bildirim alırsınız. Yanıtlayanların sayısına bağlı olarak, sonuçlar 24-48 saat içinde elinize geçebilir.
  • Araştırma bir kez hazırlandıktan sonra, uzun bir süre boyunca birçok kez kullanılabilir. Bu da anket sonuçlarının karşılaştırılmasına ve aylar veya yıllar içindeki trendlerin tespit edilmesine olanak tanır.
  • Daha özel ve genellikle isimsiz bir ortamda verilen geri bildirimler daha samimi olabilir.
  • Farklı türde müşter aynı anda yanıt verebilir ve yanıtları birçok değişkene göre ayrılabilir.

Odak Grupları – Dezavantajlar

  • Katılımcıların toplanması ve ücretlendirilmesi, tesis kiralama, moderatör ve/veya aracılık ücretleri ve farklı demografik grupların bakış açılarını almak için birden fazla yere seyahat etme gerekliliği gibi giderler mevcuttur.
  • Konuşkan katılımcıların tartışmada daha baskın olması, çarpık sonuçlar alma riski doğurur.
  • Nitelikli katılımcıları toplamak, süreç için ayıracakları zaman nedeniyle zor olabilir.
  • Bir odak grubu düzenlemek ve yürütmek için önemli ölçüde zaman ve çaba harcamanız gerekir.

Anketler – Dezavantajlar

  • Müşterilerinizin iletişim bilgilerine sahip değilseniz, doğru katılımcıları toplamak zor olabilir.
  • Takip soruları sormak için ek araştırma yapılması gerekir.
  • Müşteriler, ankete dahil olmayan konular hakkında proaktif bir şekilde geri bildirimde bulunamaz.

Odak gruplarının ve anketlerin nasıl yapıldığına dair 5 ipucu

Artık hangi araştırma yönteminin hedeflerinize daha uygun olduğu konusunda fikir sahibisiniz. Neyse ki, sıra bunları uygulamaya geldiğinde yapacağınız çalışmalarda da bazı benzerlikler var.

  • Hedeflere odaklanın. Tüm başarılı araştırma projelerinin ilk adımı, net hedefler belirlemektir. Ekibinizin ana araştırma sorularını ve projenin sonuçlarıyla ilgili hangi kararları almayı umduğunuzu bildiğinden emin olun. İlk seferde doğru hedefe ulaştığınızdan emin olmak için, kuruluşunuzun önemli paydaşlarından ve kurum dışı iş ortaklarından fikir alın. İşe en başından başlamak size zaman ve para kaybettirir.
  • Katılımcı toplayın. Bu araştırma projesinde kimin görüşlerini öğrenmeniz gerekiyor? Belki daha da önemlisi, kimlerin görüşlerini araştırmanın kapsamı dışında tutmak istiyorsunuz? Yanıtlayanlarınızın doğru hedef kitleyi temsil ettiğinden ve mevcut veya potansiyel müşteri olup olmadıklarından emin olmak için bu soruyu demografik veriler bağlamında düşünün.
  • İçeriği geliştirin. Odak grubuyla çalışmaya karar verdikten sonra, moderatörün gruplar üzerinde kullanacağı senaryo olan tartışma rehberi üzerinde çalışmanız gerekir. Hangi soruları sormaları ve katılımcılardan gelen soruları yanıtlamak için ürün veya hizmetiniz hakkında neler bilmeleri gerekiyor? Eğer anket yapmayı seçtiyseniz, bu aşamada anket sorularını yazmanız gerekir. SurveyMonkey uzmanları size bu konuda yardımcı olabilir: İyi anket soruları yazmak için kullanabileceğiniz ipuçlarını burada bulabilirsiniz.
  • Katılımcı hazırlığını dikkate alın. Katılımcıların odak grubuna gelmeden veya anketi yanıtlamadan önce herhangi bir etkinlik veya ev ödevi yapmalarını istiyor musunuz? Bu konuda onları bilgilendirin ve içeriğe hazırlanmalarını sağlayın.
  • Bütçeye ihtiyacınız var mı? Anketlerde, yanıtlayanlara ödüller sunmanın artılarını ve eksilerini dikkate almanız gerekir. Teşvik etme olarak bilinen uygulamanın artıları ve eksileri hakkında bilgi almak için bu ayrıntılı makaleyi okuyabilirsiniz. Katılımcılarınızdan size daha fazla bir zaman ve enerji ayırmalarını talep ettiğini için, odak gruplarında ücretlendirme normaldir.

Etkili kullanıcı araştırması için odak grupları ve anketler nasıl kullanılır?

Günümüzde her geçen gün daha fazla şirket, müşterilerin ürün ve hizmetleri gerçek hayatta nasıl kullandıklarını ayrıntılı bir şekilde (bu ürün veya hizmetleri piyasaya sunan şirketin beklentilerinden bağımsız olarak) inceleyen kullanıcı araştırmalarını yürütüyor.

Odak grupları ve anketler, pazarlamacıların, ürün yöneticilerinin ve tasarımcıların giderek artan kullanıcı merkezli tasarım disiplininin bir parçası olan bu yöntemi uygulamalarına yardımcı olabilir.

Usability.gov, bir tasarım projesinin tüm aşamalarında çevrimiçi anketleri kullanmanızı öneriyor:

  • kullanıcıyı tanıma
  • içeriği oluşturma
  • ürünü tasarlama
  • son versiyonu geliştirmek için prototip testi gerçekleştirme

Ancak yalnızca ilk üç aşamada odak gruplarının kullanılması öneriliyor.

Müşterilerinin hizmetleri hakkında neler hissettiğini öğrenmek için çevrimiçi anketler kullanan şirketlerden biri de Virgin America. SurveyMonkey anketlerinden faydalanan havayolu şirketi, yaptığı anketler doğrultusunda müşteri hizmetindeki diğer iyileştirmelerin yanı sıra uçuş menüsünde daha fazla taze yiyecek ve patates cipsi sunma kararı aldı.

Kullanıcılarınızın görüşlerini ve beklentilerini anlamak, aynı zamanda müşteri memnuniyeti veya ‘müşterinin sesi’ araştırması gibi pazar araştırmasının diğer yönlerini de içerir. Bu konuyu daha ayrıntılı incelemek isterseniz, pazar araştırması anketlerinin nasıl yapılacağına ilişkin rehberimizi okuyabilirsiniz.

Tüketici araştırmanızı başlatmaya hazır mısınız?

Pazar araştırması ve tüketici geri bildirimleri dünyasında hiçbir şeyin siyah ve beyaz olmadığını biliyor olmalısınız. Bu nedenle, odak grubunu mu yoksa anketi mi kullanacağınıza karar vermek, genelde bunları nasıl kullanacağınıza ve bunların ne zaman amaçlarınıza hizmet edebileceğine göre değişiklik gösterir.

Neyse ki, etkili müşteri yorumları ve ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında geri bildirim almak konusunda bilinçli bir karar verebilmeniz için gereken tüm bilgilere artık sahipsiniz. Doğru araştırma yöntemini seçmek her şeyi değiştirebilir.

SurveyMonkey'in merakınızı nasıl giderebileceğine bakın