Müşteri Çaba Puanı (CES): Nedir ve nasıl kullanılır?

Çaba gerektirmeyen bir müşteri deneyimi (CX) sunmak, memnuniyeti ve sadakati artırıp müşterileriniz tarafından daha fazla tavsiye edilmeniz açısından kritik önem taşır. Buna karşılık, müşteri yolculuğu boyunca her temas noktasındaki etkileşimin kolaylığını ve sıkıntılarını ölçmeyen kuruluşların müşteri deneyimini sistematik bir şekilde iyileştirmesi mümkün değildir. 

Müşteri Çaba Puanı (CES) tam da bu noktada devreye girer. Belirli bir hedefe ulaşmak amacıyla, çevrimiçi ödeme yapmaktan web sitenizdeki bilgileri bulmaya ve destek talepleri göndermeye kadar çeşitli işlemler gerçekleştiren müşterilerin bu esnada ne kadar çaba harcadığını takip etmek için bu metrikten yararlanabilirsiniz.

Müşteri Çaba Puanı (CES), müşterilerin bir görevi tamamlamak veya bir şirket ya da ürünle etkileşimde bulunmak için harcadığı göreli çabayı ölçen bir metriktir. CES; ürünleriniz, hizmetleriniz ve sitenizle etkileşimde bulunmanın kolay olup olmadığına dair net görüşler sunar. Görevin tamamlanması ne kadar kolay olursa veya ne kadar az sıkıntı yaşarlarsa müşteriler o kadar memnun olurlar. 

SurveyMonkey tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin %91'inin olumlu ve düşük düzeyde çaba gerektiren bir deneyim yaşadıkları şirketleri önermesinin olası olduğunu gösteriyor. Bunu dikkate alarak, CES puanınızı yükseltmek daha yüksek müşteri memnuniyeti sağlayabileceği gibi müşteri sadakatini artırmanıza ve ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinizi geliştirmenize de yardımcı olabilir.

Müşteri deneyimi sürecinin farklı aşamalarında CES anketleri gönderdiğinizde müşteri yolculuğunu izleme olanağı elde edersiniz. Alacağınız görüşleri katalizör olarak kullanarak müşteri deneyimine yönelik genel iyileştirmeler yapabilirsiniz. Bu süreç, sıkıntılar yaşanması en olası operasyonları sürekli olarak optimize etmenizi ve bunu, çaba harcamayı gerektiren sorunlar büyüyüp müşterilerin size olan sadakatini sarsmadan yapmanızı mümkün kılacaktır.

CES anketi genellikle temel bir müşteri çabası sorusu ile birkaç takip sorusu içeren kısa bir ankettir. Bu takip soruları CES sorusu hakkında daha fazla bağlam edinme olanağı sunar ancak puanınızı etkilemez. Aşağıdaki örnekte bir CES anketi sorusunun nasıl bir şey olduğunu görebilirsiniz: 

"[Şirketinizin adı] yaşadığım sorunu çözmemi kolaylaştırıyor." 

CES, “bir müşterinin harcaması gereken çabanın fazla ya da az olması müşteri memnuniyetini, müşteri sadakatini ve müşteriyi elde tutma oranını ciddi şekilde etkileyebilir” hipotezini ele almak için geliştirilmiştir.  Müşteri Çaba Puanı kavramı ilk kez 2010'da Corporate Executive Board (CEB) danışmanlık firmasındaki araştırmacılardan oluşan bir ekip tarafından ortaya atıldı. Ekip, müşteri beklentilerini aşmanın aslında müşteri sadakatini artırmanın en etkili yolu olmadığını, aksine, bir şirket ile tekrar tekrar sıkıntısız deneyimler yaşamanın sadakati artırdığını savunuyordu.

Örneğin; iletişim kanalları arasında geçiş yapmak, bilgileri tekrar girmek ve farklı bir destek temsilcisine aktarılmak gibi, müşterilerin fazladan çaba harcamasını gerektiren tüm etkileşimler müşteri hizmetlerinde sıkıntıya yol açar. Öyle ki kısa bir süre önce yapılan bir SurveyMonkey araştırmasına göre, tüketicilerin üçte biri (%35) bir müşteri deneyimi etkileşimi sırasında başka bir temsilciye aktarılmanın kendilerine en fazla sıkıntı veren üç deneyimden biri olduğunu belirtiyor.  Şirketinizle etkileşimlerinde sürekli olarak sıkıntılar yaşayan müşteriler şirketiniz hakkında olumsuz bir algıya sahip olur ve bu durum müşteri kaybı olasılığını artırır.

Bu bulgulardan yola çıkarak geliştirilen Müşteri Çaba Puanı kavramı, şirketlerin hangi temas noktalarını kolaylaştırabileceğini öğrenmesine olanak sağlar. 

Müşteri Çaba Puanının en etkili yönlerinden biri de istediğiniz müşteri temas noktasına yönelik anketler yapabiliyor olmanızdır. CES sorusunda küçük değişiklikler yaparak şirketinizin farklı süreçleri hakkında bilgi edinebilirsiniz.

CES sorusu örnekleri:

Tüm bu sorular, daha sonra müşteri çaba puanınızı hesaplamak için kullanabileceğiniz veriler üretir. Ama her soruda, destek ekibiyle sohbetten ödeme işlemine, oryantasyona ve web sitesinde gezinmeye kadar müşteri deneyiminin farklı yönlerine odaklanılır.

Müşteri Çaba Puanından en iyi şekilde yararlanmanın yolu, bu puanı müşterilerin şirketinize anında geri bildirim verebileceği bir yöntem olarak kullanmaktır. Müşteriler söz konusu deneyimi hatırlamayacakları veya hatırlayacak kadar önemsemeyecekleri için, müşteri desteği ekibinizle yaşadıkları etkileşimden bir ay sonra deneyimlerini sormak muhtemelen yanıtlama oranını düşürecektir. 

Müşteri Çaba Puanından en iyi şekilde yararlanabileceğiniz birkaç senaryoyu aşağıda bulabilirsiniz:

CES hesabı oldukça basittir. CES'i hesaplamak için, aldığınız tüm yanıtları toplayın ve ardından toplam yanıt sayısına bölün. 

CES anketinizi 100 kişinin yanıtladığını varsayalım. Bu kişiler 1-10 arası bir ölçekte yanıt verebilir. Tüm yanıtların toplamı 750 olsun. 750'yi 100'e böldüğümüzde nihai CES puanımız 7,5 olacaktır. Yani 1-10 arası bir ölçek üzerinden ortalama CES puanınız 7,5'tir.

Müşteri çaba puanını nasıl ölçeceğinizi anladığınıza göre şimdi de iyi, ortalama ve kötü puanların nasıl olduğunu inceleyelim.

Net Promoter® Score (NPS®) anketinin aksine, Müşteri Çaba Puanı için sektör bazında herkese uygun standart bir kıstas yoktur. Bu durum, şirketlerin sorular için farklı sayıda yanıt seçeneği kullanmasından kaynaklanır. 

1-7 arası bir ölçekte CES puanınızın 6 olması harika bir sonuçtur, ancak 1-10 arası bir ölçekte aynı puanı almanız müşterilerinizin süreçlerinizden memnun olmadığı anlamına gelebilir.

Buna karşılık genel bir kural olarak, ölçeğin üst %20'lik dilimindeki puanları iyi Müşteri Çaba Puanı olarak düşünebilirsiniz. Yani 1-10 arası bir ölçekte puanınızın 8 veya daha fazla olması iyi bir CES puanı aldığınız anlamına gelir. 1-7 arası bir ölçekte ise 5,6 puanı veya yukarısını hedeflemeniz gerekir. 

Spektrumun alt ucunda bir puan aldığınızda kötü bir CES puanı almış olursunuz. 1-10 arası bir ölçekte 5'in altında puan almanız süreçlerinizin önemli bir kısmını geliştirmeniz gerektiğine işaret edebilir.

Müşteri Çaba Puanınız, müşterilerinizin şirketinizle olan etkileşimlerinde ne kadar çaba harcadığına dair ölçülebilir değerler elde etmenizi sağlar.

CES puanlarınızı zaman içinde izleyerek ve müşteri deneyiminizi kolaylaştıracak değişiklikler yaparak müşterilerinizin markanızla sıkıntı yaşadığı alanları azaltabilirsiniz.

Bunu yapmanız aşağıdaki avantajları da beraberinde getirecektir:

Bu CES avantajlarını yakından inceleyelim. 

Müşteri deneyimi (CX), şirketinizle ilgili genel memnuniyeti şekillendirerek müşteri sadakatini doğrudan etkiler. Müşteri Çaba Puanı ölçümlerinden aldığınız görüşleri engelleri kaldırmak için kullanarak müşterileri memnun eden sorunsuz bir müşteri yolculuğu oluşturabilirsiniz.

CES odaklı güçlü bir müşteri geri bildirimi programı uygulamak, etki yaratan iş iyileştirmelerine yön vermeniz için gerekli görüşleri sunar. 

Müşterinin Sesi (VOC) programına CES'i de dahil ederek, destek çözümlerinize hız kazandırabilecek ve süreçleri optimize edebilecek, yerleşik bir geri bildirim döngüsü oluşturmuş olursunuz.

Deneyimlerinden memnun müşteriler doğal olarak sizden yeniden alışveriş yapar, sözleşmelerini yeniler ve şirketinizi başka kişilere tavsiye eder.  Öte yandan bunun tersi de geçerlidir. Beklediği deneyimi yaşayamayan müşteriler sabırlarını sınayan markaları bırakır. 

Müşteriyi elde tutma oranı, üst üste yaşanan sorunsuz yolculukların oluşturduğu güvene dayalıdır.

Son araştırmalara göre, bir markaya güvenen tüketicilerin %59'unun markanın piyasaya sunduğu yeni bir ürünü alma olasılığı daha fazlayken %67 oranında tüketici ise markasına sadık kalıp başka kişilere önerme olasılığının daha yüksek olduğunu ifade ediyor. 

Sorun yaşanan noktalara çözüm bulup süreçlerini daha müşteri dostu hale getiren işletmeler, müşterilerini şirketleriyle ilişkilerini sürdürmeye teşvik eden bir ortam oluşturabilir. 

Müşteri Çaba Puanıyla elde edilen görüşleri proaktif bir yaklaşımla yönlendirmek, kuruluşlara çeşitli şekillerde yardımcı olabilir. Bu anlayış sayesinde, müşteri kayıpları sonrasında kendilerine pahalıya mal olan düzeltmeler yapmak yerine gereksiz çaba gerektiren adımları müşterileriyle ilk etkileşimlerinden sonra ortadan kaldırarak güven oluşturabilir ve müşterilerini ellerinde tutabilirler.

Markanızı seven müşteriler çoğu zaman en büyük destekçileriniz haline gelirler. Şirketinizden tekrar tekrar alışveriş yapmaları daha olasıdır ve sizi ailelerine ya da arkadaşlarına önerebilirler.

Tüketicilerin tanıdıkları kişilerin önerilerine güvenme olasılığı diğer tüm pazarlama biçimlerinden daha fazladır. Tanınan bir markaya sahip olmayan işletmeler söz konusu olduğunda bu durum daha belirgin bir şekilde gözlenebilir. 

Müşterilerin sorun yaşadığı alanları hızla düzelttiğinizde, ağızdan ağıza önerilere dönüşebilecek bir marka sadakati oluşturursunuz.

Şirketiniz gelişim fırsatlarını keşfetmek için CES'ten yararlanmalıdır. Her müşteri temas noktasında küçük iyileştirmeler yaparak mümkün olan en iyi müşteri hizmetini ve genel deneyimi sunabilirsiniz. 

CES metriğini kullanırken izlemeniz gereken bazı adımları aşağıda bulabilirsiniz.

Etkili bir şekilde CES anketleri oluşturmak için, müşterilerin yolculukları sırasında sıkıntı yaşadığı noktaları belirlemeniz gerekir. Ana amacınız, müşterilerin şirketinizle etkileşimde bulunma sürecini kolaylaştırmaktır. Bunu yapmak için de bu temas noktalarının ne olduğunu anlamanız gerekir. 

Bu sayede anketiniz için, farklı müşteri temas noktaları sırasındaki ve sonrasındaki CES'i tespit etmek, kötü CES sonuçlarının nedenlerini değerlendirmek ve gelecekte bu sonuçları azaltmak gibi net hedefler belirleyebilirsiniz.

Müşteri çabası sorusunu basit bir çoktan seçmeli soru formatında sorabilirsiniz. Ayrıca, müşteriye neden bu puanı verdiğini soran açık uçlu bir takip sorusu sormanızı da öneririz.

Örnek:

Ardından şu soruyu gönderebilirsiniz:

Anketi gönderme zamanının geldiğine karar verdiğinizde farklı gönderim seçeneklerinden dilediğinizi seçebilirsiniz. Müşteri desteği temsilcilerinizden anket bağlantısı göndermelerini isteyebilir, anketinizi e-posta yoluyla aynı anda çok sayıda müşteriye gönderebilir veya web sitenize yerleştirebilirsiniz.

Anketinizi kısa ve öz tutmak iyi bir fikirdir. Çok fazla soru sormak, müşterilerin soruları yanıtlamadan anketinizi gelişigüzel bir şekilde tamamlamasına neden olabilir. Uzmanlarca hazırlanan ve harika sonuçlar sunan iki CES sorumuzu incelemek için Müşteri Çaba Puanı anket şablonumuza göz atmanızı öneririz.

Müşteri çaba puanlarını değerlendirmek için en uygun zamanın müşteri yönetimi sürecinin hangi aşaması olduğunu merak ediyor olabilirsiniz. Bu konudaki en iyi uygulama, yalnızca bir kez ölçüm yapmak yerine müşteri çaba puanlarını müşteri yolculuğu boyunca sık aralıklarla ölçmektir. 

Müşteri deneyimindeki engelleri net bir şekilde tespit etmenin en iyi yolu, müşteri çabası sorularını etkileşimin farklı noktalarında sormaktan geçer. Zamanında ve uygulanabilir geri bildirimler almak için müşteri çabasu sorularını bu olaylardan hemen sonra sormaya çalışın.

İşte CES ile izleyebileceğiniz bazı müşteri temas noktaları:

CES sorularını doğru zamanda sormak, şirketinizin yolculuklarının farklı aşamalarındaki müşterileri nasıl desteklediğini tüm yönleriyle anlamanıza yardımcı olacaktır.

Müşteri çaba puanından yararlanmanın en önemli yanlarından biri de müşterilerle temas edilen süreçleri geliştirmektir. Düşük puanları gözden geçirmek ve açıklamaları dikkatle okumakla işe başlayın. Tekrar tekrar sorun yaşanan alanlarla karşılaşmanız, bu alanları iyileştirmek ve değişiklikleri uygulamak için net hedefler belirlemeniz gerektiğini gösterir. 

Bu strateji zaman içinde şirketinizle ilgili olumsuz deneyimleri düzeltmenize ve müşteri çaba puanınızı artırmanıza yardımcı olacaktır. 

İlgili içerik: En kapsamlı müşteri geri bildirimi programı yürütme kılavuzu.

Müşteri geri bildirimleri, müşteri hizmetleri ekibinizin düşük performans gösterdiği alanları belirleme olanağı sunar. 

Örneğin birçok şirketin aldığı ortak şikayet, müşteri desteği ekibinin müşterilerin sorunlarını çözmesinin çok fazla zaman almasıdır. Bu durumu düzeltmek amacıyla, becerilerini geliştirip daha hızlı çözümler üretebilmeleri için ekibinize sunduğunuz müşteri hizmetleri eğitim modüllerinin sayısını artırabilirsiniz. 

Başka bir çözüm yöntemi olarak, müşteri hizmetleri ekibiniz için yanıt süresi sınırları belirleyebilirsiniz. Ayrıca bu sorunu yanıt sürelerini kısaltmak amacıyla bir iki müşteri desteği temsilcisini daha işe almanız gerektiğine dair bir işaret olarak da görebilirsiniz.

Temas noktalarını optimize etmenizi sağlayacak uygulanabilir CES verileri aldığınız, sabit bir veri akışı oluşturmak için müşteri yolculuğu boyunca düzenli aralıkla Müşteri Çaba Puanı anketleri gönderin. Bu yaklaşım, süreçlerinizi zaman içinde kademeli olarak geliştirmenizi sağlayacaktır. 

Kuruluşunuzun CES görüşleri yardımıyla sürekli olarak iyileştirmeler yapması sonucunda bu metriğin iyileştiğini görmeye başlayacaksınız. CES'teki bu artışa paralel olarak, müşteri memnuniyetinde artış ve müşteri kaybında azalma gibi yukarıda bahsedilen faydaları da fark edeceksiniz.

CES, müşteri etkileşimlerinin kolaylığı konusunda önemli görüşler sağlasa da diğer iki kritik metriğe, yani Net Promoter Score'a (NPS®) ve Müşteri Memnuniyeti Puanına (CSAT) da dikkat etmeniz gerekir. Bu ölçümlerin her ikisi de farklı ancak tamamlayıcı olmaları bakımından değerli bir bakış açısı sunar.

Bu müşteri deneyimi metriklerinin her biriyle şunları ölçebilirsiniz:

Müşteri memnuniyetini ölçmek için bu metrikleri en iyi ne zaman kullanacağınızı inceleyelim.

Önceden de bahsettiğimiz üzere, CES'in en uygun kullanım alanı müşteri çabasını ölçmektir. Sorunları çözmeyi, ürün satın almayı ve işletmenizle etkileşim kurmayı ne kadar kolaylaştırdığınızı araştırır. CES, ağırlıklı olarak müşterilerin harcaması gereken çabayı en aza indirmeye ve memnuniyetlerini en üst düzeye çıkarmaya odaklanır.

Net Promoter Score anketlerinde bir markaya yönelik müşteri sadakati değerlendirilir. Müşterilere markanızı, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi başka kişilere önermelerinin ne kadar olası olduğunu sorarak bu metriği izleyebilirsiniz. 

Bunun ötesinde, markanızın sadık savunucularını rakiplerinize geçebilecek müşterilerden ayırt etmenize yardımcı olması için de NPS'den yararlanabilirsiniz. 

İlgili içerik: NPS anketlerinden yararlanarak en iyi müşteri deneyimini nasıl oluşturabilirsiniz?

CSAT anketlerinde müşterilerden şirketiniz veya bir etkileşim, ürün ya da hizmet hakkında genel bir değerlendirme yapmaları istenerek müşteri memnuniyeti ölçülür. 

Bu puan, müşteri yolculuğu genelindeki farklı temas noktalarını değerlendirmenize ve iyileştirmenize yardımcı olur. Değerlendirme başına bir temas noktasını hedeflemek ve bu alandaki ilerlemeleri izlemek CSAT'tan en iyi şekilde faydalanmanızı sağlayacaktır. 

İlgili içerik: En kapsamlı Müşteri Memnuniyeti Puanı kılavuzu

Harekete geçme konusunda kararlı davranmadan, yalnızca Müşteri Çaba Puanınızı ölçmenin size sağlayacağı fayda sınırlıdır. Dönüştürücü değişiklikler yapmak için müşteri yolculuğunda sorun yaşanan noktaları değerlendirmeniz ve iyi tasarlanmış süreçlerle bu noktalara çözüm bulmanız gerekir. 

Buradaki en önemli nokta, düzenli aralıklarla müşteri geri bildirimleri toplayıp bunları analiz ederek CES'i işlevsel bir biçimde uygulamaktır. Ancak o zaman değişiklikleri uygulayabilir ve en fazla ihtiyaç duyduğunuz zamanda müşteri deneyimini optimize edebilirsiniz. 

SurveyMonkey CES anket şablonunu kullanmaya başlayarak müşteri deneyiminizi kolaylaştırın.

SurveyMonkey'in müşteri deneyimini iyileştirmenize nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinin.

NPS, Net Promoter ve Net Promoter Score; Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company ve Fred Reichheld’e ait tescilli ticari markalardır.